二線城市如何玩轉國際遠程航線

熊立權

隨著經濟持續、穩健增長，我國出境游市場近年來快速發展。在此背景下，越來越多的國內城市開通了洲際直飛航線。截至2017年12月，國內開通洲際直飛航線的城市已經達到18個。2013～2017年，除北京、上海和廣州外，國內城市的洲際航線班次增長了14倍，一些二線城市在國際遠程航線市場的影響力越來越大。

但是，在部分二線城市遠程航線經營過程中，也出現了一些波折。2016年10月，英航停飛成都-倫敦航線。2017年，美聯航先后停飛西安-舊金山航線和杭州-舊金山航線。國外航空公司“冷處理”國內二線市場，讓人感受到國內二線城市遠程航線市場經營的艱難，但國內航空公司對開拓此類航線的熱衷，又令人感到二線城市正在迎來遠程航線發展的春天。這兩種截然不同的表現，令人困惑。

那么，應該如何看待中國二線城市國際遠程航線市場的發展呢？本文以美聯航成都-舊金山航線和英航成都-倫敦航線為樣本，通過分析這兩條航線的市場策略與營銷數據，剖析其中得失，探討中國二線城市國際遠程航線市場的發展策略。

選擇這兩條航線作為樣本的原因在于：一是成都的國際遠程航線班次與航線條數名列國內二線城市前茅。二是英航成都-倫敦航線和美聯航成都-舊金山航線的經營時間均已超過3年，度過了市場發展期。但其結果卻大相徑庭，英航選擇退出，美聯航則持續、穩定經營。英航與美聯航同樣作為國際頂級航空公司，為何會交出不同的答卷呢？

美聯航VS英航

美聯航（含旗下的聯航快捷）的航線遍布全球五大洲，通達337個機場，每天運營4500個航班。美聯航經營多個航空樞紐，主要基地包括芝加哥、丹佛、洛杉磯、紐約、舊金山、華盛頓等。美聯航運營751架干線飛機，聯航快捷運營489架支線飛機。此外，美聯航是全球最大的航空聯盟——“星空聯盟”的發起人之一。

英航是以倫敦希斯羅機場為主基地的航空公司。2011年，英航與西班牙航空重組，成立國際航空集團（IAG），英航和西班牙航空成為IAG的全資子公司。目前，英航共運營273架飛機，通達全球183個目的地。英航以提供高端服務而聞名，是另一個航空聯盟——“寰宇一家”的發起人之一。

2013年9月13日，英航開通成都-倫敦航線。2014年6月11日，美聯航開通成都-舊金山航線。兩條航線的基本情況如表1：

到2017年1月底為止，成都-倫敦航線和成都-舊金山航線的運輸數據如表2：

從經營業績來看，英航經營成都-倫敦航線40個月，承運旅客167728人次。美聯航成都-舊金山航線承運旅客165393人次。從單一年份旅客運輸量來看，2014年，成都-倫敦航線高于成都-舊金山航線；2015年和2016年，成都-舊金山航線優于成都-倫敦航線。從經營效率來看，美聯航成都-舊金山航線的平均客座率達到80%，完勝英航的成都-倫敦航線。

為什么兩家公司在成都市場的航線平均客座率會有如此大的差異？其中的原因值得深思。

兩條航線經營解析

一、航線經營環境

受到中國出境旅游市場需求的強勁推動，2013～2016年，中國國際航空市場旅客運輸量年均增速達25%。其中，中美市場年均增速達33%，中英市場年均增速達25%。從大的航空市場需求環境來看，中英和中美航空市場需求強勁，發展速度略有差異，但不足以解釋為何成都-倫敦航線客座率如此之低，不足以解釋成都-倫敦航線經營輸在哪里。

二、航空公司經營能力

從綜合經營能力來看，美聯航和英航都是世界頂級航空公司，經營實力不容質疑。在成都航線上，英航和美聯航更是盡心盡力。2013年9月，英航利用波音777-200執飛成都航線。2014年5月，英航新引進的第五架波音787-8到位后，迅速將其投入成都-倫敦航線。針對成都市場的特殊性，英航在開航之初，更是將波音777-200飛機噴上“熊貓”涂裝，大打親情牌，為營銷活動造勢。

相對于英航對成都-倫敦航線的努力營銷，美聯航在成都-舊金山航線一開始即投入波音787-8 機型運營，除了正常的開航儀式之外，沒有特別的營銷活動。到目前為止，成都是美聯航在中國國內的第三個通航點。

上表基于OD（點對點）旅客量統計美聯航和英航分別在成都-舊金山航線和成都-倫敦航線所占的市場份額：

美聯航和英航分別獨家經營成都-舊金山和成都-倫敦航線，其在衡量航空公司營銷能力的OD市場份額上，英航和美聯航所占份額相差不大。總體而言，美聯航和英航在與其直飛相關的OD市場上占據主導地位。

從營銷方面來看，英航通過更新機型，通過與成都市有關部門合作，開展“熊貓”營銷造勢，在市場開拓上可謂是盡心盡力，但與美聯航相比，英航成都航線的客座率要落后23個百分點，這又是為何呢？

三、OD旅客結構差異分析

美聯航和英航雖然分別獨家經營成都-舊金山航線和成都-倫敦航線，但均面臨其他承運人的競爭。美聯航成都-舊金山航線面臨國航和東航的競爭，國航、東航、南航分別經營北京-舊金山、上海-舊金山、廣州-舊金山航線，后三者在成都-舊金山市場上共占據20%的市場份額。英航的成都-倫敦航線面臨國航、荷蘭航空和阿提哈德航空的競爭，后三者在成都-倫敦市場上占據22%的份額。因此，美聯航和英航所面臨的競爭格局基本相當。

面對類似的競爭環境，美聯航成都-舊金山航線的客座率為何能夠遠遠超越英航的成都-倫敦航線呢？下表統計了2014～2016年兩條航線的OD旅客結構：

事實上，美聯航和英航在成都航線上的旅客結構存在較大差異。在美聯航成都-舊金山航線上，直飛的點對點旅客和中轉聯程旅客基本相當，而英航成都-倫敦航線則是以點對點旅客為主，中轉聯程旅客的占比不超過14%。

由此我們不難看出，如果美聯航成都-舊金山航線的旅客結構與英航成都-倫敦航線的旅客結構完全相同，其客座率將大幅下滑40個百分點，遠低于成都-倫敦航線。

那么，與英航成都-倫敦航線相比，美聯航成都-舊金山航線究竟有哪些優勢呢？

一是美聯航占據了“天時”之利，中美航線的市場規模遠遠超過中英航線。如果僅從年度旅客運輸量來看，成都-舊金山航線和成都-洛杉磯航線年均約在6萬人次，相差無幾。然而，2016年中美、中英航線的旅客運輸量分別為752萬人次、121萬人次，前者為后者的6.2倍。簡言之，成都-舊金山航線所面對的是一個更為龐大的市場需求群體。足夠多的市場需求，讓運營成都-舊金山航線的美聯航順風順水，只需要做好正常的營銷活動就足矣。相比之下，英航所經營的成都-倫敦航線缺少強大的市場支撐，其發展自然就潛力不足。

二是“地利與人和”之利，成就了美聯航的成都-舊金山航線。舊金山地處美國西海岸，是亞太地區前往美國的門戶樞紐。美聯航運營舊金山樞紐多年，構建了通達全美的航線網絡。從表面上來看，美聯航經營的是成都-舊金山航線，但實質上經營的是成都-美國航線。2016年，僅成都一地，前往美國的OD流量即高達19萬人次，而美聯航僅運輸了6.2萬人次，美聯航不愁市場需求。

反觀成都-倫敦航線，盡管英航是一個傳統型網絡航空公司，但在成都-歐洲市場上，倫敦遠離歐洲大陸，面臨巴黎、法蘭克福、阿姆斯特丹以及中東樞紐機場的競爭，英航的歐洲航線網絡在這些競爭對手面前毫無優勢。2016年，成都前往英國的OD流量不足7萬人次，而英航運輸了5.7萬人次，市場潛力十分有限。由于缺乏足夠的聯程旅客，英航成都-倫敦航線的客座率長期維持在較低水平，看不到盈利的前景。

美聯航成都-舊金山航線與英航成都-倫敦航線兩相對比，在相同的市場環境中，因為總體市場規模的差異，決定了英航成都-倫敦航線存在先天不足。與此同時，英航的航線網絡優勢在成都-倫敦航線經營中發揮的作用不大，單一的市場需求注定了停航的結局。

給我們的啟迪

美聯航和英航在成都市場截然不同的表現，為國內二線城市的國際遠程航線經營與拓展提供了一個生動的研究范例。通過研究競爭對手的成敗得失，能給國內航空公司哪些啟迪呢？

啟迪之一：市場需求永遠是第一位的決定因素。遠程航線經營成本高，如果沒有足夠的市場需求，最終陷入經營困境是一種必然。從這個角度來講，國內一些二線城市宏偉的“洲際航線”發展規劃該降降溫了，量體裁衣，選擇適合自身市場需求的航線發展方向才是關鍵。

啟迪之二：航空公司網絡營銷能力是核心。經營遠程洲際航線，需要航空公司擁有強大的網絡營銷能力，將分散在各地的旅客輸送至樞紐基地，再通過樞紐基地將旅客運送至全球其他目的地。某種程度上說，只有擁有強大航線網絡的航空公司，才足以支撐一條遠程航線的正常經營。因此，航空公司對于遠程航線的經營也要量力而行，選擇適合自身經營能力的市場，才能真正實現航空公司的持續穩定發展，不斷提升企業核心競爭力。