家電行業渠道中上游權力轉移研究

韋誼

本文基于結構洞視角，研究了家電行業渠道中上游權力的轉移過程，試圖打開家電行業渠道中上游權力轉移機理的黑箱，研究發現家電行業渠道權力的轉移過程分為生產商忽視結構洞、削弱結構洞、利用結構洞以及無結構洞四大階段，渠道權力由中間商逐漸轉移至生廠商，最終趨于均衡。本研究為我國家電企業獲得渠道權力提供了一個系統化的視角，同時為研究渠道權力的發展與變化提供了一個新的視角與思路。

家電 渠道權力 結構洞

基于家電行業的發展歷史，利用結構洞理論來分析家電制造商與中間商之間渠道權力的轉移過程，對我國家電行業的發展具有一定的現實意義。本文主要從80年代中期家電行業開始迅速在國內發展以后進行研究，將家電行業渠道權力的變化過程分為以下四個階段。

生產商受制結構洞階段

80年代中期至90年代中期，改革開放以后，家電業得到迅猛發展，市場供小于求，生產商急于引進先進的生產技術，提高產能。隨著生產產能的增長，部分制造商已不滿足于區域性的銷售，急需向更大區域或全國市場擴張。制造商對現有經銷商的輻射能力漸漸不滿，便選擇實力較強的經銷商。此階段家電行業的渠道模式為“生產商一分銷商一零售商——消費者”、“生產商—代理大戶—分銷商—零售商——消費者”、“生產商—分公司—零售商——消費者”.“生產商—連鎖零售商——消費者”等幾類模式。

顯然這一階段生產商與終端消費者之間是存在結構洞的，分銷組織在家電生產商與終端消費者之間扮演著一種

“橋梁”的角色，占據了結構洞。終端消費者對產品的反饋是通過分銷商傳達給生產商的，生產商再通過分銷商的反饋對其產品不斷進行調整、完善。生產商在這一階段無法在適當的時間、地點及早地獲得有用的信息并使用它們。可以說家電生產商受制于這一階段的結構洞，因此無法獲得該結構洞帶來的一些關鍵資源——信息利益。在這一階段，由于生產商無法獲得基于結構洞的關鍵資源，擁有的已有資源少（產品的市場需求信息），所以對分銷商的依賴程度高。分銷商獲得了這一階段占據結構洞為其帶來的收益——信息整合能力，從而把握了這一階段的市場需求情況，掌握了渠道權力。因此，在這一階段生產商受制于結構洞，中間商掌握大部分的渠道權力，渠道權力向中間商傾斜。

生產商削弱結構洞階段

19世紀末，20世紀初，隨著市場經濟的發展與逐步完善，家電制造商的生產能力空前提高，產品供大于求，買方市場出現。但流通企業的規模提升不大，并且五交化等家電批發企業在體制改革和市場競爭中退出商業舞臺，造成產銷矛盾明顯突出。于是，為了促進銷售、解決批發環節的大流通問題，制造商開始以設立商場店中店或者專柜、甚至是直營專賣店的方式減少流通渠道環節，自建零售終端。

這一階段生產商通過自建終端，削弱了與消費者之間的結構洞。削弱結構洞使生產商直接與消費者對接，為生產商帶了的快速收益能力，使生產商可迅速獲得更多的、有價值的信息，并快速對市場的需求做出反應。即快速收益能力是削弱結構洞帶來的關鍵資源。快速收益能力使生產商對市場信息了解不完全來自于中間商，從而生產商對中間商的依賴程度較前一階段降低，使得中間商掌握的渠道權力有所減少，渠道權力向生產商有所轉移。

生產商利用結構洞階段

20世紀中期，隨著信息技術的興起與互聯網的廣泛應用，家電生產商開始與電商網站合作，如京東、天貓等。家電生產商與電商網站建立了新的合作關系，而電商網站與傳統的家電分銷商之間原本沒有聯系，因此，電商網站與傳統家電經銷商之間存在結構洞，而家電生產商充當的是占據“結構洞”的“橋梁”。

在這一階段，占據結構洞的結構洞處理方式讓家電生產商獲取關鍵資源是——整合吸收能力，即從與傳統中間商和合作的電商網站中獲得更多的資源，對這些外部資源進行整合、對比、吸收，并加以創新的能力。正是因為生產商利用了結構洞帶來的整合吸收能力，這種能力可以通過對外界資源的不斷吸收、創新來完成對企業新產品的調整、完善，使得企業的新產品更能打動終端消費者，更符合新的市場需求。利用結構洞為家電生產商帶來了更多的資源，才使得這一階段中間商對生產商的依賴程度有所提高，渠道權力加速從中間商向生產商轉移，并逐漸向家電生產商傾斜。

渠道權力均衡階段

進入21世紀，隨著互聯網技術的廣泛應用和共享經濟的迅速發展，信息越來越透明化、公開化，中間商也逐漸意識到其與電商網站之間存在結構洞。因此電商網站也與傳統中間商之間建立了合作關系，中銷商除了利用傳統方式自行銷售家電產品以外，還在一些知名電商網站如淘寶、京東等進行虛擬店鋪人駐以此提升產品銷量。

這一階段電商網站與傳統家電經銷商之間的結構洞已經不存在了，此時的家電生產商、中間商和電商網站之間形成了相互聯系、合作共贏的渠道關系。因此，家電行業渠道中上游的渠道權力趨于均衡，這種均衡是生產商、中間商對結構洞進行管理的結果，也是渠道多方最理想的合作狀態。

結論與建議

根據上述分析，本文得出結論，家電生產商在發展的不同階段采取不同的結構洞管理方式，不同的結構洞管理方式為生產商帶來了不同的關鍵資源，從而使生產商逐漸擺脫對中間商的依賴，促使渠道權力向生產商逐漸轉移。渠道權力轉移至生產商之后，中間商也積極和電子商務網站取得聯系以消除與其之間的結構洞，從而使多方之間無結構洞的存在，多方之間形成了互相依賴的關系，渠道權力在生產商和中間商之間趨于均衡，這一均衡也是中間商和生產商利用結構洞進行博弈的結果。

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