汽車品牌名稱的文化內涵研究

劉琢

【摘要】汽車品牌是企業文化的代表，汽車品牌的名稱在很大程度上影響著跨國營銷的成敗。本文借助對國內外知名汽車品牌名稱的實例剖析，探討了國內外汽車品牌名的主要選詞策略和文化內涵，以期為汽車品牌的翻譯研究與實踐提供一定的借鑒與指導。

【關鍵詞】汽車品牌；文化內涵

一、引言

作為世界上人口最多、僅次于美國的世界第二大經濟體，中國吸引了大量國外的汽車產品。在激烈的市場營銷競爭中，國內外的汽車品牌若欲在中國市場贏得一席之地，除借助其優越的產品性能外，品牌名稱的選取亦至關重要。品牌是指用于區別其他企業同類產品的名稱、圖案或符號，主要包括品牌名稱和品牌標志（倪寧，2004）。

二、汽車品牌名稱的選取策略及其文化內涵

（一）選取人名命名

作為汽車的發源地，歐美汽車的品牌歷史一般都比較悠久，加之西方國家人們的思想文化中也更推崇個人能力與價值，所以很多國外汽車企業旗下的品牌都以人名命名。比如著名的勞斯萊斯公司（Rolls—Royce）是1904年由查理·史蒂華特·勞斯（Charles Stewart Rolls）和亨利·萊斯（Henry Royce）合作創建的。該品牌名稱取自兩位品牌創始人的姓氏，既體現了對兩位創始人的紀念之情，又彰顯了企業的文化內涵。選取人名命名的汽車品牌，大多歷史悠久，具有深厚的文化底蘊，同時借助名人效應能更好地拓寬市場與銷路，體現汽車品牌的文化內涵。

（二）選取動物命名

很多汽車企業會選取給人以美好聯想的動物來命名旗下的汽車品牌，這樣的例子在眾多汽車品牌中也是屢見不鮮。日產旗下的Blue Bird就是來源于比利時作家梅特林克（Maurice Materlinek）于1911年所獲諾貝爾文學獎的童話劇Blue Bird，“藍鳥”寄托向每個家庭送去幸福的心愿，在中國的古詩詞里也有“青鳥殷勤為探看”，將青鳥作為使者遠送祝福的意思（章春風，2014）。又如英國越野車品牌 Land Rover，其漢意為“陸地上的流浪者”，若如此翻譯取名，難免映射出凄苦可悲的負面情懷。而將其改譯為“路虎”則體現了該英國品牌與中國文化的完美結合。在中國，老虎被譽為“百獸之王”，象征著威武、力量和霸氣，選取“路虎”作為品牌名稱恰恰體現了該越野車無可匹敵的卓越性能（韓玲，2016）。

（三）選取字母數字組合命名

以字母+數字組合的方式命名使得汽車品牌簡潔明了，既方便消費者記住該品牌，同時又能彰顯出品牌本身具有的獨特文化內涵。如奧迪旗下的A系列、R系列、Q系列，還有寶馬旗下的X系列等品牌。這種命名方式使該汽車品牌在進入國際市場時不必再大費周章地選取恰當的譯名，而能夠迅速進入市場，為消費者所接受。

（四）選取神話傳說中的人物命名

神話人物因其具有超乎常人的力量，常給人帶來美好的遐想，所以選取神話人物命名的汽車品牌也很常見。日本馬自達（Mazda）一詞原本是對公司創始人松田重次郎的姓氏“松田（Matsuda）”錯誤翻譯的英文音譯，但Mazda一詞其實是源于一位波斯神話中創造鐵器、車輛的文明之神阿費拉·馬自達。而這一誤譯名稱恰好滿足了該汽車品牌的目標和追求，賦予了該品牌新的文化內涵。

（五）選取普通詞命名

其實很多汽車品牌并沒有推陳出新，僅僅是選取一些普通詞匯作為其品牌名稱。但這些看似普通的詞匯其實也并不“普通”，它們往往帶有美好的寓意。如“Golden Dragon”（金龍）傳遞給消費者的信息為金龍汽車質量優越，車主如龍般的高貴（王藝芳，2015）。這種命名方式能賦予汽車品牌以高貴的地位，彰顯其優越的品質和性能。

（六）選取爵位、職位和其他身份詞命名

這類命名方式雖不多見，但是能夠體現出車企對品牌的定位，因而也受到一些汽車企業的青睞。如日產公司的“總統”“公爵”，克萊斯勒公司的“君主”“男爵”，凱迪拉克公司的“元首”等。這種方式會給消費者帶來美好的遐想，從而體現出汽車品牌良好的文化內涵。

（七）選取臆造詞命名

每個品牌都希望具有獨一無二的特性，當無法從現有詞匯中找到滿意的品牌名稱時，生產商就轉向創造品牌名稱。如瑞典著名汽車品牌“沃爾沃”，又譯為“富豪”，沃爾沃是由單詞“volvo”翻譯而來，聽起來就像聽到“wowo”奶糖一樣舒服。兩個“沃”字讀音相同，而相同音節的重復結構使用形成疊音現象，使得這個詞念起來節奏鏗鏘，更具有音律感，當然更受大眾的喜愛（賴康生、郭飛翔，2016）。

三、結語

在汽車產業的激烈市場競爭中，品牌的作用日益凸顯。成功的品牌名稱不僅體現產品的優異性能及特色，而且體現出汽車品牌的文化內涵，同時還能夠考慮到目標市場的傳統文化及消費者的心理認知。只有這樣，所取之名才可稱之為佳作，該汽車品牌才能獲得大眾的認可與青睞。

參考文獻

[1]倪寧.廣告學教程[M].第二版.北京：中國人民大學出版社，2004.

[2]章春風.汽車品牌的跨文化翻譯策略研究[J].價值工程，2014（32）.

[3]韓玲.跨國營銷中國外汽車品牌的漢譯研究[J].汽車工業研究，2016（20）.

[4]王藝芳.目的論視角下汽車品牌名中的文化差異及翻譯策略研究[J].湖北民族學院學報（哲學社會科學版），2015（04）.

[5]賴康生，郭飛翔.接受美學視角下的汽車品牌翻譯[J].產業與科技論壇，2016（03）.