農業高質量發展背景下農民合作經濟組織的品牌發展對策研究
——基于大衛·艾克的五星品牌價值模型

艾勇波

（浙江經貿職業技術學院，浙江 杭州 310000）

1 問題的提出

中國共產黨第十九次全國代表大會（簡稱黨的十九大）報告指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，這是新時代我國經濟發展的鮮明特征，是劃時代的變化。這一轉向意味著我國經濟發展由追求數量快速擴張為主轉向質量和效益發展為主。在農業農村發展方面，黨的十九大報告提出要實施鄉村振興戰略，強農惠農信號被進一步放大。前不久閉幕的2018年中央農村工作會議則對實施鄉村振興戰略作出了全面部署，提出堅持質量興農、綠色興農，加快推進農業由增產導向轉向提質導向，實現農業農村經濟高質量發展。

農業走品牌發展道路既是農業高質量發展的重要引領，也是農業高質量發展的重要標志；既是促進一二三產業融合發展的重要路徑，也是提高農民收入的有力保障，可以實現農業產業發展和農民增收的良性循環。農業走品牌發展道路可為實現鄉村全面振興，實現農業強、農村美、農民富作出更大貢獻?？梢哉f，農業走品牌發展道路抓住了農業高質量發展和實施鄉村產業振興的“牛鼻子”。

2 農民合作經濟組織走品牌發展道路的必要性

一是品牌戰略的實施促使農民合作經濟組織由生產型向質量效益型發展。農民合作經濟組織需由過去的單純追求產品產量轉向追求產品產量與質量并舉，注重產品的質量和性能，走上技術集約化的高質量發展之路。農業走品牌發展道路，農業高質量發展才能落到實處，才能給一個國家和地區的農產品帶來品牌效應。

二是品牌戰略的實施有助于形成產品差異。當前，農產品品目繁雜，同質化嚴重，往往是好的產品賣不出好的價錢，最關鍵的原因是產品與產品之間沒有鮮明的特色和獨特的差異。而實施品牌戰略就是要充分挖掘不同農產品的地域特色和文化特色，發揮每個產品的區域特色優勢，這對農產品核心競爭力的形成具有不可替代的作用［1］。

三是品牌可以幫助農民合作經濟組織存儲商譽、形象。品牌代表著組織的使命和發展愿景，可以向消費者展示組織的獨特文化，擁有自己的品牌，農民合作經濟組織不僅可以樹立自己獨特的品牌形象，傳遞給消費者不同的價值體驗，有助于農民合作經濟組織與消費者之間建立更加緊密和相互信任的關系。

四是品牌戰略的實施對農民合作經濟組織發展的拉動作用巨大。農民合作經濟組織如果擁有一個強勢的農產品品牌，那么這個品牌的農產品會在行業中有著良好的聲譽，會占據巨大的市場份額，農民合作經濟組織肯定會得到巨大的發展，進而提高廣大農戶的生產積極性，增加農戶的收入。

3 大衛·艾克的五星品牌價值模型

農民合作經濟組織品牌運營的關鍵在于建立獨特的農產品品牌價值，打造核心競爭力，提高農產品品牌的知名度，塑造并提升品牌形象，增強品牌的獲利能力。1991年，大衛·艾克（Aaker）提出了品牌價值的“五星”概念模型，模型把品牌價值分為5個部分，分別是品牌認知度、知名度、聯想度、忠誠度和其他品牌專有資產（見圖1）。

圖1 大衛·艾克的五星品牌價值模型

其中，品牌認知度是指某一品牌的品質在消費者心目中的整體印象；品牌知名度是消費者對某一品牌的記憶水平；品牌聯想度是指由品牌產生的所有聯想，是個人對產品的特征、消費者利益、使用場合、個性等的描述；品牌忠誠度是指消費者在進行購買決策時多次顯示出對某一品牌的偏好；品牌其他資產是指品牌的商標、專利和其他知識產權，以及客戶資源、管理體系、企業文化和企業形象等。

4 基于大衛·艾克五星品牌價值模型的品牌戰略實施路徑

4.1 品牌認知度策略

一是根據農產品產地的地理地域特點進行定位。農產品生產的地理地域特點是決定農產品特點和形象的關鍵，一個地域內獨特的自然因素和氣候因素，造就了農產品在消費者心中的特定質量和信譽。二是根據農產品的特性定位。農產品的特性包括其生產種植技術、生產工藝、產地的自然資源稟賦等，這些都決定了農產品的定位。例如，綠色食品、有機食品等，都是根據農產品的特性定位。三是根據農產品質量和價格定位。當前，我國的農產品普遍存在價格偏低的情況，農民合作經濟組織可以適當提高優質農產品的定價，與普通的大眾農產品形成一定的價格差異，同時建立專門的銷售通道，實現優質農產品在更為高端的渠道進行流通，從而更好地滿足消費者對優質農產品的需求。

4.2 品牌知名度策略

農民合作經濟組織品牌知名度必須通過設計一個好的品牌名稱、品牌Logo及富有成效的宣傳來提升。一是品牌名稱。農民合作經濟組織在為品牌取名時，應根據農產品的特性和目標消費群體的心理特征來確定品牌在名稱選擇上的大致方向。在命名時，還應充分考慮品牌的文化內涵，努力使品牌名字中包含更多的文化因子。二是品牌標志。農民合作經濟組織應善于運用地理地域標志來設計產品標志，這樣有助于消費者產生良好的地域特征聯想，容易記憶。三是整合營銷傳播。農民合作經濟組織要充分利用好報紙、雜志、電視等傳統廣告媒體和網絡、APP等新興廣告媒體宣傳展示自身品牌［2］。

4.3 品牌聯想度策略

品牌聯想度是品牌認知度、知名度的綜合體現。農民合作經濟組織在認知度和知名度方面塑造出的獨特性，有助于增強品牌聯想度。所以，不論某個農產品行業競爭品牌之間擁有多少共有聯想，只要農民合作經濟組織有自己特殊的定位和形象，消費者一定能在眾多競爭品牌間產生對自己企業的產品的獨特聯想。基于此，農民合作經濟組織可以全面導入CI系統，樹立產品與組織的整體形象。CI主要由理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI）3部分組成。農民合作經濟組織在對外傳播信息時，務必保持理念、行為、視覺的一致性，這樣有助于消費者對農民合作經濟組織產生一致的聯想。

4.4 品牌忠誠度策略

建立品牌忠誠，農民合作經濟組織必須始終以消費者為中心，贏得他們的好感和信賴，這是提高農民合作經濟組織品牌忠誠度的根本途徑。具體來講，可從以下3方面入手：首先，必須樹立以消費者為中心的觀念；其次，產品的質量一定要有保證，要不停地改進產品和服務；最后，良好的組織形象是關鍵，塑造組織形象要從細節做起。

4.5 其他品牌專有資產策略

農民合作經濟組織可從以下方面來加強對品牌的保護。一是提升生產種植或加工技術。農民合作經濟組織應在生產種植技術及加工技術等方面進行創新，為品牌發展提供支撐。二是與農產品行業協會等中介組織建立合作關系。農產品行業協會通過把農民合作經濟組織、龍頭企業等有機聯合起來，形成新的農產品經營管理體系，可以大大提高產業化經營水平。三是構建高效的分銷渠道。農民合作經濟組織構建其分銷網絡主要可以采取3種方式，即委托專業銷售公司分銷代銷，或是自己組建銷售隊伍，或是發展“互聯網+”，實現線上線下融合發展［3］。

5 農民合作經濟組織實施品牌戰略的對策建議

一是政府及農業有關部門要進一步加大宣傳及政策支持力度，促進全社會營造農業品牌發展的氛圍。2016年國務院辦公廳44號文件提出，要大力發展優質特色農產品，打造農產品品牌和地理標志品牌。2017年的“中央一號文件”也指出，要推進區域農產品公用品牌建設，打造區域特色品牌。農業部發文將2017年確定為農業品牌推進年。這些都為加快農業品牌建設提供了很好的政策支持。同時，政府及農業有關部門還要積極通過座談會、培訓會、案例講解等方式提高農民合作經濟組織對品牌發展的認識，提升品牌商標注冊的意識，啟發農民合作經濟組織設立和擁有品牌，引導農民合作經濟組織樹立品牌發展的理念。

二是農民合作經濟組織要加大科技研發投入，開展農產品深加工，提高農產品品牌價值。農民合作經濟組織要積極依托科技創新，開展農產品深加工，開發新產品，提升農產品品質，不斷通過技術創新打造獨特的品牌價值。同時，要建立農產品生產全過程可追溯體系，創新產品溯源、監管追責的追溯平臺管理模式，規范農產品的生產流程和生產標準，實現從田間到餐桌全流程閉環管理。依托“互聯網+”還可將消費者納入生產管理過程，實現農產品生產加工信息的共享，提升農產品品牌形象和信任度，促進農產品銷售［4］。

三是注重品牌整合，統一品牌形象，做大品牌規模。由于單個農民合作經濟組織的人才、資金等資源有限，獨立打造一個品牌較為困難。為此，農民合作經濟組織之間可以進行相互協作，共同注冊和打造一個農產品品牌，集中各自的優勢資源，打造強勢農產品品牌。同時，還可以通過組織化的方式，打造農產品品牌運行管理體系，實現更大范圍內的品牌整合，樹立統一的品牌形象。比如，浙江省構建的農民合作經濟組織體系，擁有農民合作經濟組織、農業企業、農戶等會員6.6萬余名，這些會員統一運用農合聯的品牌進行管理運作，有利于統一品牌形象，提升農產品品牌價值。

［1］大衛·艾克.品牌經營法則［M］.沈云駱，湯宗勛，譯.呼和浩特：內蒙古人民出版社，1999.

［2］劉婷.河南省農產品區域品牌與合作社協同發展策略研究［J］.農業經濟，2017（2）：71-73.

［3］婁鋒.農民專業合作社產品品牌建設及其影響因素分析［J］.經濟問題，2013（3）：107-113.

［4］戴鳳微.金都集團房地產品牌戰略案例研究［D］.杭州：浙江大學，2009