淺談網紅經濟下的品牌營銷與發展

賀嘉琳

摘要：隨著網絡技術的持續發展，信息傳遞的渠道與速度也變得越發多樣。網紅，這個通過網絡渠道進行自我展現的群體，利用各種網絡平臺打造個人品牌的知名度，進一步挖掘自身的價值潛力并創造商業價值，贏得了許多網民的注意力，逐漸形成了現在所說的“網紅經濟”。本文通過對網紅經濟影響下品牌實施的營銷與盈利方式進行分析，期望能對今后企業實踐提供可借鑒的新思路。

關鍵詞：網紅經濟；品牌營銷；發展建議

現在的網紅經濟無論是網紅經濟所覆蓋到的范圍，還是單一范圍內網紅經濟的規模都是十分驚人的。網紅經濟在發展前期主要依靠網絡紅人們大量的粉絲團支撐。對于網絡紅人來說，雖然粉絲擁有一定程度的忠實度，可以保證一定的銷售量，但是如何更大程度地挖掘粉絲，吸引更多的粉絲來購買自己的產品或服務，從而擴大市場，是網紅們與其背后推手更關心的問題。毋庸置疑，在網紅經濟下，只有結合與利用品牌營銷策略，打造出一批強勢品牌企業和品牌產品，才能在當今如此激烈的市場競爭中脫穎而出，才有實力與國內外一線品牌角逐，爭奪更廣闊的國際市場。

1.網紅經濟概述

1.1網紅經濟的內涵

網紅經濟是以互聯網平臺為基礎，以社交媒體為傳播載體，以滑稽搞笑、吐槽抱怨、風趣幽默、開玩笑編段子為主要手段，以多才多藝、年輕漂亮的青年族群為主體，以網紅的眼光與品味為主導，進行品牌或產品選擇與視覺推廣的新型經濟現象。

1.2網紅經濟的發展現狀

從網紅漸漸興起，到網紅逐漸走進人們的視線，活躍在互聯網的舞臺上，大致經歷了四個階段：網紅1.0時代，以BBS論壇和一些文學網站作為主要活躍陣地，網紅依靠文學作品吸引粉絲，進而成名；網紅2.0時代，網紅借助博人眼球的圖片、文字或個性化言論迅速走紅；網紅3.0時代，一批觀點犀利、語言有深度的網絡段子手活躍于微博社交平臺上；2010年至今的網紅4.0時代，網紅通過電商、短視頻、直播等移動APP平臺輸出內容，形成IP。當然，各類網紅的走紅絕對不是偶然，而是時代發展促生的產物。智能手機不斷更新換代、無線網絡更加發達、直播平臺迅速崛起、各類網紅雨后春筍般涌現。網紅比明星更接地氣、平易近人，他們與粉絲之間互動頻繁，這都讓網紅經濟成為一種可能。

2.網紅經濟的品牌營銷方式

2.1廣告

這是在網紅經濟下品牌進行宣傳推廣的首選營銷方式。伴隨著網紅時代的到來，品牌廣告主的目光已經漸漸從之前的明星名人身上轉移到了性價比更高的網紅身上。網紅具有特定化的粉絲群體，人格化的IP，能夠將內容與廣告進行有機的結合，產生強大的網紅效應。網紅有情感、有態度，感染力會更高，投放在網紅身上的廣告要比投在傳統渠道上的廣告曝光率更高，而且粉絲對于網紅在直播時巧妙植入的廣告并不反感，甚至還很樂意去傳播。因此，越來越多的網紅開始受到品牌廣告主的青睞，成為品牌宣傳的重點投放對象，一方面，品牌廣告主獲得了比較滿意的營銷效果，另一方面，網紅也快速獲得了名利雙收。這是一場雙贏的合作，故廣告這一品牌營銷方式受到了不少品牌廣告主與網紅的追捧。

2.2電商

越來越多的網絡紅人在積累了大量粉絲之后，開始嘗試從社交網紅到電商網紅的轉型。網紅店主在開淘寶店之前所積累下的粉絲與人氣，對于個人品牌宣傳與營銷有著不可忽視的作用。在與傳統的普通淘寶店相較之下，網紅們顯得更注重與粉絲之間的互動，而且網紅們自帶流量的天然優勢，讓網紅店鋪的銷量非常讓人羨慕。據相關數據顯示，在淘寶平臺上網紅店鋪已經逾千家，其中紅人店鋪中的女性用戶則占到了71%，用戶年齡分布在18歲到29歲之間，范圍涵蓋了北京、上海、杭州等一線城市。網紅店鋪以億計的交易額背后實際上就是百萬量級粉絲聚合的力量。憑借著淘寶海量數據的強大支持，網紅們便可以及時地通過實際的銷售情況來了解粉絲的喜好，如，通過觀看圖片的流量導入情況，以及流量導入之后的動作變化、購買轉化率等，網紅們就能夠更好地在社交平臺上進行精細準確的定位，從而優化品牌宣傳與推廣計劃。網紅、網紅孵化公司以及電商平臺三方共同運作，挖掘出了一條全新的品牌營銷方式，也讓更多的企業與創業人士發現了新的商機。

2.3粉絲打賞與會員定制

粉絲打賞變現已經成為網紅經濟品牌營銷變現最常見的一種方式。例如，近期紅火的網絡名人papi醬的微信公眾號只要發布一次短短的小視頻，都會收到來自不同領域的粉絲的打賞，一個短視頻的打賞收入都可以達到上萬元。因此，一些企業開始慢慢重視起這種快速盈利的品牌營銷方式，紛紛將個人IP的打造當成了一門生意。一些品牌積極鼓勵網紅與粉絲互動，網紅們對粉絲爆發出了極大的熱情，經常會制造出許多的熱點話題，吸引粉絲前來參與，當這個話題的關注度足夠多，或者是瀏覽量足夠高時，品牌就會吸引粉絲開VIP，然后即可享受到更多其余非VIP無法欣賞的網紅新鮮原創內容，開通VIP的代價也不高，所需支付的價格從幾元到幾十元不等，比較便宜。一般情況下，一個網紅的一次話題都能吸引到數千人購買會員，幾十分鐘的視頻內容很輕易就能獲得幾萬元的進賬，平臺扣除掉中間費用之后，也能獲得上萬元的進賬。越來越多的網紅與公司對這種品牌營銷方式給予更多的關注。

3.網紅經濟下品牌營銷所存在的問題

3.1忽視品牌核心與本質，缺乏產品與服務質量保證

盡管當今的網紅經濟發展得如火如荼，但是這種火爆的熱潮無法持續支持因為網絡紅人而出名的產品或品牌走得更遠。很多網紅品牌在剛剛開始的時候，顯得異常受歡迎，后續經營卻沒有像預期想的那么好，關鍵性的核心問題就是營銷團隊只懂得在前期進行品牌情懷的渲染，但其產品并沒有贏得消費者的心，后期服務同樣處理不到位。將來，若是品牌不能再創造一些具有內容的話題時，很快就會被粉絲們拋棄。隨著時間的分秒推移，不管是消費者也好，還是品牌自身，必然會對單薄無力的創意失去原有的新鮮感，無論營銷攻勢多么的激烈，都將無法緩解產品短缺、服務匱乏、品牌規劃簡單等問題。店鋪內部裝修與眾不同、充滿各類創意營銷、利用強大的明星效應，但如果沒有優質的產品與高質量的服務，消費者總有一天也是會視覺疲勞的。品牌的本質一旦被剝離，品牌可能也不過是一個華而不實的“空殼子”。“有趣”不能成為品牌的核心，它只是商品的附加價值，市場營銷與產品服務之間的脫節，導致品牌忽視其實際本質，從而讓粉絲產生厭倦的心理，這樣的品牌終將宣告失敗，不得不落寞地退場。

3.2缺乏嚴格的監管機制，違法違規風險巨大

當前的網紅經濟仍然止步于眼球經濟階段，為了吸引粉絲并增加其數量，總有一些網絡紅人不惜利用各種庸俗、粗野、不雅的言語和行為來賺取關注度。雖然網紅經濟是一種新型經濟，但是那些觸犯法律、違反道德的網紅或品牌必然受到社會主流價值觀的抵制，畢竟能夠產生經濟效益的品牌仍然只是少數，即使一些網紅品牌在一段時期內很受歡迎，也將很快被主流價值觀推出“名利場”。因此，在網紅經濟下，品牌要能得到長久的發展，亟待更加規范化的經營與長效監管機制的建立健全。

4.網紅經濟下促進品牌發展的建議

4.1提高產品與服務質量，精確針對消費者需求

獨特的個性要素加上超強的互動能力是網紅經濟下的品牌重心，這將幫助不少企業迅速打造出互聯網的吸粉武器。品牌的發展源于非凡的構思與鮮明的個性元素，融合強大的網絡互動，加上激烈的宣傳造勢，想要在短時間內吸引消費者的關注，積累大量粉絲，對品牌而言都是至關重要的因素。然而，即便品牌創造的情懷濃厚、吸引粉絲量巨大，但如果沒有落在品牌的核心產品身上，營銷浪潮再怎么猛烈也都是徒勞無功的。在塑造一個品牌時，前期很可能依賴于人氣，但想長久經營下去，靠的卻是好的口碑。而良好的口碑來源于高品質的產品和細致周到的服務，包括高效的運營管理，這些才是品牌賴以生存并持續發展的關鍵。

4.2推廣健康的作品，加強相關監管力度

想要品牌在網紅經濟下朝著健康的方向發展，還是得靠實力說話，憑借自己獨特兼具創意的健康作品，贏得消費者的喜歡與好感，從而培養自己品牌的忠實粉絲群，而不是靠著走歪門邪道、打擦邊球等不良方式吸引觀眾的關注。對于網紅與品牌而言，有些道德底線是不能碰觸的。對于網絡中那些不利于和諧社會發展、低俗、無底線的內容，需要相關政府部門有效地監督與管理，出臺一系列規范網絡表演管理的相關政策，對經營主體、事中事后加強監管力度，規范表演的關鍵環節；采取警示與黑名單制度，將違規網絡平臺以及違規“主播”列入“黑名單”。希望借助這些信用懲戒機制約束網紅們的一些不良行為，網紅的自我約束加上政府部門的大力監管，品牌將會在網紅經濟下獲得更為長足與健康的發展。

參考文獻：

[1]尹冬梅，柯戈.3.0時代下網紅經濟的營銷模式探析[J].經貿實踐，2017（11）：114-115.

[2]朱彤.新媒體時代“網紅”營銷模式探析[J].商業經濟研究，2017（21）：60-62.

[3]楊春瑤.淺析網紅及網紅經濟[J].現代商業，2017（06）：182-183.