凡客新媒體營銷存在的問題與對策分析

宋晨浩

摘要：創辦于2007年的凡客在經歷了巔峰之后，走了很長一段時間的下坡路。隨著新媒體營銷的不斷成熟，在市場競爭如此激烈的情況下，凡客如何利用新媒體實現彎道超車，重新崛起成了凡客迫切需要解決的任務。

關鍵詞：新媒體營銷；凡客；品牌推廣

VANCL（凡客誠品）成立于2007年，由創始人陳年帶領卓越網原班人馬創辦。作為一家B2C垂直電子商務網站，凡客的經營模式沒有工廠，沒有實體店。依托平價襯衫起家，凡客產品范圍不斷擴大，在最巔峰時期曾擁有30多條產品線，一度成為國內互聯網時尚快消第一品牌。然而在巔峰過后，凡客帝國開始走向衰亡，業績不斷下滑。十一年里，兜兜轉轉的凡客在倒閉的邊緣苦苦掙扎，依舊沒有找到適合自己發展的那條路。

1.凡客新媒體營銷存在的問題

1.1凡客品牌溢價不足

VANCL（凡客）這一品牌的建立就代表了它該享有更大的品牌價值，凡客在早期發展時沒有注重品牌的打造，導致了消費者對凡客誠品沒有更大的品牌認知度。在那幾年里，凡客是出名的，然而源于凡客對自身定位的缺失，也源于凡客對新媒體營銷把握的不足，導致了凡客品牌的溢價能力不足，品牌影響力不足的結果。定位時尚快消品牌，凡客就不能滿足于這只是一個名稱。

1.2營銷創意不足

營銷的本質還是創新，只有讓人眼前一亮的營銷才會得到更大的傳播效果。凡客這些年忙于自救從而忽視了對營銷內容的創新。曾經的“凡客體”是凡客營銷最為成功的時候，然而此時的凡客難以見到優秀的營銷策劃，同質化的營銷內容代替了“凡客體”出現在凡客的營銷推廣活動中，凡客表現出其營銷內容質量低，活動宣傳不足等特點。

1.3推廣模式單一

新媒體相對于傳統營銷所表現出的優勢便是新媒體營銷形式更為寬廣，題材更為新穎。隨著新媒體營銷的逐漸成熟，其暴露的問題也開始增加。在凡客基本放棄了傳統媒體營銷方式的情況下，凡客對新媒體營銷表現的不足，暴露了凡客營銷推廣渠道單一的劣勢。其在官網所做的各類促銷難以傳遞到消費者手中，消費者無法接收到凡客的促銷信息。

1.4營銷人才匱乏

隨著新媒體的快速發展，新媒體準入門檻較為低下，大量的從業人員涌入，然而新媒體營銷人才質量參差不齊，營銷人才較為匱乏。凡客推廣形式單一可以歸結于凡客對新媒體營銷的重視不足，那么凡客誠品營銷內容質量的低下則應當歸根于凡客營銷團隊對新媒體營銷人才的缺失。好的營銷人才能讓企業品牌得到最大化的曝光，像杜蕾斯品牌的文案團隊，海爾品牌的官微策劃都讓其品牌曝光得到了很大程度的提高，增強了其品牌的知名度和影響力。

1.5營銷重視不足，缺乏戰略規劃

對企業而言，無論采用什么營銷方法，其終極目標都是利潤，這是企業賴以生存的根本。然而有些企業忽視了營銷的長遠發展規劃，沒有將其納入企業發展戰略里；部分企業只看新媒體營銷的短期推廣效益，忽略了營銷的全局發展。凡客公司對新媒體營銷重視的不足，以及沒有進行實際有效的營銷規劃，導致了凡客對優質營銷內容的缺失，推廣營銷渠道逐漸縮窄，品牌影響力邊緣化的結果。

2.凡客誠品營銷策劃優化

2.1加強品牌塑造，推廣品牌

對企在品牌的發展過程中，注重對品牌的打造，凡客對品牌的訴求更多要有戰略層面的考慮，在營銷過程中突出品牌的重要性，打造“名牌”，從而提高消費者對凡客品牌的認知度，提高凡客產品、品牌的溢價能力。

在這一過程中，凡客需要從產品的設計打造、營銷推廣等每一個環節精心設計，發掘產品和品牌的內涵，用細節去打動消費者，用質量塑造品牌，用營銷去推廣過硬的產品質量。從內到外提升顧客對品牌的滿意度，達到以品牌推廣產品的目的，提升品牌影響力。

2.2注重營銷內容創新

（1）優質內容的輸出：只有有價值的內容才會吸引群眾，在內容價值上，要能反映品牌的品位和特點，凡客想要獲得更多的關注和影響就要持續輸出優質內容。通過軟文或建立話題對消費者進行品牌理念灌輸，用內容吸引消費者，引導消費者的購買欲望。

（2）創意的提升：好的創意總是讓人眼前一亮，內容同質化的情況下，一個新穎的題材、營銷方式的出現絕對能夠引爆輿論，在爆炸性的信息傳播速度下快速曝光品牌。

2.3拓寬營銷渠道，推廣方式

通過充分挖掘品牌特點，針對性的利用社交媒體優勢，進行自媒體整合，將品牌活動傳遞給消費者。凡客營銷渠道的窄小，推廣模式單一導致了凡客營銷傳播范圍很小，拓寬營銷渠道，重新運營其官方微博，在各大自媒體平臺開通賬號并投入運營是凡客目前迫切需要去做的事情。

2.4招攬優質營銷人才

通過面向社會招聘優秀的行業營銷人才，提高凡客的營銷內容質量以及營銷活動策劃的能力。用人才補充凡客營銷能力不足的短板，發揮創新能力，策劃更多的優秀營銷事件，達到最終提升品牌形象的目的。

2.5制定企業營銷戰略計劃

只有將營銷戰略納入企業未來發展規劃，才能保障企業的新媒體營銷策劃能平穩展開，保障企業品牌推廣的延續性。參考海爾集團對海爾新媒體運營的獨立，這讓海爾的新媒體運營部門做到了權限的最大化，對企業營銷推廣意義重大。凡客應當學習優秀經驗，在內部提高對新媒體營銷的重視，制定企業級戰略規劃，成立獨立的新媒體營銷部門，由獨立運營部門負責凡客品牌的推廣和運營。

總結

新媒體營銷是當前時代發展的必然產物。作為一種新穎的營銷模式，凡客需要更主動的擁抱它，根據品牌特性選擇適和自身的新媒體營銷方式；利用新媒體營銷的優勢，瞄準市場，進行差異化精準營銷，實現凡客品牌的有效推廣。將現有營銷模式與新媒體營銷模式進行升級結合，實現營銷收益的最大化。

參考文獻：

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[3]劉芳.凡客誠品的微博營銷戰略淺析[J].經營方略，2011（07）

龐曉婷，通訊作者。