誰會坐高鐵一等座

崔鵬

我前兩天干了件不同尋常的事，那就是坐了一次高鐵一等座。之所以說這是件不同尋常的事，因為坐一等座完全違反我的消費觀。

我曾經做過一次關于“性價比最低消費”的調查，高鐵一等座的糟糕程度排在第二位（排在第一位的是Vertu手機，據說購買這種手機的客戶都會被配心理咨詢師）。

實際上人們對比高鐵一等座更貴的商務座的認同感要強得多。絕大多數人表示，除非萬不得已或者公司報銷，他們不會購買這種“冤大頭”式的服務。

事實上，高鐵一等座和二等座還是有些差別的，比如二等座每排是5個座位，而一等座是4個，一等座座位前后的距離也大于二等座?？偟乃阆聛?，每個一等座相對于二等座的成本提高了60%。因此，一等座的票價比二等座高70%-80%并不算過分。而且一等座會得到一瓶礦泉水和一盒小吃。那么為什么人們這么不認同高鐵一等座呢？

討論這個問題，我們可以從最基礎的說起：對于某種商品或服務，人們花出去的是錢，而購買到的是什么？丹尼爾·伯努利給這種獲得感的量度取了個上檔次的名字——效用。人們對于從數字上看起來相同的效用往往會采取不同的態度。

美國曾經有一檔闖關抽獎的電視節目，叫《要錢還是要命》。參與規則是，猜謎題獲獎，過關再參加下一輪猜題。另外中間還設計了一個環節，人們要經歷“俄羅斯輪盤”的考驗。猜錯題的參賽者要面對一支虛擬的左輪槍，槍里有若干顆子彈，一個女明星隨機轉動那個輪盤，輪盤停下來時如果槍膛里有“子彈”，參賽者就被擊斃出局了。……