標準化：品牌高端化的“助推器”

文/孫瑩

品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現，也是經濟全球化中重要的要素資源，一個國家或地區經濟崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起。近年來，品牌高端化工作已成為新舊動能轉換的關鍵處、著力點、重中之重和強大引擎。改革開放四十年，中國GDP實現了快速增長，有關調查顯示，發達國家的GDP，品牌所創造的價值超過66%，而中國的GDP，品牌創造的價值不到18%，該數據從一定程度上反映出中國沒有與經濟總量相匹配的整體品牌競爭力。與此同時，2017年，brandz評選出的2017年最具價值中國品牌100強榜單中山東省只有4個品牌上榜，Brand Finance公布的“2017年度最有價值中國品牌100強排行榜”中，山東省僅有海爾品牌上榜，排名第61位。由此可見，品牌高端化建設亟待加強。

品牌的發展需要靠標準引領，標準引領創新，是實施技術和產業政策的重要手段，因此有必要在梳理現有標準、明確品牌高端化標準需求和重點領域的基礎上，建立品牌高端化標準體系，將標準化原理與方法引入品牌高端化工作中，使高端品牌的建設、培育和管理工作有據可依，全力打造培育一批“質量高、效益高、誠信度高、美譽度高、關聯度高”的高端品牌，以期通過品牌高端化標準化工作的開展在培育經濟發展新動能，推動供給側結構性改革等方面起到積極作用。

品牌高端化標準體系建立原則

前瞻性原則。品牌高端化標準化不僅要關注品牌發展中存在的現實問題，更要前瞻性的分析和研究品牌在山東省新舊動能轉換和產業升級過程中存在的潛在問題，通過對潛在問題的分析和研究，制定相應的標準體系，確保標準制定的先進性和適用性，實現對品牌高端化建設、經濟發展新動能培育的規范引領。

協調性原則。品牌高端化標準化研究的成果應當建立在相關各方，如標準化管理部門、標準制定部門、品牌管理部門和從業單位等協商一致的基礎上，應充分協調本領域標準與其他領域標準之間的相互關系，做到協調、互補和一致。

系統性原則。從品牌高端化各環節、各角色以及標準類型等三個維度出發，剖析標準需求，覆蓋產業鏈各環節和產品全生命周期，滿足品牌高端化建設對標準的需求。

品牌高端化標準體系框架

品牌高端化標準體系主要從高端品牌建設和培育全程各業務環節、各參與角色和標準類型三個維度對品牌高端化標準需求進行分析。（品牌高端化標準體系參考模型如圖1所示。）

在品牌高端化標準體系參考模型基礎上，建立品牌高端化標準體系框架。將品牌高端化標準分為基礎、通用和專用三大層次。（品牌高端化標準體系框架如圖2所示。）

基礎標準。基礎類標準是品牌高端化標準體系建設的基礎，規定了品牌高端化標準研制過程中的體系框架、基本術語、分類等基礎性標準。為品牌高端化建設提供方向性和原則性的指導。

圖1 品牌高端化標準體系參考模型

圖2 品牌高端化標準體系框架圖

高端品牌要素標準。按照“質量高、效益高、誠信度高、美譽度高、關聯度高”為內涵的品牌高端化建設，圍繞質量、效益、創新、誠信、美譽度、關聯度等要素制定高端品牌的要素標準，通過標準培育和提升高端品牌每一核心要素，從而提升品牌的核心競爭力和影響力。

高端品牌培育類標準。制定培育類標準體系，加強品牌標準建設，用標準引領高端品牌培育，推動“山東制造”向“山東質造”轉變。制定涵蓋農業、制造業和服務業三大產業領域以及地理標志品牌、產業園區等區域品牌的培育規范，為高端品牌的建設提供依據，同時也為高端品牌的培育提供方向。

高端品牌認定認證類標準。從認定的角度加強山東省“好品山東”、“好客山東”、“泰山品質”等品牌的建設，分別制定品牌的認定規范和標準，引導和規范品牌的發展。同時，按照“一品一標”產品培育庫要求，圍繞“好品山東”、“泰山品質”等品牌，逐一制定覆蓋產品全生命周期流程的產品認證標準。用先進標準引領山東省品牌向高端化提升和打造。

高端品牌價值評價類標準。圍繞山東省重點行業、產業發展情況，結合全省新舊動能轉換重大工程要求，制定覆蓋一、二、三產業的企業、區域、山東老字號和自主創新等品牌價值評價方法標準，引導提升山東省自主品牌價值，推動實現品牌高端提價值，提高品牌競爭力和知名度。

品牌高端化管理標準。品牌高端化管理標準圍繞高端品牌建設、培育、認定和評價過程中所涉及的組織和個人的行為進行規范，以及對標準實施效果評價等行為進行規范。進一步增強品牌高端化培育及管理水平，規范評價秩序，提升標準實施效果。

專用標準。專用標準是圍繞國家和省重點產業政策和重大部署，分階段分步驟的選取重點產業和重點領域，從培育、認定（認證）和價值評價等環節有針對性地制定相關標準。通過一業一策的原則精準打造各領域的品牌高端化。

標準化在支撐產業發展、促進科技進步、規范社會治理中的作用日益凸顯，標準已成為世界“通用語言”。品牌高端化發展之路不是一蹴而就的，需要引入標準化的理念，充分發揮標準化的基礎性、戰略性作用，以標準化為手段，不斷推動品牌高端化快速發展，以標準化為依據，加快形成品牌高端化協同發展格局。讓我們凝聚共識，實現標準助推品牌高端化發展。

（本文由山東省標準化研究院提供）

編輯／郭蓓蓓

Brand development needs to be led by standards, and innovation led by standards is an important means of implementing technology and industry policies.Standardization plays an increasingly prominent role in supporting industrial development, promoting scientific and technological progress and standardizing social governance. Thus,standards have become the “common language” worldwide. The high-end development path of brands cannot be accomplished simply by action. To achieve it, we need to introduce the concept of standardization, give full play to the fundamental and strategic role of standardization, and continue to promote the rapid development of high-end brands by means of standardization; we must accelerate the formation of a coordinated development pattern of high-end brands on the basis of standardization.Let’s build consensus, and enable standards to boost the high-end development of brands.