體驗式消費背景下博洛尼品牌的市場營銷策略分析

摘要：品牌是產品得以延續發展的靈魂，沒有品牌的企業更是沒有延續性的。本文從體驗式消費的角度出發，對博洛尼品牌的市場營銷策略進行分析。首先，本文簡要介紹了體驗式消費的內涵、特點及優勢。同時對博洛尼品牌市場規模及現狀進行分析。在此基礎上，本文結合當前我國家居行業的市場實際，對博洛尼品牌的市場營銷策略分析，旨在為市場營銷行業工作者提供參考與借鑒。

關鍵詞：體驗式消費；博洛尼；營銷策略

一、體驗式消費概述

（一）體驗式消費的內涵

體驗式消費是指從消費者自身的使用體驗出發，以產品為載體，以使用價值為重心，營造良好的體驗。在傳統的營銷活動中，企業往往側重與產品本身的質量，或從包裝層面下功夫。隨著時代的變化發展，消費者更加看重生活與情景的體驗。只有營造良好的感官體驗，才能有效地吸引消費者，實現產品的生存價值。

（二）體驗式消費的特點

1.市場定位的精準性

與傳統的消費模式相比，體驗式消費能夠根據營銷地點和具體項目進行優化組合，能夠在最大限度的范圍內吸引消費者，并且做出合理的篩選，特別是能夠準確地定位到潛在客戶。

2.經營的特色性

體驗式消費與傳統的消費模式相比具有很強的吸引性，使消費者迅速地將關注點落在產品上。與此同時，也往往附加了許多主題特色，極大地避免了商品的同質化現象，使商品更加有檔次。

3.便捷性

向客戶提供免費設計和定制的服務?？蛻艨梢宰悴怀鰬?，在家體驗產品和服務，免去了尋找的煩惱，因而也能展示和售賣出更多自己的產品。

（三）體驗式消費的優勢

1.降低購買決策失誤

先體驗，后購買的銷售模式，降低了購買的錯誤決策，也增加了品牌的可信度。當前，我國家裝市場得到了良好的發展，體驗式家居行業應運而生?！绑w驗式”相當于傳統的“家居店”在名字上就有顯著的區別。家居店，是以消費者最終購買為目的；而體驗式，雖然也是以購買為最終目的，但是注重的是銷售過程中顧客的體驗，從而降低購買的決策失誤。

2.拉近了與消費者之間的距離

家居店只能提供琳瑯滿目的商品，而體驗館則可以模擬你未來的住所，在服務這一方面提供的價值遠遠高于家居店。

3.提高市場滲透能力

由于博洛尼創新的“體驗式”銷售模式，更是讓它成為家居產業的領頭羊。目前，博洛尼家居不止在一線城市成立大型家居體驗館，它在許多二三線城市也不同程度的建立家居體驗館，將他的產品突破地域的限制滲透到每一個層次的消費市場，搶先占領市場份額，遍布全國約200個城市。

二、博洛尼品牌概述

（一）博洛尼品牌市場規模

博洛尼品牌從事家居裝飾行業，截至2017年，我國家裝市場的產值接近2萬億元。從1992年創立至今，品牌不斷發展壯大，年銷售額逐年增長，從2012年至2013年其市場占有率增加50%，2015至2016年市場占有率增加26%，是唯一覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等一線城市的家裝公司，遍及全中國約200個城市。作為家居市場的知名品牌，博洛尼從上世紀末的傳統線下銷售，到如今與線上平臺的合作，以及互聯網+的推廣，僅2012年“6·18”活動當日就創下了日銷售額7500萬元的銷售額，這與其品牌發展的創新模式有著緊密的關系。

在具有了強烈的品牌意識之后，博洛尼采用差異性目標市場策略，將整體家居市場劃分為若干子市場。目前，博洛尼品牌市場規模較大，他們將每一類人，都代表著一種生活方式。通過生活方式細分來反映顧客內心深處的偏好和需求之后，再將品牌細分針對目標人群實際需求量身定制，每一單都是個性化生產。這種模式既滿足了客戶的個性化需求，同時又提高了競爭門檻，使競爭對手無法模范和超越。

（二）博洛尼品牌市場現狀

由于國內家居市場發展較緩，起步較晚，家居更多的是單純地實用性，沒有家居風格的意識。而隨著社會的進步，和人們生活水平的提高，普通且設計單調的家具已經不能滿足社會大眾的需要，因此博洛尼在企業自身并不強大，品牌知名度并不高的情況下，沒有選擇拓展國內銷售市場，而是將目光轉移到家居的設計方面。博洛尼總裁只身一人奔波于歐洲各大家居展覽會之中，在外國的展會中吸取靈感，與國際知名企業和設計師談合作。

博洛尼相比于其他的家居品牌，它將更多的精力投入到與國際家居接軌方面。國產家居在更多方面是提供家居本身的使用價值，在美觀方面也只是照貓畫虎，很少真的與國際市場融合，所以很難讓消費者感知產品的設計性和新穎性，滿足客戶的多樣化需求更是難上加難。博洛尼家居的前瞻性為中國的家具領域帶來了新的風格，也為未來的產品設計方式提供了更多的可能，也為博洛尼旗下增添了各種新的品牌。博洛尼在擁有了強大的國際設計師團隊后，就其作為品牌的一個閃光點，使博洛尼在眾多的家具品牌中脫穎而出。博洛尼從線上線下各個方面打造營銷方案，將“國際大師為你裝修”的營銷主題打入中層資產階級，又以“國產價格，享受國外品質”的營銷主題吸引更多的中低層次階級的家庭。博洛尼電視廣告的主題內容就是幾位世界頂尖設計師在為博洛尼設計，強調了品牌的專業性、國際性和高檔性，以高姿態來吸引消費者。

博洛尼在與國際市場發展的趨勢逐漸趨于堅固的過程中，博洛尼與中國當代的知識分子推出有關中國風的中式家具子品牌——九朝會。它邀請了方文山、于丹等人將中國的古典文化的精髓融入到家居市場當中，用國際設計手法將中國文人士大夫優雅的生活方式，推向國際主流社會，成為世界頂級品牌。

三、體驗式消費背景下博洛尼品牌的營銷策略

博洛尼主要采用了O2O的營銷策略。O2O營銷模式是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。對于體驗式家居品牌，這種營銷策略能夠獲得更多的宣傳和展示機會，吸引更多的新客戶。

（一）線上與線下的結合

博洛尼的網絡營銷都會與網友進行互動，因為互動可以更好地培養客戶忠誠度的有效手段，網友只有親自參與才會記住博洛尼品牌，進而更多地了解博洛尼。通常博洛尼會先在網上進行活動預熱，然后線下開展活動，最后再到線上與網友交流互動，達到更好的宣傳目的。

（二）活動趣味性營銷

博洛尼在品牌發展的早期階段，借助互聯網資源大肆推廣，借助其雄厚的企業資本瘋狂砸錢進行推廣，但效果并不顯著，雖然廣度大但是并不精準。博洛尼意識到其中的問題之后便過渡到了精準的推廣模式，從單純的品牌推廣到跨界合作互動，既吸引了消費者的關注，又增加了活動的趣味性。例如買家具送三亞游、搶沙發、狂歡派對、口水戰等等，且都能吸引到目標受眾、也很有新聞點，就算是不參加這些活動的也會想要關注這些活動。

（三）借勢熱門事件，打互動牌

如何在消費者和設計師之間形成良好的互動關系，一直是困擾家居行業的一大難題。正當江蘇衛視如火如荼上演《非誠勿擾》之際，博洛尼就順勢推出了“非誠勿裝——像戀愛般裝修”的市場推廣主題。突破了傳統中刻板被動的單向選擇局面，打出了一副完美的互動牌。類似這樣的“借題發揮”促銷活動在博洛尼層出不窮，“美女設計師計劃”“別墅宜居咨詢會”等主題性活動精彩紛呈、亮點頻出，很吸引消費者的眼球。正是這種善于抓住社會熱門，提高關注度，瞄準客戶群體，實現品牌價值的提升。

（四）從產品到人物的植入營銷

2018年，博洛尼一場“自在孤獨”的發布會吸引了大家的注意，其中博洛尼CEO蔡明在發布會上提出的“孤獨告白”在網絡上引起了不小的風波討論。不僅于此，博洛尼在此之前，圍繞孤獨為核心做的一波campaign也備受關注。參與討論的人，大都會被在工作和情感中努力奮斗拼搏的人生所吸引。博洛尼借助微博討論的強大影響力，在微博植入旗下品牌的櫥柜。在“自在孤獨”的發布會過程中，博洛尼又投資了100萬的資金，對產品和各方面進行植入，成功地將這部微博討論的重點打造成博洛尼的品牌。這也使其成為家居行業的微博植入的第一家品牌。除了微博植入之外，博洛尼還多次贊助電影，如《奮斗2》、《戀愛前規則》等等，這些植入也是博洛尼的成功之作。電影90分鐘基本上都是在室內拍的，所以90分鐘的電影有89分鐘可以看到博洛尼的產品，極大程度上提高了品牌的知名度。

結論

綜上所述，在一個越來越講究生活方式的年代，隨著物質經濟條件的逐漸進步，人們開始追尋著更好的生活方式以及生活狀態。而博洛尼正是如此，它銷售的不僅僅是產品的質量，性價比等等，更是一種理念，一種人們所需要的生活方式。博洛尼品牌在不斷進步學習發展的前提下，結合新型營銷手段，在時尚的最前沿，打造出屬于自己的品牌，畢竟產品是有價的，而這種品牌發展模式和極具戰略性的眼光是無價且不可復制的。

參考文獻：

[1]黃靜，王文超.品牌管理.武漢：武漢大學出版社，2005.

[2]張偉年，李紀春.企業品牌延伸.中南財經大學學報，1999（01）

[3]魯紅衛.我很看好互聯網家裝的未來.億歐網，2016.

作者簡介：

李鏡池（1995- ），女，遼寧葫蘆島人，本科，研究方向：市場營銷。