線上抓娃娃暴利背後的真相

史瑩

最近線上抓娃娃又火了，成百上千個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)入局，已經(jīng)有投資人笑稱(chēng)這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在是「百娃大戰(zhàn)」。「說(shuō)實(shí)話，是不是風(fēng)口和這個(gè)行業(yè)行不行完全是兩回事。」哇嘰哇嘰聯(lián)合創(chuàng)始人、技術(shù)總監(jiān)葉品傑在媒體採(cǎi)訪中稱(chēng)。在這一行業(yè)混了近半年後，他總結(jié)說(shuō)，線上娃娃機(jī)財(cái)務(wù)模型可靠，和直播、電商等多個(gè)發(fā)展方向契合度高，是門(mén)好生意。但由於鏡頭是歪的、燈光不夠亮、存在延時(shí)、網(wǎng)路不夠快等原因，大多App用戶(hù)體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

「線上娃娃機(jī)很燒錢(qián)，只能是大資本、巨頭的生意。」小電科技產(chǎn)品總監(jiān)花小邪在2周的調(diào)研中，看到的是一批做線上娃娃機(jī)初創(chuàng)企業(yè)的倒閉。她甚至直言：對(duì)線上娃娃機(jī)不看好。「之前是小電有流量，想通過(guò)線上娃娃機(jī)變現(xiàn)，現(xiàn)在是做線上娃娃機(jī)的找上門(mén)來(lái)，說(shuō)要流量。」

線上娃娃機(jī)=印鈔機(jī)？！

「奈何橋°成功上機(jī)了。」接下來(lái)的30秒內(nèi)，用戶(hù)奈何橋°在遊戲房間內(nèi)131位用戶(hù)的圍觀下，試圖抓起一只起司貓。通過(guò)手機(jī)遠(yuǎn)程操縱，起司貓被提到空中後，又棉軟地掉落下來(lái)。「還是沒(méi)抓到，好可惜。」彈幕隨即飄過(guò)螢?zāi)弧?/p>

這是奈何橋°在「天天抓娃娃」客戶(hù)端上的第11次嘗試。用完了免費(fèi)抓兩次的額度後，她還充了幾十元錢(qián)，且樂(lè)此不疲。

杭州湖濱銀泰地下一層拐角處，自稱(chēng)是娛樂(lè)公司的「神采飛揚(yáng)」租了塊場(chǎng)地，放了30幾臺(tái)娃娃機(jī)，一爪、二爪、三爪的都有。娃娃機(jī)深度愛(ài)好者莊微手上的透明袋裏裝了4個(gè)娃娃，她往遊戲卡裏又充了500元（人民幣，下同），目標(biāo)是抓住全場(chǎng)最大的鱷魚(yú)公仔。

「通常花個(gè)300元，就能抓到。」管理人員小梁透露說(shuō)。同樣的公仔，在網(wǎng)上的售價(jià)僅100出頭。

「但我看好這個(gè)娃娃了，就必須把它抓到，哪怕我明知道兩三百夠買(mǎi)好多個(gè)了，我也要把它抓到。」在問(wèn)及會(huì)不會(huì)覺(jué)得抓娃娃很坑時(shí)，莊微這樣回答。

這，正是支撐起線下娃娃機(jī)5個(gè)月回本，線上娃娃機(jī)2個(gè)月回本的關(guān)鍵。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，娃娃機(jī)的成本主要來(lái)自設(shè)備、公仔、場(chǎng)地、維護(hù)4個(gè)環(huán)節(jié)。讓我們來(lái)算一筆賬：假設(shè)線上設(shè)置10臺(tái)設(shè)備，行業(yè)平均價(jià)格3000元每臺(tái)：3000元×10臺(tái)=30000元；每臺(tái)娃娃機(jī)單日消耗3只公仔，平均單價(jià)10元。10元×每臺(tái)單日消耗3只×10臺(tái)×30天=9000元。場(chǎng)地租金15000元，人工和電費(fèi)成本6000元。以每次抓取成本2元、每只公仔抓取概率1/20、每臺(tái)單日消耗3只公仔計(jì)算，每月流水在2元×20次×3只×10臺(tái)×30天=36000元。那麼，每月利潤(rùn)：36000元 - 9000元 - 15000元 -6000元 = 6000元；回本時(shí)間：30000元÷ 6000元= 5個(gè)月。

而線上娃娃機(jī)通過(guò)直播和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)運(yùn)作，場(chǎng)租成本能降低到線下的1/10，硬體製作成本也相應(yīng)降低。

「每臺(tái)線上娃娃機(jī)的單日營(yíng)業(yè)額有機(jī)會(huì)做到線下的好幾倍。這就是門(mén)穩(wěn)賺不賠的生意。」創(chuàng)業(yè)者舒浩說(shuō)。他們的產(chǎn)品正在內(nèi)測(cè)階段，預(yù)計(jì)下個(gè)月上線。

ARPU值低 燒錢(qián)燒流量

與線下娃娃機(jī)分佈在商場(chǎng)或是遊樂(lè)場(chǎng)不同，線上娃娃機(jī)主要解決了2個(gè)痛點(diǎn)：懶死在家不願(yuàn)出門(mén)；三四線城市娃娃機(jī)保有量低，娃娃款式老舊。

而線上娃娃機(jī)普遍最低價(jià)是19個(gè)幣（折合人民幣約1.9元）抓一次，一般抓個(gè)二三十次就能抓到。即使為了培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣將頻率設(shè)置到1/15，成本為10元的娃娃還是能保證67%的毛利率。

作為難得能快速變現(xiàn)的商業(yè)模式，門(mén)檻低、利潤(rùn)高等優(yōu)勢(shì)讓整個(gè)市場(chǎng)一下子擠進(jìn)了很多人。

但線上沒(méi)那麼容易，只有下去做的人才知道到底有多坑，三四百萬(wàn)根本經(jīng)不起燒。」張容（化名）說(shuō)。她所在的公司經(jīng)營(yíng)了沒(méi)幾個(gè)月就倒閉了，她也進(jìn)入了四處找工作的狀態(tài)，聊起線上娃娃機(jī)到底有多坑，她只回了6個(gè)字：不靠譜，別問(wèn)了。

看起來(lái)省了成本，又增加了玩的時(shí)間，但線上娃娃機(jī)卻成了一個(gè)不那麼好賺錢(qián)的生意。究其根本，還是在於低用戶(hù)留存率。一般的手遊次留在30%～35%，3日留存是20%～25%，但部分線上娃娃機(jī)次日留存6%，3日留存率僅1%～2%。

而客戶(hù)的獲取價(jià)格也隨著娃娃機(jī)市場(chǎng)的火熱一高再高。早幾個(gè)月，所有人的玩法都是發(fā)朋友圈，朋友帶朋友，獲客成本幾乎是0。現(xiàn)在每個(gè)用戶(hù)可能都體驗(yàn)過(guò)十幾個(gè)App，再去推廣的話會(huì)有很大的難度。而買(mǎi)量的，平均獲取一個(gè)用戶(hù)的成本在5元以上

那麼問(wèn)題出現(xiàn)了：線上娃娃機(jī)的ARPU值非常低，一旦陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，最後就會(huì)連買(mǎi)量成本都賺不回來(lái)！

入門(mén)門(mén)檻低 競(jìng)爭(zhēng)激烈

只要有流量，就可以做線上娃娃機(jī)，所以這不會(huì)是個(gè)集中度特別高的市場(chǎng)。而那些手上有流量的公司，往往沒(méi)有設(shè)備集成和供應(yīng)鏈管理的能力，這就是機(jī)會(huì)。

大多數(shù)以娃上娃娃機(jī)一體化解決方案形式切入的公司都這麼想，雲(yún)+物娛也是。但在雲(yún)+物娛創(chuàng)始人劉彥博看來(lái)，在深圳、廣州有很多這樣的公司，大多只是賣(mài)設(shè)備，從頭到尾做完整的很少。他口中的從頭到尾做完整，包括是大規(guī)模組網(wǎng)、軟硬體研發(fā)管理、供應(yīng)鏈整合等。

「而且中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)風(fēng)口很敏感，像是共用單車(chē)這種明知必死的行業(yè)還有人往裏面紮，那麼線上娃娃機(jī)本質(zhì)上就是流量變現(xiàn)的生意，特別2C也特別分散，有流量的人更想往裏面紮了。」餘波補(bǔ)充說(shuō)。

大量App的留存，也會(huì)讓上游產(chǎn)業(yè)更有議價(jià)能力，App底下的一群人都會(huì)活得很滋潤(rùn)。

像是廣東番禹那邊的一些小作坊主，他們現(xiàn)在都在建類(lèi)似的線上娃娃機(jī)機(jī)房，然後去出租，收入很可觀。包括做娃娃供應(yīng)鏈的一些公司，毛絨玩具的廠商，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是個(gè)小風(fēng)口，行業(yè)會(huì)改變收益也會(huì)增加。雲(yún)+物娛團(tuán)隊(duì)最近也都忙著加班加點(diǎn)，接單接到手軟。這其中涉及很強(qiáng)的流量，物流，供應(yīng)鏈等方面。如果是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的話，根本就燒不起來(lái)。

而在日本、韓國(guó)，線下娃娃機(jī)產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達(dá)，線上娃娃機(jī)沒(méi)有太大的市場(chǎng)。至於在中國(guó)，線上娃娃機(jī)是不是又一掘金點(diǎn)，還有待驗(yàn)證。

就像經(jīng)濟(jì)週期一樣，創(chuàng)業(yè)圈每隔一段時(shí)間就會(huì)蜂擁地出現(xiàn)一套東西。大家只看看它的財(cái)務(wù)模型產(chǎn)品模型很完美，就都忽略了潛在隱患，而競(jìng)爭(zhēng)一激烈就讓一堆人成了白骨。

比如直播剛熱的時(shí)候，大家的判斷出奇地一致：數(shù)據(jù)很好看，產(chǎn)品很漂亮，是能幹掉facebook的好東西。結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)一激烈各種不可控的問(wèn)題都出現(xiàn)了，有錢(qián)的找明星代言，沒(méi)錢(qián)的走黃賭毒，最後動(dòng)作完全變形。

對(duì)比百播大戰(zhàn)，線上娃娃機(jī)遠(yuǎn)沒(méi)有真正爆發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)還會(huì)源源不斷地有人擠進(jìn)來(lái)。最終有90%會(huì)死掉，剩下的10%賺很多錢(qián)。從這一角度看，沒(méi)任何背景的初創(chuàng)公司很可能淪為「炮灰」。

至於最終往什麼方向發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)分為兩撥：有往零售體系走的，有折扣、有最新，格局越來(lái)越像電商；有往遊戲走的，認(rèn)為這僅僅是物聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的開(kāi)端。亦或者，就是電商和遊戲的結(jié)合。