浙江農產品跨區域營銷渠道模式研究

摘要：農產品的跨區域營銷對于加快農產品市場的建設，增強農產品市場競爭力，促進農業龍頭企業的成長具有重大的意義。本文以浙江省為例，分析了農產品跨區域營銷動因和存在的問題，總結了農產品跨區域營銷渠道的主要模式，對優化農產品跨區域營銷渠道提出了相關的建議。

關鍵詞：農產品；跨區域；營銷模式

浙江人多地少，近年來隨著高效精品農業的推廣，一大批龍頭企業根據自身發展的需要，充分發揮資金、品牌、信息、技術、市場和管理優勢，以現代工商的理念和方式通過外建基地、外拓市場，進行著現代農業跨區域發展的嘗試。據統計，目前浙江農村50%以上的勞動力已轉移到二、三產業，近80%的農戶生產的農產品通過農貿市場、販銷大戶、批發市場、加工銷售企業或農業合作經濟組織，進行跨區域營銷。農產品跨區域營銷對于加快農產品市場的建設，實現農產品流通現代化，增強農產品市場競爭力，促進農村經濟發展，提高城鄉居民生活水平和生活質量具有重大的意義。

一、浙江農產品跨區域營銷的背景分析

浙江農產品跨區域營銷的根本動因，在于農業企業、農業合作組織和農戶，突破區域界限，在更廣闊的范圍尋求發展空間、追求自身成長和市場的擴張。此外，在新經濟和網絡經濟背景下，發達的信息技術和便利的交通運輸也為農產品的跨區域銷售奠定了良好的物質基礎。

傳統的農產品營銷模式下，大多數農產品在產地附近銷售。農產品區域流通性的不足，導致一到農產品上市季節，因農產品的營銷渠道不暢、流通半徑過小導致大量農產品集聚在產地附近，出現農產品產地過剩、銷地短缺的局面，使得農民蒙受經濟損失，嚴重挫傷了農民生產積極性，農產品銷售區域的本地化嚴重制約了農業企業的發展和農業產業化經營水平的提高。在跨區域營銷理念的指導下，有優勢農產品和技術的但缺乏市場的農業企業、農業合作組織或農戶，可以通過跨區域營銷，通過走出去尋求發展空間，或構建農產品物流中心，實行產銷一體化，或通過農產品推介機構，提高產品知名度，推動農產品的市場開拓力，為農產品的市場化運作提供了便利的推廣平臺，為實現農產品的定單生產提供了市場需求保障。

互聯網技術及信息技術的發展，為及時準確地了解顧客的需求信息，加強市場分析和預測，做好相關市場信息的搜集和分析工作提供了堅實的保障。借助于信息技術，加強對農產品市場供求的調查分析，從客戶、市場、報刊、網絡多渠道搜集市場信息，可以大大降低經營風險，提高各類農產品跨區域營銷主體的收益。此外，日益便捷、覆蓋面廣、成本低廉的農產品物流體系的建立和完善，也為農產品的跨區域營銷提供了良好的支持。

二、農產品跨區域營銷的現狀及問題

近年來，浙江農業的發展從以保障農產品有效供給轉向大力推動農產品進市場，在多個地市區建立了農產品推廣中心，充分展示了浙江省農業發展的實力。另外，浙江農產品還借助農產品新聞發布會、農產品發展高峰論壇、農產品推介會等多種形式，提升浙江省農產品跨區域營銷的活力。但浙江農產品的營銷渠道，依然存在許多亟待解決的問題，主要表現在以下幾個方面。

（一）農產品營銷渠道主體較弱、發育程度低

從農產品營銷渠道的主體看，普遍存在能力較弱，組織化程度低的問題。雖然農業龍頭企業的生產經營規模相對比較集中，但大量農戶的生產經營活動依然非常分散，缺乏專門的經營知識，在生產和經營上往往是依據以往的經驗來判斷，缺乏足夠的信息作為支持，導致農產品交易成本高，流通的效率和效益低下。即使是農業合作組織和農業龍頭企業，在整體上也存在經營規模偏小，產品的檔次較低，市場開拓能力較弱，輻射帶動能力不強。市場的擴大要求農產品營銷主體的不斷擴大和創新，這也是聯系農產品與市場，適應競爭的必然要求。

（二）農產品營銷渠道環節多、物流體系建設仍處于初級階段

在農產品的跨區域銷售過程中存在多重中介，中間環節較多，增加了流通交易成本。由于許多農產品從生產者到消費者普遍要經過由生產、批發、倉儲、銷售等諸多環節的多層次復雜流程，流通環節過多，既影響到農產品流通的速度，又加大了流通的成本，從而使流通的效率低下。目前浙江農產品的跨區域物流體系建設僅處于初期階段，專業的農產品物流公司無論是數量和還是經營規模都還不能滿足，靠農業企業的自身發展完善物流系統的難度較大，還無法達到發達國家現代物流提高流通效率的要求。

（三）流通渠道的成本過高

從現有情況看，農產品流通渠道的成本居高不下，而且波動性較大，特別是當一些“大路農產品”集中上市時，物流不暢，加工能力不足，產銷脫節嚴重，加上運輸的時間成本等，都增加了物流環節的經營風險和成本。此外，專業化營銷人才缺乏，對農產品市場的調研不夠深入，預測不夠準確，等等，也都是浙江農產品跨區域營銷中存在的問題。

三、浙江農產品跨區域營銷渠道典型模式分析

隨著農產品的跨區域營銷的發展，浙江農產品的跨區域營銷渠道建設的理念，也從傳統的以農產品和農產品生產為中心，發展到以顧客對農產品的需求為中心，通過借鑒國內外先進經驗，積累了大量的農產品營銷經驗，形成了適合浙江農業實際的一些特色性的做法，建設渠道環節少，物流快、成本低、效率高的渠道結構已成為浙江農產品跨區域營銷渠道發展的趨勢。

（一）“農戶+合作組織+異地農產品專賣店、批發市場”模式

這種渠道模式，能夠充分依托當地的特色農業，引導農民組成專業合作組織，提高生產、銷售的組織化程度，通過在異地建立農產品專賣店的方式，組織農戶共同進行跨區域市場的開拓。采用這種渠道模式的優勢，一方面通過組織農戶規模生產具有當地特色并符合市場需求的農產品，另一方面通過異地農業合作組織的幫助，為本地農產品提供信息宣傳和農產品的推介活動，可以很好地協調農產品產需之間的矛盾。

（二）“農戶+合作組織+龍頭企業異地銷售網絡”一體化模式

該渠道模式是以農業龍頭企業為主導，龍頭企業可以是規模經營的種養殖大戶、農產品加工型企業或農產品銷售型企業，通過一個龍頭企業可聯結若干個合作經濟組織，組織農戶按市場需求進行不同類型產品的生產，實現資源優勢互補，把多個農產品生產的主體圍繞優勢產業進行聯合，實現資金、技術、人才等要素資源的優化配置。這種模式的優勢在于借助農業龍頭企業成熟的銷售網絡，借助區域市場，通過跨區域的合作，將農產品生產、加工、儲運、銷售額等各個環節鏈接成一個有機整體，提升農業產業鏈的完整程度，獲得農產品價值的增值。

（三）“農戶、農業企業+政府異地推介平臺”模式

這種模式主要利用各級政府的推廣力量，通過政府舉辦的各種展銷會、對接會等平臺，進行跨區域的農產品營銷，開拓農產品市場。政府的農產品推薦平臺，可以利用政府廣泛的協調作用和組織作用，通過對本地區的農產品特色的凝練和包裝，通過政府間協作和對口交流網絡，對本地特色農產品有較大需求的地區進行適時的推廣，可以有力促進本地特色農產品的形成和跨區域的銷售。這種政府搭臺，企業唱戲的模式，在農產品異地市場開發的初期起到非常重要的作用。

（四）“農戶或農業企業+物流中介組織+異地超市或批發市場”模式

這種模式的優勢在于使得農產品銷售渠道的各個環節相互配合，各自發揮其優勢，降低了傳統營銷模式所造成的居高不下的成本。農戶和農業企業解決農產品的生產供應問題，物流平臺負責產品的配送，超市負責銷售。超市作為銷售主體有著得天獨厚的優勢，其銷售網絡的廣泛性為農產品的產供銷形成了一個嚴密的整體。從農產品未來銷售渠道來看，該模式有望成為跨區域銷售的主渠道。

（五）“網絡營銷平臺+異地市場開發”模式

隨著互聯網技術的發展，越來越多的農戶、農業合作組織和農業企業，通過網絡營銷，借助于農產品的網上交易平臺進行跨區域的農產品銷售。農產品的網絡營銷以信息技術為手段，通過網絡交易平臺進行農產品供求信息的發布，并依托農產品生產基地和物流配送系統，方便快捷地滿足顧客的農產品需求。

四、優化浙江農產品跨區域營銷渠道的建議

任何產品的市場交易最終都是為了解決供需矛盾，農產品的跨區域營銷其實就是為了解決農產品生產過程中的時間性矛盾和空間性矛盾，借鑒國外農產品營銷的一些成功經驗，結合浙江區農產品營銷市場的現實狀況，提出以下具體建議：

（一）加強對農產品跨區域營銷的政策扶持

浙江農產品的跨區域營銷活動目前尚處于起步階段，特別需要政府的政策扶持。各地地方政府應對農業走出去實行傾斜政策，可以單獨設立農業跨區域發展、農產品跨區域營銷的專項發展基金，重點用于鼓勵企業赴省外乃至國外進行農產品市場開拓。重點支持各類農產品經營主體參加浙江農業博覽會、浙江名特優新農產品展銷會等跨區域的綜合性農業會展，積極鼓勵企業參加境外農產品展覽展銷和產銷對接。

（二）積極培育農產品跨區域營銷的多元化主體

針對目前浙江農業營銷主體多元化的特點，要通過扶強扶優原則，把做大做強農業龍頭企業作為加快農產品跨區域發展的核心環節來抓，重點扶持發展與農民建立穩定產銷協作關系的農產品流通企業、農產品批發市場以及農民專業合作社，大力扶持和培育一批帶動能力強、品牌知名度高、產品具有競爭力的跨區域發展導向的農業龍頭企業。充分發揮農業龍頭企業的資金、品牌、信息、技術、市場和管理優勢，以現代工商的理念和方式通過組建銷售網絡，宣傳推廣浙江的農產品，進行積極的跨區域營銷。

（三）積極搭建農產品跨區域營銷渠道的信息服務平臺

各級政府和農業主管部門要加強對農業跨區域營銷活動的管理和服務，建立農業跨區域營銷的公共行政信息平臺，實現信息的全方位的共享。通過內部媒體、流通網絡和培訓系統等多種形式，農產品推介機構的宣傳和推廣活動，為農產品的市場化運作提供了便利的推廣平臺，加快農產品信息服務體系建設。

在加強農產品市場信息收集、分析、發布和預警的同時，加快農產品質量安全信息查詢系統建設，力爭用2-3年的時間，使縣級以上農業龍頭企業、示范性農民專業合作社、農產品質量檢測機構和國家、行業、地方質量標準等相關信息進入質量安全信息查詢系統。

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作者簡介：

翟慎霄（1989.7- ），男，漢族，浙江杭州人，助教，碩士，主要從事公司金融研究。