關于顧客價值下農產品區域品牌建設方法分析

張慧

摘 要：隨著我國傳統農業往現代農業加以轉型，推動農業產業的規模化、標準化以及產業化的一項重要措施就是要大力開發農產品的品牌。品牌是產生顧客價值十分重要的來源以及驅動性因素，而品牌建設也主要是源自于對顧客價值所進行的分析，所以說，品牌建設和顧客價值間具有十分緊密的關系。農產品的區域品牌是很好的制度化設計形式，然而當前我國的農產品區域品牌特點還不夠鮮明，尤其是未能凸顯出顧客價值，這就需要深入探析顧客價值下農產品區域品牌建設方法。本文對相關概念進行了界定，分析了基于顧客價值強化農產品區域品牌建設的迫切性，探討了顧客價值下開展農產品區域品牌建設的主要方法，并提出了顧客價值下進一步推動農產品區域品牌建設的措施。

關鍵詞：顧客價值；農產品；區域品牌

文章編號：1004-7026（2018）11-0005-02 中國圖書分類號：F323.5 文獻標志碼：A

應當說，農產品區域品牌競爭的環境已形成。在農產品品牌競爭的過程中，農產品質量之高下一直具有相當重要的地位。和普通工業品有所差異的是，農產品總體質量之高下、品質特征和產地的自然、歷史、文化等情況具有相當緊密之聯系。所以，應當依托于我國農產品所具有的產地優勢，致力于創建農產品的區域性品牌，這已經成為農產品產地促進當地農業發展，推動區域性農業經濟發展的重要渠道。基于顧客價值來推動我國農產品區域品牌建設，并且運用品牌力量來推動本地特色農產品行業的發展，已經成為中國農產品行業發展中必須解決的難題。

1 相關概念界定

所謂顧客價值，主要是指因為供應企業以某種形式參與到顧客生產、經營等具體活動之中而能為顧客帶來一定的利益，也就是顧客購置商品而得到的效益與顧客耗費代價后所產生之差額。判斷顧客價值大小可從潛在的知覺價值、可實現價值等方面加以研判。所謂農產品區域品牌，主要是指以某個特定地域之自然、歷史、文化等資源為基礎，通過生產、加工等工藝的持續積累而產生的具備相當知名度與影響力的一種農產品標識。比如，知名的江蘇陽澄湖大閘蟹、杭州西湖龍井以及黑龍江五常大米等就是典型的農產品區域品牌。

2 基于顧客價值強化農產品區域品牌建設的迫切性

和工業類產品只需要打造產品品牌而不需要打造區域品牌有所差異的是，因為農產品與區域之間的無法分離性、農產品經營的分散化，導致推進農產品區域品牌建設顯得極為重要。一是農產品與區域的無法分離性。對農產品而言，其自身品質和特點和所在區域具有無法分離的關系。這是因為農產品產地獨特的土壤和氣候等自然環境，自成體系的農業技術等均有可能造成農產品的外觀和口味和別的地方同類產品有所差異。同時，農產品所在產地的獨特人文品質也和產品的口味具有極大的關系。對消費者來說，其在購置農產品時通常均會把其和農產品產地加以聯系，對于具體是哪一家企業或者農戶提供農產品則不夠關注。二是農產品經營的分散化。依據邁克爾·波特提出的理論，因為農產品產業屬于零散型產業，所以農產品行業品牌化不但受制于中小型企業或者農戶的自身規模，且就成本費用來看也不夠劃算。

3 顧客價值下開展農產品區域品牌建設的主要方法

依據農產品區域品牌如何對顧客價值產生影響之規律，可以對顧客價值下農產品區域性品牌加以探析。農產品的區域品牌建設是從目標市場之中的顧客價值研究起步的，這也是區域化品牌建設的出發點。在對顧客價值進行分析之時，就需要判斷價值的要素，其中研究新價值要素完全能夠成為對顧客價值進行創新的重要來源。在顧客群體應當對價值要素的評價實施一致性細分并且選擇相應的目標市場。對于已經確定了的目標市場，判斷農產品的價值要素而且和競爭對手所推出的農產品加以比較，從而改進與提高其中的關鍵性價值要素，而且在區域品牌之中加以展現。

在對顧客價值進行分析的過程中，應當要將重要的道德價值要素與創新價值要素等切實轉換成為顧客對于農產品品牌的屬性、利益以及價值等方面的關切，而且在農產品的品牌內涵之中加以呈現，讓農產品品牌的屬性、利益以及價值等和顧客價值之中的農產品屬性層、結果層以及目標層等加以對應。農產品的品牌屬性主要是指對顧客所承諾的能夠滿足其所期望利益的農產品屬性，具體有農產品的質量、外形以及價格、服務等相關信息。在顧客價值之中的農產品屬性層之中，顧客可以把農產品視為具體屬性與性能之結合。品牌利益能夠表達出對顧客利益加以實施之保障，這主要是由農產品的基本屬性加以決定的，主要涵蓋了顧客的衣、食、住、行等各項權益。在顧客價值之中的結果層當中，因為農產品的屬性性能對于實現顧客期望的結果上有所差異，因而在購置或使用某種農產品的過程中，顧客就會對部分屬性形成期望甚至偏好。品牌價值可以說是品牌為顧客所提供的一種情感上的無形農產品屬性，從而得以滿足顧客群體的心理需求，這主要涵蓋了能凸顯顧客個人身份的信仰、地位以及價值觀等因素。在顧客價值目標層之中，依據產品屬性以及顧客的社會或者心理目的之差異，可以讓顧客們產生確定化的期望。顧客可依據農產品的實際消費情況，對于顧客價值產生的感知可形成屬性滿意、結果滿意或者目標滿意等不同層次的滿意度。在產生差異化的滿意度之后，顧客即可判斷自身的利失與利得，從而和企業之間形成更為密切的顧客關系，而此關系又能提升顧客對于農產品品牌的認可度。

就品牌傳遞至顧客價值的整個過程可發現品牌是實現顧客價值的重要來源以及驅動要素，所以應當強化農產品區域品牌的建設。顧客的價值傳播應當和目標市場進行緊密結合，運用品牌識別系統的創建，對目標市場傳播出相應的價值信息。顧客的價值傳遞應當要和品牌定位進行全面結合，從而落實好品牌的定位，運用農產品的組合來切實滿足顧客對于價值的期望。農產品屬性為品牌利益與價值的重要基礎，這也是顧客得到結果與目標滿意的重要前提。有鑒于此，一定要健全農產品質量等相關屬性。當然，品牌和顧客價值之間的關系并非不是簡單的相互對應關系。品牌切實轉換為顧客的價值感知，這也是實施全面創新的過程，必須借助于專業化組織機構，運用新型營銷創新來推動區域化品牌建設，進而滿足顧客群體的差異化價值需求。

4 顧客價值下進一步推動農產品區域品牌建設的措施

一是要提高農產品區域品牌建設意識。品牌意識之提升在農產品的區域品牌發展中具有十分重要的地位。有關部門一定要持續強化對地方政府所實施的品牌培訓等工作。利用培訓，可以讓地方政府全面認識到區域品牌是本地區十分重要的無形資產，也是本地經濟實力的充分展現。開發農產品的區域品牌與強化工業品的品牌建設是一樣重要的。那些知名度比較高的農產品區域品牌能夠提高當地農產品產業的整體水平，改進區域形象，而且還能促進當地區域經濟實現新的發展。各地政府要運用各類途徑來宣傳當地農產品區域化品牌，并且展示出品牌具有的地域特點，進而為發展品牌市場打下良好的基礎。在這一前提下，有關部門要用農產品區域性品牌企業或者行業協會的名義全面學習相關知識，從而全面認識到區域品牌與企業發展間的重要關系，讓每家農產品企業均能意識到區域品牌開發的重要意義。

二是要確定農產品定位以拓展農產品區域品牌的組合。對進行農產品定位，主要是對農產品企業的供應品與形象實施設計，讓其在顧客的心中占據更好的位置。顧客對于價值的感知具有動態性與層次性，顧客對于農產品品牌所提供的產品利益與價值等存在差異化的偏好，因而也就能夠產生具體的細分市場以及農產品的市場定位。在實施定位之時，應當全面結合差異化目標市場之需求以及顧客所處的產品運用環境，把農產品的屬性、功能、價值利益等和顧客的需求加以聯系。要把農產品具備的質量特點與地理、文化等要素以及顧客群體的偏好等加以聯系，實施合理的定位，拓展農產品的組合。當前，我國的區域品牌農產品通常只涉及到粗加工，農產品的附加值偏低，運用產業鏈的延伸，推動對農產品的開發與利用，進一步開發深加工產品。這就提高了農產品的附加值，而且還能夠解決農產品由于季節性的原因集中上市之后無法長期保存的問題以及彼此壓低價格進行競爭的問題。

三是要健全服務支撐機制改進農產品品牌的發展環境。要通過完善有關的法律法規，為我國農產品的區域化品牌開發予以法律上的支持。要持續健全《原產地保護法》和《商標法》等相關法律法規，切實保護農產品的區域化品牌。要進一步落實《農產品質量安全法》中的有關條款，切實明確農產品經營者所應當承擔的法律責任，全面保護農產品品牌的實際品質。當然，還應當增加對以上法律法規的執行工作力度，尤其是要強化對假劣農產品的全面打擊，用具體行動來保護我國的農產品區域性品牌。當然，農產品區域性品牌的培養與發展無法脫離技術上的支持，要將技術的支持融合于農產品生產與銷售的全過程之中。在原料的生產上要強化和當地研究機構之間的合作，不斷推進良種選育和引進工作。在農產品加工之中，要提高研發工作的力度，推動農產品朝著深加工與精加工的方向加以轉換。同時，還要不斷強化對農民群眾和農產品企業員工的技術培訓，不斷提升其生產方面的能力。在農產品銷售過程之中，要注重于新技術與新工藝的應用，并且注重農產品在保鮮、倉儲、物流以及包裝等多個方面的應用。

結束語

強化農產品區域品牌建設，完全符合世界經濟一體化的發展趨勢，能夠更好地發揮出顧客價值的積極作用。在我國農業開發的新形勢下，為了能夠更好地適應于農產品品牌化的新要求，進一步促進中國農產品的品牌建設，一定要以顧客價值為重點，下大力氣抓好農產品區域品牌建設，這對于提高農民群眾的收入水平也有十分重要的意義。在此過程之中，應當全力發揮出政府部門的積極作用，運用好顧客價值之優勢，推動區域品牌建設得到更好地發展。

參考文獻：

[1]沈曉玲.四川農業品牌建設成效與思考[J].四川農業科技，2012（1）.

[2]楊小竹.論農產品品牌的傳播價值評估的模型構建[J].學術研究，2012（3）.

[3]聶有兵.區域農產品公共品牌傳播的三種模式[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2013（3）.

[4]梁樂.數字化媒體時代農產品品牌傳播創新研究[J].淮海工學院學報，2014（9）：12-14.