國內影視衍生品存在的問題與對策

王劍

摘要：電影產業是資金密集型和技術密集型產業，具有高風險、高回報、周期長的特點，要想在激烈的電影市場競爭中立于不敗之地，必須走出一條創新的盈利模式，電影衍生品這一概念的提出正好適應了電影產業金融化發展的新需要。本文主要從電影衍生品出現的意義、發展過程中存在的問題及解決對策三個方面進行了論述。

關鍵詞：文化產業；電影產業；電影衍生品

一、電影衍生品發展的意義

電影衍生品這個詞匯源于經濟，在經濟概念上衍生品是指一種金融工具，一般表現為兩個主題之間的協議，其價格由其他基礎產品決定，并且有相應的現貨資產作為標的物，成交時不需要立即交割，可在未來時點交割。我國電影衍生品的前身是傳統意義上的電影周邊產品，其中包括電影中具帶有戲劇人物特色和電影標志性特征的玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等等。周邊產品銷量的大小與電影的知名度呈現出正相關趨勢。電影衍生品與電影周邊產品的不同在于電影衍生品可以通過金融化的資本運作通過而盈利。

電影產業是資金密集型和技術密集型產業，具有高風險、高回報、周期長的特點，票房對于電影來說十分重要，但是要想在激烈的電影市場競爭中立于不敗之地就必須走出一條創新的盈利模式，電影衍生品這一概念的提出正好適應了電影產業金融化發展的新需要。

美國在電影衍生品經營不乏成功的案例，在世界各地，哈利·波特系列電影形成了一條巨大的電影產業鏈，不管是書籍、錄像帶、玩具、文具還是服裝飾品等，各類授權的電影衍生品在全部收益中，占到了70%的份額，而電影票房只占30%。這些成功經營的電影衍生品都有多重的社會價值，在商業上哈利·波特是最具號召力的商業品牌價值的代表，而在文化上“哈利·波特”是一個集美德與勵志于一身的優質偶像。這種經營方式讓我們看到了文化與經濟的雙贏，電影衍生品的發展也因此擁有了非凡的意義。

二、國外衍生品比票房更有增長空間

根據美國市場分析公司NPD Group的數據統計，去年從好萊塢電影中衍生出來的玩具就賣了57億美元。與之相比，票房的收益反而成了較小的那一部分，海外電影行業的盈利只有30%-40%來自票房，其他都來自電影衍生品和版權出售帶來的收益，衍生品的收入甚至可以高達電影總收入的70%。

LIMA（國際授權業協會）近日發布報告說，2016年全球電影衍生品零售額達到了2517億美元，而全年票房只有380億美元，接近7倍；美國和加拿大是全球最大的電影衍生品市場，達到了1455億美元，占到全球市場的57.8%。漫威、DC的超級英雄、哈利·波特等系列電影IP在最會吸金的迪士尼、環球等好萊塢公司的推手下，授權的官方衍生品都售價不菲，但卻總是供不應求。在販售各種好萊塢IP周邊的環球影城，一件售價在100美元左右的哈利·波特斗篷，就頗受影迷追捧。而另一個大IP“星球大戰三部曲”的全球票房有18億美元，其周邊產品累計收益卻高達45億美元。

“電影衍生玩具”于美國，經歷了幾十年的發展，如今已經成一個巨大的產業。目前美國電影衍生玩具的收入遠高于電影票房，通常占電影總收入的70%。相對國外，我國"電影衍生玩具"只是近十幾年才為國人所熟知。同時，電影衍生玩具產業也處于起步階段，尚未成為電影收入的主要來源。但隨著電影市場的蓬勃發展，電影衍生玩具正逐漸受到消費者的追捧，是一個不折不扣的大商機。

三、國內電影衍生品產業鏈嚴重缺失

與歐美、日本等成熟的衍生品產業鏈相比，國內在IP的周邊開發上一直發展的比較緩慢。電影的收入還是主要靠票房和植入式廣告，衍生品市場幾近空白，缺乏成熟的產業規劃和生產意識。客觀說，國內衍生品市場之所以發展得比較慢，一直沒有形成比較完善的產業鏈，除了與版權意識薄弱、觀眾消費觀缺乏以外，以國內市場上正版周邊產品的消費渠道太少也有關系。很多時候，衍生品只能放在影院的一角，或者分散到商場、超市內。就算大眾有需求，也很難找到地方去買。

從生產廠家以及第三方衍生品開發服務商的角度來看，三個方面困擾著影視衍生品開發業務的發展：一是國內衍生品市場剛起步，整體衍生品市場量級小，觀影人群對衍生品的消費習慣需雙方共同培養和推動，動輒幾十萬元甚至數百萬元的授權費，讓人望而卻步；二是國內大制作的影視作品雖然受眾廣，但品牌基礎弱，衍生品策劃和操作滯后，市場號召力并不強。如果作品方在宣發中不提供足夠的衍生品宣傳支持，客流量堪憂。三是作品方沒有專業、規范的素材庫，需要自己創意設計開發，支出全部生產和運營費用，再加上高額的授權費以及盜版問題，市場風險很高。相比而言，花高些的費用拿好萊塢大片的授權，反倒風險小些。

對于目前大多數國產電影來說，在衍生品的開發上，更像是“宣傳品”，多是價格低廉，可以隨之附贈的小物件。例如特別包裝后的筆、扇子、手提袋……通常不會安排專人或部門進行設計。一位業內宣發人士透露，在推廣衍生品時，其時效性成為開發的障礙。按照一部電影上映一個月計算，加上前期宣傳和后期的余熱，也只有3-4個月時間，從衍生品的發售期限來看，并沒有長期性，因而單獨開發成本太高。

四、影視衍生品的開發其實是一種粉絲經濟

說到底影視周邊產品的開發其實就是一種粉絲經濟，粉絲對產品的反應以及購買力會直接影響到公司的收益。

版權商在授權進行周邊產品開發時，除了收益，更加希望可以通過周邊產品的宣傳、銷售等傳遞IP的精神價值，從而擴大影響力。因此，廠商在進行IP開發時需要多跟版權商和作者進行溝通，多站在粉絲的角度去思考，根據粉絲的實際需求為IP量身設計、定制周邊。通過設計和創意去獲得利益，而不是一味地去透支IP價值。

另外，電影角色的突出程度也成為衍生品銷售的決定因素。例如迪士尼動畫電影《超能陸戰隊》中的“大白”機器人就一度成為衍生品“爆款”，雖然這部迪士尼引進片非系列電影，一開始也沒有粉絲基礎，但角色的突出助推了衍生品的熱賣。在電影周邊的開發上，迪士尼就一直強調動畫電影衍生品的前瞻性，比如深諳營銷大法的迪士尼于2012年收購了“星戰”的盧卡斯公司，在今年年初上映的《星戰7》，電影上映前3個月，迪士尼就已從提前發售的衍生品上賺錢，最終結果是，僅BB-8圓球機器人的銷售額就達到20億美元。從這個角度上來說，國產衍生品市場開發潛力無限，但若想成功吃掉這塊新出爐的大蛋糕，依然不是件容易的事。

五、內地影視衍生品的開發該怎么破局

一是要有建立在科學分析基礎上的市場預期。比如一部電影預期10億元票房，按平均票價40元/張計算，會有2500萬觀影人次，衍生品宣傳有效到達率約為30%，銷售周期3個月，衍生品訪問轉化率做到10%，購買轉化率做到10%，最后實際購買人數7.5萬人（平均每天約銷售830單），平均客單價50元，銷售收入375萬元。如果毛利做到50%，也才187.5萬元。這個預期還是相對樂觀的，要達到這個目標，衍生品要優質，雙方要合力把宣傳做到位。

二是要有合作而非買賣思維，加強合力做大衍生品市場的意愿。衍生品開發方要尊重作品方在內容創作和宣發上的付出，作品方也要理解衍生品開發方在產品開發和銷售上的復雜和風險，在理性的市場分析基礎上，雙方商討一個合理的收益回報和分配模式。筆者建議采取“基礎授權費+銷售提成”的模式合作，在此基礎上簽訂一條建立在票房或收視率對賭上的保底收益條款，如票房達3億元或收視率達到1.2%是一個保底收益額，達8億元或1.7%又是另外一個更高的保底收益額。這樣雙方合作可以更公平合理，也共同承擔不確定性因素。

三是先與銷售數據透明的電商渠道合作。涉及銷售提成，作品方必然要了解真實的銷售數據。初次合作，信任基礎較弱，應該先選擇電商渠道銷售，方便作品方看到翔實的銷售數據并及時結算，合作就會順利些。建立了信任基礎，后續再線上線下混合銷售。

影視產業整體強勢上行，出現幾個趨勢：改編已經有受眾基礎的文學、漫畫、游戲作品，讓影視項目品牌號召力加強；影視產業的互聯網基因加強，從大數據、多屏首播及互動、眾籌預售等層面，大幅降低影視作品的市場風險并提升觀影人群的體量。這些趨勢無疑將有效帶動影視衍生品市場的發展，但影視衍生品市場是跨界的，需要多方通力合作才能做大做強。如果各方沒有足夠開放的態度以及合力做大的誠意，很可能出現發展滯后的狀況，跟不上正在發生的影視產業的整體變革。

結語

電影衍生品在中國屬于剛剛起步階段，國外電影衍生品的成功案例也為中國電影衍生品市場提供了可借鑒成熟經驗，我國電影產業升級與電影產業發展的健全也勢必帶動我國文化產業的發展。未來，創新是我國電影衍生品乃至于我國文化產業發展的重中之重，外國電影衍生品今天所走的路就是我國電影衍生品未來所走的路。但是我們在借鑒外國的經驗的同時，要與本國的國情與社情相結合，才能走出中國式的電影衍生品繁榮發展之路。