哈佛分析框架下中國國航的戰略分析

鄧園園

哈佛分析框架產生于2000年，由哈佛大學佩普、希利和伯納德提出。區別于傳統對財務報表數據進行分析，哈佛分析從企業的戰略、會計、財務和前景這四個方面，對企業進行全面的分析。本文利用哈佛分析框架，對國際航空公司進行戰略分析，通過五個方面的分析，可以充分了解企業的內外部環境，為企業戰略決策制定者提供有益信息。

哈佛分析框架

國際航空 戰略分析

引言

2016年3月16日，十二屆全國人大四次會議審查通過了十三五規劃。規劃中把航空業作為重點扶持對象，其中又以民用航空和通用航空為主。同時，隨著市場經濟的發展，人民生活水平的提高，出游的人數將會大幅度增長，民航業的需求也會隨之增加。我國民航業將在未來五年迎來一個發展的黃金時期。此外，隨著中國經濟的發展，其國際地位大幅提高，“一帶一路”政策的提出，國家間的人員、信息、資源、文化交流更加密切，這些都為民航業的發展提供了寶貴的機遇。國航作為“一帶一路”沿線的航空承運公司，只要充分運用自身優勢，重視安全飛行，必然能夠取得巨大發展。

然而，雖然機遇非常寶貴，但是國航在未來的發展過程中，也面臨著許多的風險和挑戰。首先，隨著國際形勢的變化，燃油價格不斷變化，燃油又是國航最主要的一項成本支出，如果燃油價格上漲，將會導致國航的營業成本增加。其次，高速鐵路網的建設和完善，成本相對低廉的鐵路運輸對國航的發展產生了一定的競爭壓力。最后，隨著民航市場逐漸開放，三大航空公司、中小型航空公司和港澳及外國航空公司在市場上的競爭日趨激烈，這將對國航的經營管理和運營水平提出更高的要求。

戰略分析

（l）現有企業間的競爭

中國國航擁有堪稱世界一流的安全飛行記錄和國內領先的綜合實力，在消費者中有著廣泛的品牌認知度和良好的品牌美譽度。在多年的經營過程中形成了以北京為核心復合樞紐，以成都為區域樞紐，以上海為重要國際門戶，以深圳為珠三角核心的四角菱形結構和廣泛均衡的國內、國際航線網絡。而南方航空、東方航空的航線分別以廣州和上海為中心向外擴散，這三家航空公司相互之間的交集不多，行業集中程度較高。根據統計在2015年我國航空人均出行次數為0.35次，世界平均水平為0.5次，日本為0.8次，美國則為3.5次，數據表明中國民航業的市場還有很大的發展潛力，盡管后來有海航、春秋和吉祥等航空公司先后進入市場，但是仍然無法滿足市場日后的需求。另外公司主基地位于北京首都國際機場，定位于中高端公商務主流旅客市場，目前擁有中國規模最大、價值最高的客戶群體。綜上可知，中國國航在現有的航空運輸行業中擁有明顯的競爭優勢，還有很大的市場潛力等待開發。

（2）潛在競爭者的進入

隨著管制的放松和航空公司運營的市場化，2013年以來一批新的低成本航空公司和地方區域型航空公司相繼獲準籌建和成立，中型航空公司紛紛申請擴大經營范圍；民航局引導支持航空公司實施差異化發展戰略，明確扶持低成本航空和支線航空公司，但要成立一家新的航空公司不僅需要通過地方民航局和民航總局的審批來申請營業執照，還需要大量的資金。除此之外，新航線的開通也需要經過民航局批準后，與機場協商完成才能完成。由此可知，民航業是一個政策導向型的行業，相對于其他市場導向型的行業，民航業的進入成本大、門檻高。國航作為中國唯一的載國旗飛行的民用航空公司，長期為國家領導人、外交使團、文化體育代表團等提供專機和包機服務，擁有中國最廣泛的國際航線、最均衡的國內國際網絡、最有價值的客戶群體和最強大的品牌影響力，因此潛在競爭者的進入幾乎不會威脅到它的發展。

（3）替代品威脅

中國已建成全球最大的高鐵網絡，并開始向中西部拓展。中短程旅途高鐵以高頻次、低票價、準時、快速、便捷、舒適成為人們選擇出行的主要方式，這點上民航相對處于劣勢。短期來看，高鐵既有線路在跨線經營、整體提速、增加頻次、延長運營時間之后加劇了對航空的分流；但從長遠來看，高鐵將改變中國經濟地理版圖，高鐵與民航存在競合的關系，空聯航運將成為打造國際樞紐的有力支撐。從國航的國內航線來看，中短程航線比重在同行業中占比最低，總體會受到高鐵的分流，但影響有限。

（4）供應商的議價能力

對于航空公司而言，飛機的購買和使用分為兩種方式，一為直接向波音公司或空客公司直接購買，二為向飛機租賃公司進行融資租賃，因為購買方式多樣化，且租賃公司數量較多，所以飛機供應商的議價能力相對較弱。對于其他供應商，如維修配件，燃油供給，機上消耗等，市場上供應商數量大，且所提供的產品大部分并非飛機的核心零部件，所以這類供應商的議價能力也不強。

（5）客戶的議價能力

雖然隨著社會的發展和國家管制政策的放松，航空公司如雨后春筍般紛紛誕生，但是中國國航公司仍然有不可替代的優勢。一方面，國航的客戶數量巨大。2016年，國航旅客運輸量近l億人次，同比增長了7.56%；貨郵運輸量達176.9l萬噸，同比增長了6.29%；實現營業收入1139.64億元，同比增長了4.62%；新開發大客戶351家，有效大客戶數量達到3 145家，維護和新開發全球協議客戶累計達到160家。另一方面，國航的航線具備獨特性。作為亞洲唯一能夠便捷飛往除南極洲外全球任何一個大陸的航空公司，截至2016年年底，國航經營的客運航線條數達到378條，其中國際航線102條，地區航線14條，國內航線262條，通航國家及地區41個，此外公司還積極開展國家化合作，35家合作伙伴為公司提供每周15，037班次代碼共享航班，通過與星空聯盟成員合作，將服務進一步拓展到全球192個國家的1330個目的地。最后，近三年來國航的旅客吞吐量逐年上升，截止至2016年底，國航全球航空客運需求與2015年相比增長7.56%，未來還有持續增長的潛力，說明國航的市場需求在不斷增加。綜上可知國航在與旅客的議價過程中占主導地位，客戶議價能力很弱。

結語

通過運用哈佛分析框架對國航進行戰略分析，可以看出中國國航公司在行業內處于領先地位，與同行業競爭雖然日漸激烈，但是仍然具有不可替代的核心競爭優勢，發展前景光明。