國際貿(mào)易實務(wù)中區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)品品牌價值鏈構(gòu)建分析

摘要：目前國際貿(mào)易不斷變化發(fā)展，在區(qū)域經(jīng)濟當中，品牌價值發(fā)揮著極其重要的作用，因此國際貿(mào)易企業(yè)以及相關(guān)管理人員必須要給予足夠的重視，加強產(chǎn)品品牌價值鏈的構(gòu)建。本文就針對國際貿(mào)易實務(wù)中區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)品品牌價值鏈構(gòu)建展開進一步的探討和研究，從不同的角度提出有關(guān)的建設(shè)策略。希望通過本文的研究能夠為有關(guān)企業(yè)和人員提供有價值的借鑒和知識，有效促進國際貿(mào)易的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易；區(qū)域經(jīng)濟；品牌價值鏈

經(jīng)濟的發(fā)展使得國際貿(mào)易往來日益增多，全球經(jīng)濟一體化趨勢不斷增強，在經(jīng)濟的快速發(fā)展中，品牌建設(shè)是促進企業(yè)提高市場競爭力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。從當前的發(fā)展形勢來看，中國為主要的生產(chǎn)性國家，以承擔國際加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈為主，而對于自身產(chǎn)品的品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)價值鏈建設(shè)等方面仍然缺乏重視，缺乏探索。產(chǎn)業(yè)價值鏈主要包括產(chǎn)品的設(shè)計、采購、加工、制造、運輸、訂單、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，我國大部分國際貿(mào)易企業(yè)通常都在加工環(huán)節(jié)占有一定的優(yōu)勢和市場，但是利潤卻并不樂觀。本文就專門針對外貿(mào)企業(yè)展開研究，分析目前我國外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題，并根據(jù)實際情況提出產(chǎn)品品牌價值鏈構(gòu)建的合理方案，為企業(yè)打造品牌、樹立價值提供強有力的支持，進而提高企業(yè)在世界范圍內(nèi)的品牌知名度，促進企業(yè)良性發(fā)展。

一、品牌內(nèi)涵

（一）品牌

品牌是一個企業(yè)進行運營和銷售以及行業(yè)競爭的關(guān)鍵手段，通過品牌的建設(shè)可以使企業(yè)能夠快速提高自身價值，提高行業(yè)知名度，在世界范圍內(nèi)區(qū)別于競爭對手。其次，通過合理運用企業(yè)內(nèi)外部資源，實現(xiàn)資源的有效利用也是提升企業(yè)品牌價值的方法之一，企業(yè)的品牌建設(shè)可以有效幫助樹立企業(yè)形象，樹立企業(yè)標志，從而起到整合資源自己合理優(yōu)化利用資源的作用效果。

（二）品牌定位

品牌定位指的是企業(yè)所建立的自身品牌的個體差異或者區(qū)別于其他企業(yè)的個性化取向。品牌定位應(yīng)當在企業(yè)實現(xiàn)市場定位和產(chǎn)品定位之后再進行具體的構(gòu)建與操作，需要符合企業(yè)的目標市場，符合適用人群并且符合未來發(fā)展趨勢。從整體的角度來講，企業(yè)進行品牌定位就要找到自身品牌的獨特之處，能夠充分抓住消費者的需求心理，打造忠實使用人群。因此，在品牌定位的過程中，除了要考慮行業(yè)之間的競爭之外，還需要考慮市場因素和消費者因素。

（三）品牌營銷

品牌營銷的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的增長。從外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營的角度來講，實現(xiàn)品牌營銷就需要創(chuàng)造品牌、培養(yǎng)品牌、提高品牌影響力，通過這樣的方式企業(yè)可以獲得高度的品牌價值以及由產(chǎn)品價值增長所帶來的消費者群體的增大和經(jīng)濟利益的增長。另外品牌價值不能夠單方面依靠營銷手段來進行構(gòu)建，還需要提高品牌資產(chǎn)的價值，以促進企業(yè)的長遠健康發(fā)展。高級的品牌營銷方式可以樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽度，提高消費者忠誠度，提高企業(yè)的整體運行效率和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、品牌生態(tài)位理論

（一）品牌生態(tài)位

品牌生態(tài)位指的是品牌在市場中所占有的資源位置。不同的品牌由于品牌資源的不同而顯示出對市場的不同程度的依賴性。從品牌自身的角度來看，需要主要針對品牌的寬度和重疊度兩方面來進行考慮。寬度代表的是市場的寬度，在市場資源中，如果在出現(xiàn)資源稀缺的情況下，同行業(yè)的競爭對手更加具有優(yōu)勢，市場力度更強，那么該品牌就會處于劣勢，在市場資源環(huán)境中處于不利地位。品牌重疊度指的是不同品牌對同種資源的共同利用性。市場資源是一個大的環(huán)境，任何外貿(mào)企業(yè)都可以利用市場資源，并且進入到競爭對手的市場當中。這種情況下就會出現(xiàn)不同企業(yè)之間對市場資源的競爭與爭奪，因此許多企業(yè)都會選擇擴展市場，開發(fā)新的市場資源，以保證自身的市場份額和市場優(yōu)勢。

（二）品牌價值鏈

品牌價值鏈與企業(yè)的經(jīng)營有著直接關(guān)系，品牌價值鏈的應(yīng)當以消費者為導向，以企業(yè)利潤為目標，以企業(yè)經(jīng)營為方式。品牌價值的核心與企業(yè)的整體運行和發(fā)展息息相關(guān)，通過構(gòu)件企業(yè)品牌價值鏈，可以實現(xiàn)企業(yè)品牌的增值，形成品牌效應(yīng)。當企業(yè)實現(xiàn)了品牌價值鏈的構(gòu)件之后還需要不選進行品牌價值鏈的提升，以不斷適應(yīng)社會發(fā)展需求，不斷符合新的經(jīng)濟環(huán)境。

三、品牌價值鏈構(gòu)建策略

（一）挖掘品牌價值核心

無論什么樣的品牌建設(shè)和品牌價值都應(yīng)當有一個核心內(nèi)容和核心精神，以核心價值為基礎(chǔ)來實現(xiàn)價值鏈的構(gòu)件。首先品牌核心價值需要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，生產(chǎn)具有特寫性、代表性的產(chǎn)品，形成經(jīng)濟效益，同時吸引廣大消費者。當企業(yè)從產(chǎn)品的銷售中獲得利益之后，該產(chǎn)品做帶來的效益就會顯示出相應(yīng)的價值，而價值核心就會通過這樣的方式展現(xiàn)出來。其次，消費者對于產(chǎn)品的認同度和忠誠度也是價值核心的一個重要基礎(chǔ)之一。因此就需要企業(yè)和有關(guān)管理人員對品牌價值核心進行深入的挖掘和研究，要深入產(chǎn)品，深層次剖析。品牌價值核心也是一種品牌的感性層面，品牌給消費者帶來什么樣的感受，給予什么樣的承諾以及公眾的期待等都屬于感性層面。構(gòu)建產(chǎn)品的感性層面能夠更加吸引消費者，更加能抓出消費者的內(nèi)心，同時也是在競爭中其他企業(yè)所無法超越和模仿的。例如沃爾汽車的品牌價值核心就是“安全”，在這個核心的基礎(chǔ)上，該品牌不僅有效保證了駕駛者的安全，同時品牌建設(shè)者和駕駛者都對沃爾品牌產(chǎn)生了依賴感和信任感。

（二）打造品牌獨特形象

品牌形象主要包括品牌的內(nèi)在形象和外在形象兩部分。對于一個產(chǎn)品來說，首先它要有良好的品牌質(zhì)量和使用效果，有豐富的內(nèi)涵核心，其次它的外表包裝需要經(jīng)過精心的設(shè)計與構(gòu)造，擁有良好的外在形象，能夠給人以眼前一樣亮，并且給人以聯(lián)想記憶。 例如看見耐克品牌的標志，我們就會立刻想到運動品牌和運動明星。由此可見品牌形象對一個產(chǎn)品的影響程度。另外，許多產(chǎn)品的品牌價值外在象形象會首先成為人們購買的因素。例如迪士尼動漫人物品牌、奧運福娃品牌等，這些品牌形象給人的吸引程度比較大，并且傳遞著愉快、積極、向上的態(tài)度。

當前，越來越多的產(chǎn)品都開始走向了同質(zhì)化，許多產(chǎn)品都失去了原有的特色，在這種環(huán)境下，市場營銷就越來越離不開品牌的作用。在品牌建設(shè)方主要可以從以下幾個方面入手：

1.定位品牌，細分市場

品牌形象并不僅僅是指品牌的外在，對于一個產(chǎn)品來說，有價值、有內(nèi)在、有精神的品牌才真正具有形象。在消費者眼中，不同品牌擁有不同的價值，他們對于品牌的認識程度也有所不同，因此企業(yè)的品牌形象建設(shè)就需要充分抓住消費者的心理特點，讓自己的品牌傳遞更多的正能量如：積極、熱情、陽光、優(yōu)雅等元素。當自己的產(chǎn)品實現(xiàn)了定位，擁有了內(nèi)涵價值，那么這個產(chǎn)品就變成了一個品牌。

2.打造品牌內(nèi)部文化

企業(yè)的文化與員工素質(zhì)是決定品牌內(nèi)部文化的關(guān)鍵所在，同時品牌內(nèi)涵也是企業(yè)內(nèi)部文化的直接展現(xiàn)。我國外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當重視企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)，從而加強品牌文化內(nèi)涵。例如微軟公司想員工傳遞統(tǒng)一的價值觀，他們的每張桌子，每個家庭都擁有一臺電腦，所以微軟公司的出現(xiàn)了許多億萬富翁。

3.創(chuàng)新品牌產(chǎn)品

品牌的創(chuàng)新需要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。同時產(chǎn)品的創(chuàng)新要符合消費者的心理特點，符合行業(yè)發(fā)展趨勢，能夠不斷隨著時代的變化而發(fā)展和完善。

4.開展品牌公益活動

通過開展品牌工藝活動或者冠名、贊助公益活動的方式可以使品牌得到更多消費者的認可，同時品牌的知名度和好評度也會大大增加。

（三）塑造品牌個性性格

品牌的個性性格與品牌差異性不同，個性性格是品牌內(nèi)在所具有的，是品牌自身的內(nèi)涵和特色之處。品牌個性性格的建設(shè)能夠引起消費者的共鳴，向消費者傳遞精神層面的內(nèi)容，從而提高消費者的認同感和忠誠度，產(chǎn)品品牌也會因此得到更多的贊美，實現(xiàn)自身的品牌發(fā)展與升華。例如美特斯邦威的“不走尋常路”，就向消費者傳遞了一種精神，鼓勵人們做自己，走出屬于自己的，不一樣的道路。但是品牌個性性格建設(shè)部能夠過于復雜，這樣就會沒有重點，并且太過復雜性的內(nèi)容不便于理解和傳達，對于消費者的吸引程度比較低，無法深入消費群體的內(nèi)心。

結(jié)論

品牌價值聯(lián)動額構(gòu)件對于企業(yè)來說是非常重要的，尤其是國際貿(mào)易企業(yè)。對于外貿(mào)企業(yè)來說，要充分打造品牌形象，進行品牌價值鏈的構(gòu)建，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強自身品牌的寬度和重疊度，要深入消費群體的內(nèi)心，進行深層次的品牌價值鏈建設(shè)，從而使企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。

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作者簡介：

謝靜（1988.3- ），女，河南商丘，碩士研究生，助教，研究方向：經(jīng)濟管理。