傳統營銷渠道與現代營銷渠道優劣探討

摘要：隨著當代社會經濟與科技的快速發展，社會市場中的傳統營銷渠道正遭受現代營銷渠道沖擊，例如以電商為主的網絡營銷渠道。不過從事實角度來看，似乎現代化網絡營銷渠道還并不能完全取代傳統營銷渠道，因為二者各自存在優劣利弊。本分就將探討傳統及現代營銷渠道各自的優劣勢內容，并希望整合二者渠道，發揮各自優勢作用，為現代企業良性營銷提供助力參考。

關鍵詞：傳統營銷；網絡營銷；渠道；優劣；整合策略

在當代信息化互聯時代，企業營銷渠道被無限拓寬，渠道類型極大豐富，有效地提升了企業營銷策略的靈活性與戰略高度，為信息時代經濟發展造勢。但基于特定目標市場的特定需求特征表明，實際上現代營銷渠道在是無法完全取代傳統營銷渠道的。企業必須做到靈活思維，揚長避短，為二者實現深度的互補融合，即完成渠道整合過程，這也是企業能否成功運用現代營銷渠道、取得經濟效益突破的關鍵。

一、傳統營銷渠道與現代營銷渠道的基本概念

（一）傳統營銷渠道

傳統營銷渠道沒有明確且統一的概念，它是迎合傳統營銷手法及科學理論范疇來展開的常規化營銷行為。傳統營銷不借助互聯網技術，在渠道定義方面強調多環產業鏈建設，例如從制造生產商到批發商，最后再到零售商及其他商業機構，多方共同參與營銷渠道分工，最終將產品販賣到消費者用戶手中。

傳統營銷渠道的類型眾多，例如比較常見的區域代理專賣店、連鎖店，以及相對性質特殊的會議營銷、旅游營銷、電視購物等等都各有優勢。他們通過不同的現實及媒介渠道進行產品推銷，覆蓋范圍相對較廣但相比于現代營銷渠道還是有限，而且這些渠道屬于單向渠道，存在互動性薄弱的問題。另外就是缺乏時效性，無法在第一時間將店鋪信息及營銷渠道信息傳遞給消費者。

（二）現代營銷渠道

現代營銷渠道主要以網絡營銷渠道為代表，它是人類進入數字化時代的一種表現。電子商務的出現幾乎完全改變了傳統工業化社會內涵，將本來物化的營銷模式變得抽象化，它更縮短了生產者與消費者之間的距離，形成了諸如直營等快捷化營銷渠道。

從基本特征來看，網絡營銷渠道非常寬泛，沒有確切的范圍限制，而且它的針對性設計足夠人性化，能夠通過渠道營銷經驗積累來分析消費者用戶的需求、興趣愛好以及消費時間。上述這些就運用到了云計算與大數據技術，它們提高了營銷信息的針對性，為消費者用戶提供了更為個性化的消費服務。另外，它的交互性與引導顧客構建主動控制性意識也讓其成為“拉動式”營銷模式之一，全面吸引了消費者用戶參與進來。

從營銷渠道類型來看，現代網絡營銷渠道主要根據企業的具體商務流程來設計優化消費者用戶的參與程度及定位，一般來說它就包含3條營銷渠道：制造商直銷渠道，例如國內比較知名的亞馬遜、京東等等，它采用B2C營銷模式結合直營渠道完成商品營銷過程；其次是中間商模式，網絡銷售商會將產品轉賣給傳統銷售商，利用網絡營銷渠道代理的模式實現二者共通，最終滿足垂直類購物平臺供貨；通過中間商向消費者提供產品；第三種為OEM模式，首先通過網絡營銷渠道接受訂單，再為消費者用戶貼牌生產產品，通過傳統營銷渠道販賣產品。這種訂單式的產品生產及營銷模式非常常見，它兼顧了傳統營銷渠道與現代網絡營銷渠道兩種，可基于品牌定位有效強化產品設計，對當前的互聯網網絡銷售平臺建設而言是一大利好，同時它也推動了生產廠商與自身的合作過程，為廠商獲得更大利潤回報。

二、傳統營銷渠道與現代營銷渠道的優劣勢探討

（一）傳統營銷渠道的優勢與劣勢探討

1.優勢

傳統營銷渠道具有優勢，這也是它在現代營銷渠道大行其道的今天依然還能繼續生存下去的原因。比如說傳統營銷渠道能夠為消費者帶來最真實感知產品的體驗，它可將產品的100%信息全部傳遞給消費者，直接刺激消費者五感，這是以互聯網為主的網絡營銷渠道所無法比擬的。

傳統營銷渠道中對所有產品價格的變化都十分敏感，但整體來價格浮動不會對市場造成太大影響。企業可以根據產品在市場中消費者的消費水平來適當調整產品價格，同時不影響代理商在當地的產品銷售總量。

雖說傳統營銷渠道在覆蓋能力上不如網絡營銷渠道，但從人群這一對象角度來講，依然還存在網絡營銷渠道所無法覆蓋的群體——中老年群體。尤其是在我國，許多中老年人是不會使用網絡渠道進行購物的，一來在于這一群體對網絡知識的匱乏，他們不會利用計算機網絡在網上購物，二來在于這一群體對網絡購物的不信任，他們比較傾向于第一點中所提到的真實的、面對面的感受產品信息，然后選擇是否購買。涉及中老年群體不善于利用網絡購物，則不得不考慮安全隱私保障問題，相比之下傳統營銷渠道更加穩妥，能實現交錢——驗貨——收貨的交易全過程。另外，傳統營銷渠道背景下的消費者還可隱匿自身的大量個人信息，而許多網絡營銷則會以注冊、登陸等方式強制索取個人信息，進而造成了后期電話詐欺、騷擾電話事件的出現，為消費者生活帶來不便。

2.劣勢

不得不承認傳統營銷渠道在渠道建設、產品需求開發以及服務等層面是需要大量資金及人力物力投入的，而且由于實體店面的需求，還必須面臨產品損益這一問題，經常會出現為銷售產品而批量包裝材料作廢的損失浪費現象。而傳統營銷渠道下的實體店面則必須營銷覆蓋區域范圍有限的問題，例如許多企業考慮到實體店面建設的成本過高，以及在分析地方市場后發現市場發展前景不好時，就容易造成產品營銷渠道覆蓋面的空白地帶。歸根結底，傳統營銷渠道在渠道建設方面是存在高風險的，這也是我國當前網絡營銷渠道有取代之勢的原因所在。最后在市場促銷和企業宣傳方面，某些產品為吸引大眾消費者投入大量資金進行廣告宣傳，但卻可能存在所面向的消費者大眾比例不大且廣告內容對目標消費者缺乏吸引力，定位偏頗等等問題。

（二）現代營銷渠道的優勢與劣勢探討

本文所談到的現代營銷渠道主要圍繞網絡營銷渠道展開，以下就探討以下網絡營銷渠道的優勢與劣勢。

1.優勢

首先，網絡營銷渠道具有高覆蓋度與超時空性，即它可以大幅度壓縮時間與空間，利用互聯網優勢來實現快速信息交換與共享，甚至完全脫離時空限制，進而創造更大的空間與更多的時間來展開交易過程。在網絡營銷渠道中理論上是不存在任何空白區域的，而且它能夠實現24小時全年無休服務，隨時都可為消費者提供購物服務。

其次，不應該忽略網絡營銷渠道的高交互性，它不斷縮減了消費者的購物時間，還大幅度簡化了購物流程，對于當代高速發展的社會而言，這種高速的信息傳遞與購物交互性幫助人們解決了時間不夠充裕等等現實問題，大幅度提高了營銷效率。

第三，網絡營銷渠道在運作方面所消耗成本較低，整體來講它是具有極強的開放性與廣泛性的，這些都決定了網絡營銷渠道運營的低成本性。網絡營銷渠道的關鍵還在于物流，而某些虛擬產品則完全不需要物流。目前許多電子商務平臺已經擁有了自己健全的網絡物流體系以及網絡冷鏈運輸系統，可實現對產品營銷的良性化管控，依靠大量智能資本和極少量的人工勞動者就能完成面向客戶的超時空服務，總之在渠道中節約了大量的人力物力及財力資源。

第四，網絡營銷渠道利于宣傳促銷，它的宣傳促銷不但節約成本，而且還能實現精準宣傳。如上文所述，網絡營銷渠道具有良好的、精確的檢索模式，而通過用戶采用檢索模式則可以結合大數據、云計算等等技術來記錄消費者的消費興趣取向以及消費習慣，然后對消費者進行分類，保證隨后對產品的宣傳促銷更具針對性，甚至發揮企業對產品的創造性與能動性宣傳促銷，結合這些人性化的功能設計及應用來迎合甚至打動消費者。再者，網絡營銷渠道也可利用到它強大的圖、文、聲、像等等元素來為消費者帶來更為直觀的產品親身體驗機會，增強網絡營銷效果。

2.劣勢

網絡營銷渠道雖然優勢眾多，但對于消費者而言他們依然還存在劣勢問題，這些問題多來自于人們對它的無法正視。比如說對網絡營銷渠道信任感的嚴重缺乏。無法像傳統營銷渠道一樣實地實體體驗到產品本體，所以不但產品的展示能力受限，消費者也對其產生了不信任，造成了消費過程的不安定感甚至抵觸。

網絡營銷渠道從互動性層面免除了傳統營銷渠道對消費者的生活干擾，但所謂的互動性還是略顯被動的。因為消費者多數不敢主動去探究一些不知名的電商網站，他們多會選擇比較知名的、膾炙人口的大型電商網站購物，這在一定程度上就限制了消費者的消費選擇。目前比較流行的新媒體營銷渠道類型也已經出現，雖然現代營銷渠道正在逐漸豐富，但是大部分消費者還是呈謹慎態度的，因為畢竟會有人打著宣傳、銷售產品的電商旗號來欺騙消費者，久而久之造成了消費者對網絡營銷渠道的不信任。

總體來講，網絡營銷渠道是雙刃劍，它在許多層面上突破了傳統營銷渠道局限性，但在實際的操作過程中由于受到多方主客觀因素影響，很容易為人們所不信任，產生偏見，這是短時間內難以避免和克服的問題。

三、傳統營銷渠道與現代營銷渠道的整合案例簡析

綜上所述，傳統營銷渠道與現代營銷渠道二者都存在各自優劣勢，說明二者都是不完美的，實現對二者的有效整合才是當前企業是否能夠成功推銷自身產品及經驗理念的關鍵。為此本文也提出了傳統營銷渠道與現代營銷渠道二者融合的整合方案，做到優勢互補，揚長避短。

以知名品牌雅芳為例，他們在保留傳統商場中美容專柜的同時也設立網上銷售渠道，實施全方位多元化營銷渠道模式。目前雅芳在國內各大賣場及超市專柜的占有份額超過30%，這一塊依然是雅芳的主要營銷渠道。但實際上傳統營銷渠道經濟效益在2005年受到網絡直銷模式沖擊后有所下降，10年來雅芳加強了自身網絡營銷渠道，其網絡營銷渠道的銷售額大約占到總比重的13.1%左右，發展勢頭良好。目前的雅芳擁有實體專賣店和網絡直銷兩大獨立體系，二者并不產生沖突，且雅芳本身也強調網絡直銷模式的經營策略變化。在促銷方面，雅芳就希望在每一季都推出迎合季節的促銷主題，在內容、形式上與上一季統一互補，并在線上線下聯動促銷活動信息傳播。鼓勵消費者在網絡上注冊會員，并在實體專賣店免費體驗、領取產品，真正實現了傳統營銷渠道與現代營銷渠道的相互融合，巧妙摒棄了二者各自的劣勢問題。

總結

總之，傳統營銷渠道與現代營銷渠道一定要實現深度融合，打造“1+X”的全方位立體化營銷渠道模式，這其中“1”就是指最基礎的傳統營銷渠道，而“X”指代現代化的網絡營銷渠道結合特殊營銷渠道，這種高度協同的綜合化營銷渠道協同必然會為企業帶來更加細分化的產品營銷策略，為企業自身也為消費者造福。

參考文獻：

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[3]王鑫.電商環境營銷渠道與傳統營銷渠道沖突研究——以化妝品企業為例[D].首都經濟貿易大學，2014.

作者簡介；

張韜（1982.9- ），男，漢族，四川犍為，講師，工程碩士。