實體店如何從線上引流

文/沈 理

流量從來就是零售業的命脈

這是一個新名詞層出不窮的時代。前一段時間筆者看到了朋友圈中轉發的一條“2017年網評四大流量小生”的信息，從中學到了一個知識點：流量小生。“流量”，似乎是網絡時代的專屬名稱，尤其對于電商而言，流量、流量成本、轉化率、復購率是整天掛在嘴邊的口頭禪。實際上，流量對于實體店來說也是非常重要的。

眾所周知，構成眼鏡零售店業績的要素為：業績=進店人數×成交率×消費者平均消費金額（客單價+連帶購買）。其中，進店人數就是俗話說的“客流量”。如果客流量為零，那就意味著后續的一切努力——包括專業、服務、商品、后臺管理等都將白費。

過去，眼鏡店獲得“流量”的辦法基本上就是三板斧：黃金地段、媒體廣告、社區推廣。前段時間參加星創論壇，星創集團董事長王智民講過這樣一段話：“我父親的成功秘訣就是會‘看的’（找門面的意思）。比如北京的寶島眼鏡門店，都是他親自去看的，許多位置他是憑經驗憑直覺做的判斷，認為這家店一定賺錢，后來果然賺錢。但今天，如果再用同樣的思維和方法去找店，肯定行不通了。”

王董的這番話道出了實體零售店所面臨的嚴峻挑戰：商業環境發生了劇變，曾經讓經營者成功的經驗，現在卻成為了“桎梏”。

互聯網改變了零售業的商業環境

對實體零售店而言，最大的改變在于：移動互聯網的普及，改變了消費者的購物習慣。商業綜合體的涌現，改變了消費者的行動軌跡（圖1）。

以上是消費者購買行為的一般過程。那么，上述兩個改變會產生怎樣的蝴蝶效應呢？

1．認知

要成功地讓一個消費者到一家眼鏡店消費，首先是要讓他“認知”這家眼鏡店。認知的途徑無非是路過、看到廣告被吸引或者經親友同事推薦。

此時，黃金地段的重要性得到了充分凸現，因為地段越好，“路過”的潛在消費者就越多。但是，接下來的問題是，隨著大型商業綜合體的興起，購物的人群已經從步行街往購物中心轉移，對于傳統眼鏡店這樣的業態而言，很難在購物中心獲得一類位置，即使獲得了，也可能承受不了天價租金或者達不到購物中心對坪效的要求。而當眼鏡店選址到購物中心的二類甚至三類地段后，很容易“被茫茫人海所淹沒”。這時，就只能希望第二和第三要素——廣告和親友推薦發揮作用。

說到廣告，人們所熟知的廣告媒體今天都發生了變化。記得在1998～2007年間，筆者曾經參與過至少200家眼鏡店的開業，每次開業必定會做的一件事就是到報社發條通欄或在電視劇里做個破片廣告、雙休日電臺搞次直播，在那個年頭，這些媒體不貴而且挺管用。可是，在人人都捧著手機的當下，還有誰會讀報紙、又有多少人會看地方電視臺呢？于是乎，新媒體（泛指所有數字化媒體）成為營銷的主流。

對于親友推薦，我母親的事例就很有典型性：有個購物APP拼多多，居然是她最先使用的，我問她如何得知，她告訴我，是老年大學同學群里有人發起的“拼團”。可見，品牌的口碑傳播最有效的路徑就是社交媒體。

2．好感、熟悉

對于眼鏡的需求，一般是持續需求而非沖動消費，當潛在消費者有要配副新眼鏡的想法時，他（她）通常會做的是“搜集信息”，就好像年輕人去一家沒光顧過的餐館，通常會在大眾點評上看看評分，翻翻顧客留言；看電影之前，豆瓣評分也是要了解一下的。

互聯網對商業的最大影響就是減少和消除了“信息不對稱”，這對于過分依靠信息不對稱來賺取利潤的行業是一種毀滅性的打擊。最典型的案例，就是經常有顧客說“這款商品網上也有，而且價格比你便宜很多，能不能優惠點?”，這使得商家進退兩難，有些眼鏡零售店干脆下架這類商品，反正賣了也無利可圖。但現在，情況發生了變化：顧客說的是“怎么這款商品網上都查不到啊？”

因此，門店想把自己屏蔽于互聯網之外是不現實的，唯有積極應對。

3．嘗試、購買

經過一番打聽比較，消費者終于踏進了店鋪。“劇情”隨后的發展就看零售商家的“功力”了：從購物環境到員工素質，從商品到服務，都會影響成交率和客單價。

今天的消費者同若干年前已經不能同日而語了，他們左手“淘寶”右手“百度”，對商品特性和價格信息了如指掌，要讓他們乖乖買單需要斗智斗勇。同時，“意見領袖”和“偶像愛豆”隨時會影響消費者的決策：當營業員說一句：“這款眼鏡，鹿晗剛剛在微博上曬過哦”，很可能會令氣氛頓時活躍起來。

4．重復購買、忠誠度

眼鏡屬于更換頻次較低的商品，但用戶的生命周期卻很長，因此更要珍視消費者的終身價值。如果費盡心思最終只和顧客進行了一次交易，是得不償失的。

傳統企業獲取顧客忠誠度的方法，主要是進行全面的顧客關系管理（CRM），完善售后服務，同時要注意產品更新換代以及滿足用戶需求的變化。

那么，眼鏡零售店如何及時把新產品信息告知消費者，又如何在第一時間得到用戶的需求信息反饋呢？借助電話回訪這樣的手段無疑已經不符合今天的社會環境，對于許多人來說，甚至可以一個月不打電話，但卻不能一天不看微信消息。因此，與顧客的互動完全要交給即時通訊軟件了。

綜上所述，消費者的購物過程已經完全數字化了，而實體店卻還沒有數字化。

線上引流方式的變化

其實，一些眼鏡店很早就發現線上引流的重要性，并且開始做各種嘗試。人們比較熟悉的線上引流方式包括關鍵詞搜索（如百度）、LBS（基于位置服務，如大眾點評、高德地圖）、團購（如美團、糯米），以及直接在線上開店（如淘寶C店）。但大部分商家只是抱著試試也無妨的心態去“觸一下電”，并沒有將這些引流手段持之以恒和與時俱進地做下去。舉個例子：就在寫這篇稿件的時候，筆者設想了一種用戶場景：一個戴隱形眼鏡的“宅女”，忽然發現家中沒有護理液了，外面又下著雨，她不想為這點小事出一趟門。于是，她掏出手機，點開了百度外賣，發現真有商家提供隱形眼鏡護理液外賣服務。筆者操作之后發現，沒有眼鏡店提供這些服務，反倒是便利店在做這樣的生意。

所以，線上引流的方式早已不再局限于以上幾個維度。先來看看以下3個案例（圖2）：

圖2

“眼科小超人老梁”自我介紹是北大醫學博士在讀，微博認證是大威醫生集團的眼科醫生，他的微博粉絲數為96萬，日常閱讀數在10萬+。最初成名是因為一場罵戰，隨后靠不斷科普眼科常識而獲得越來越多的關注。2017年，“老梁”開始涉足產品銷售，從護眼燈到兒童防藍光眼鏡，再到兒童太陽鏡，每款產品都有很好的銷量。

偉忠大哥曾經就職于國內一家知名的眼鏡品牌公司，后來在北京開了一家樓上店鋪。當大家問起“開在樓上，客流量如何解決”時，他的回答真是讓眾多眼鏡老板“羨慕嫉妒恨”，他說：我唯一不愁的就是客流量。因為偉忠大哥是“知乎大神”，在知乎網上發表了大量與眼鏡相關的科普文章，粉絲眾多，許多人是慕名前來。

Lily經營著一家很有文藝范的眼鏡店“醒目眼鏡”，筆者關注她的朋友圈很長時間，發現內容都非常有趣，同時了解到，除了朋友圈之外，她還利用微博、Instagram等社交媒體來宣傳自己的店鋪。很多顧客同時也成為她的“社交好友”，時常會在曬買家秀的同時@她。

這3個案例中最值得關注的是，他們做的這些“引流”工作實際上都是零成本，只是要花費很多時間和心思。另一方面，以上提到的各種線上引流工具，都是對所有人開放的，沒有門檻限制，只要你有足夠的意愿。

大佬們在玩什么？

圖3

寶島是較早開始在互聯網上開疆辟土的實體眼鏡企業，尤其是在開設天貓旗艦店之后，已經連續兩年奪得雙11眼鏡品類的銷售冠軍。據電商朋友透露，2017年寶島天貓旗艦店“門店配鏡”專區一年售出配鏡套餐券超過一億元。2018年，寶島更成為眼鏡行業第一家“阿里智慧門店”。

圖4

與此同時，睛姿（J!NS）眼鏡、博士眼鏡、寶視達眼鏡也都相繼登陸天貓，搶占互聯網流量的入口。憑借100多家線下店鋪的支持，睛姿眼鏡旗艦店的銷量在眼鏡品類中已經超越了傳統電商可得集團。與其相呼應的是，電商品牌也紛紛到線下來尋求發展，其中，音米的步伐最大、速度最快。

這已經不是簡單意義的O2O，而是線上線下的融會貫通。

中小眼鏡企業還有機會嗎？

企業規模不應該成為實體店去線上引流的阻礙，大店有大店的玩法，小店也有小店的出路。前文所述的3個引流案例就是極佳的佐證。

筆者自己也作了一些嘗試——

最初，我在辦公室里建了一家6平方米的小店。當時的想法只是方便朋友偶爾配鏡的需求。轉念一想，既然開了就應該把生意做起來。于是，便開始尋找客流量的來源。

我找到了一些親子教育類的自媒體，他們的粉絲中絕大多數是30～40歲的“年輕家長”。最初，我向這些平臺做“內容輸出”，以微信課堂的方式向這些家長們做青少年視力保健方面的科普宣傳。漸漸地，我在這些家長心目中樹立起了“有親和力的資深眼鏡專家”的形象，就有一些家長開始咨詢配鏡問題，并且來到我們的工作室。

有了第一批顧客之后，靠著用戶的口碑相傳，工作室開始有了回頭客，一年下來也做了不少生意。

讓我印象最深刻的是，有一位安徽宿州的顧客，配鏡一年后，孩子右眼度數加深了，于是帶著孩子坐了一夜的火車趕到上海，到我們工作室配鏡。如果不是因為移動互聯網，我可能一輩子都不會認識這位顧客。

圖5

所以，只要行動就有可能。

對于中小眼鏡企業線上引流問題，我有幾點不成熟的建議：

1．在企業內部建立“興趣小組”

這項工作不需要聘請專人來做，否則投入產出可能不成正比，但又必須有人持續關注此事，不能三天打魚兩天曬網。所以，建議在企業內部招募有興趣的小伙伴組建一個興趣小組，定期討論路徑和方法。對于這個小組，可以設立一定的考核KPI，并給予相應的獎勵機制，有動力才有活力。

2．充分挖掘企業內部的潛力

企業自己的微信服務號、微信客服號、社交媒體賬號、員工的社交媒體，甚至顧客的社交媒體都是引流的前沿陣地。應先占領，再推進。

3．尋找當地一切可利用的資源

比如我找到的親子教育自媒體就是通過詢問身邊的朋友得知的，你的顧客平時在關注什么，就是你投入宣傳力度的最佳方向。

4．抓住機遇，與大平臺合作借力

譬如，近期可得集團推出了“可得鏡鄰”項目，旨在將過去因為沒有實體店支持而流失的一部分流量導給實體店，創造雙贏的機會。 ?