構建動態用戶畫像的四個維度

張慧敏 辛向陽

摘 要：為深化設計領域對動態用戶畫像的理解，本文提出了構建動態用戶畫像的四個維度。用戶畫像是以用戶目標為導向的用戶行為模式的描述，動態用戶畫像是以設計對象為核心的用戶生活方式的描述。構建動態用戶畫像的四個維度為：自然條件維度、價值取向維度、行為習慣維度和認知特征維度。

關鍵詞：用戶畫像；動態用戶畫像；用戶研究；用戶體驗設計；設計思維

用戶畫像（Persona）是美國的軟件設計師、“交互設計之父”艾倫·庫伯（Alan Cooper）在1983年首次提出，并于1998年出版的軟件設計著作《軟件創新之路——沖破高技術營造的牢籠》一書中提出的一個概念。奧美于1997年在營銷學中使用了與此概念相類似的一個概念即“顧客照片”（CustomerPrints），這種“顧客照片”是對日常生活中的顧客典型的分類描述。“每一個強大的品牌都擁有一個與品牌價值觀一致的群體。人群總體按其典型性分為若干不同的群體，其中的每個群體有著相同或相似的購買行為，某個品牌（產品或服務）所擁有的群體，其個性和特征就能根據共同的價值觀，態度和假設來理解。顧客照片就是抓住這些不同顧客群體的生活本質進行的描述[1]。用戶畫像在基于情境的設計方法中起著重要的作用，它能夠重復地在框架定義階段用于產生設計概念，也能在優化階段用來提供反饋，以保證設計上的正確性和一致性。同時，它也是一個強有力的團隊或部門間的交流工具，有助于產品經理和開發人員共同理解一些設計背后的思考，并且能夠基于用戶的需要更加準確地確定不同功能的優先級。總而言之，用戶畫像在產品開發階段，對于機會識別、需求定義、確立共同設計目標與提高用戶體驗有重要的指導作用。本文闡述為什么提出動態用戶畫像的概念，以及構建動態用戶畫像的四個維度，以深化設計團隊對動態用戶畫像的理解。

1從用戶畫像到動態用戶畫像的演進

用戶畫像在概念提出的初期就致力于關注用戶的目標，用戶與產品或服務的關系，用戶的期望，他們的動機（即使用戶并不一定能清晰地表達）。但設計人員在實際使用這個工具的過程中，卻更多地關注用戶即時的行為（定性分析時）與一些人口統計學（定量分析時）的信息。在這樣的實際應用背景下，研究團隊獲取的用戶畫像模型往往不能準確描述典型用戶，為深化設計界對用戶畫像的理解，本研究小組提出從動態可能性來理解用戶畫像的思路：“用戶動態畫像是對可能用戶的描述，其本質是創造用戶。其設計思維特征是：克服用戶表層差異去尋找深層普遍性、基于設計判斷力的預見性、用戶畫像的可迭代性。其描述方法包括三個層面：信仰層面的潛在用戶畫像、同理心層面的可能用戶畫像、設計流程層面的臨時用戶畫像[2]。

動態用戶畫像是用戶畫像工具在實際應用過程中自我修正的必然選擇。《About Face 4：交互設計精髓》中指出：最重要的用戶類型往往源于用戶態度、能力、生活方式選擇活著生活階段等因素，所有這些都會影響用戶行為[3]。僅僅基于用戶的即時行為與人口統計學信息這些表層現象得出的行為模式的分析結果是很容易被推翻與迭代的。靜態的用戶畫像是以用戶需求為導向的用戶行為模式的描述，重點在于情境中的用戶行為模式。而動態用戶畫像則是以生活愿景為導向的用戶生活方式的描述，更加具有持續性、趨勢性與創造性。動態用戶畫像試圖從“生活的本質”的角度才描述用戶。對于用戶而言，大多數人都有一些階段性或者長期的個人目標，即更高的渴望，它們不一定直接表現在用戶的生活現狀中，但是可以從用戶的生活方式中挖掘出來。如獲得個人的提升，了解更多的領域知識，或者成為他人的榜樣等。

2構建動態用戶畫像的四個維度

本文從以下四個維度來具體說明，研究團隊該如何構建動態用戶畫像。這四個維度包括了自然條件維度、價值取向維度、行為習慣維度和認知特征維度。

現在研究團隊在使用用戶畫像工具的時候，更多地把自然條件維度的信息作為基礎，以行為習慣維度的信息作為研究的主體，而忽視了價值取向與認知特征這兩個維度的信息，當然在實際的用戶研究過程中，研究團隊也會考慮到用戶的偏好與價值觀，但筆者提出的價值取向維度含義是指個體對自身，以及對自身對群體與社會所能產生的價值的期望，而不僅僅是偏好與價值觀。在筆者構建的動態用戶畫像的四維模型具備這樣的內在聯系：自然條件維度與價值取向維度共同作用于認知特征維度與行為習慣維度。其中，自然條件維度是基礎，價值取向維度提供了長期作用力，而認知特征與行為習慣則是現在進行時的外在表現。因此，單從自然條件與行為習慣維度來構建用戶畫像所呈現出來的結果是片面的，一個有信仰的成功的產品或服務需要考慮到用戶的自我價值的實現與更好生活方式的轉變，而不僅僅是解決了一個功能或需求上的問題。

2.1自然條件維度

動態用戶畫像的自然條件維度下，包含了相對靜態的人口統計學信息、物質條件與社會環境。自然條件維度的信息是研究團隊最便于獲取的表象信息，雖然在構建用戶畫像的過程中，研究團隊往往會試圖弱化這方面的信息，但不可否認的是，自然條件是構成用戶認知與行為的基礎之一。

2.1.1人口統計學信息

人口統計學信息非常便于理解，這些用于描述一個人基本特征的信息，主要作用是幫助設計團隊知道用戶是誰，如何觸及用戶。姓名，年齡，性別，電話號碼，郵箱，家庭住址、家庭狀態等都屬于人口統計學信息，這些信息是相對靜態、明晰的信息。

2.1.2物質條件信息

物質條件包括了用戶擁有的生活資料，例如住所、車輛、消費類電子的擁有情況等。在這一維度，研究團隊可以根據具體產品進行有傾向性的訪談。

2.1.3社會環境信息

社會環境包括了廣泛意義上的社會發展現狀與趨勢、國家發展方針，這一方面在相同階段性上具有一致性，研究團隊可以更多地使用桌面調研的方式獲取這類信息。社會環境的另一方面則是具體的用戶的社交圈與生活的社區，這一方面的差異化與層級性會更加鮮明，需要對用戶進行問卷調查與訪談。設計問卷或訪談時的方向有：社交對象、社交頻次與形式、生活社區的描述。

2.2價值取向維度

價值取向維度包含了個體對自身，以及對群體與社會所能產生的價值的期望。人本主義心理學把“自我”看成行為的心理動因，認為理想的自我與現實的自我之間的差異是行為的動力源[5]。現實的自我與期望的自我之間存在差距，實現這個差距彌合就是自我價值的實現、期望的實現。這種差距彌合也就是向期望的自我的不斷邁近，是獲得幸福的途徑。好的設計一方面為迷茫的用戶找到期望的自我，一方面致力于幫助用戶實現期望。價值取向是一種內隱或者外顯的，關于什么是有價值的看法，是個人與群體的特征屬性，影響著人們對行為方式、手段及目的的選擇。個體價值觀指引、推動了一個人的決策，作用于其行為準則與信念。人們對于目的、存在和意義的終極思考與探索都以各種形式貯藏在個體價值觀之中。

價值取向維度對于動態用戶畫像的構建最大的意義在于，找到了影響用戶行為的動機源，它為用戶的決策與行為提供的有方向的矢量的作用力。價值取向維度體現了用戶的深層需求，表達了用戶對自我的期望，設計師需將用戶的價值訴求轉化成品牌戰略。雖然價值訴求不能直接轉換到設計中的具體交互與物理設計中去，但在產品定義階段十分重要。用戶也許并不能直接從產品的某次使用情境或具體的交互行為中體會到這一點，但當用戶發現產品最終有助于其實現自我期望、人生目標或社會價值，該產品就獲得了一位忠實的用戶，這是任何形式的營銷活動都實現不了的。

2.2.1個體價值實現愿景

個體價值實現包括了自我尊重、信心、成就、力量等，屬于自我增強的范圍。個體自身價值的實現，是幸福感的重要來源，幸福是人類的生活目標和行為的動機的源頭與生活的本質。這也是在構建用戶畫像時，將價值取向維度作為四個維度之一的根據。1980年以來，學術界關于幸福感的研究就一直比較活躍。價值導向的設計在很大程度上就是對用戶自我價值的實現與幸福感的實現。幸福感既可以是情緒上的愉悅與對生活的滿意，也可以通過自我提升、自我接納與理解生命的意義來實現。設計團隊如果在一個產品或服務在設計初期已有價值實現與幸福感的訴求，那么該產品與服務的研發就是向著有價值的方向的探索，而不再僅僅是一個靈光乍現的小火花。在這方面，設計問卷或訪談時具體包括的內容有：期望中的自我、想達到什么成就、做過什么令自己佩服的事、喜歡把時間花在什么上。

2.2.2社會價值實現需求

社會價值實現包括了社會尊重、社會地位、社會影響力等，屬于自我超越的范圍。每個人的社會價值實現訴求不同，典型的例子就是儒家的經世濟民思想與道家注重修身養性的價值差異，前者入世后者出世。在這樣的社會價值實現的差異下，其對應的設計戰略自然不可一概而論。在這方面，設計問卷或訪談時具體包括的內容有：他人看法對自我的影響、別人眼中的你。

2.3行為習慣維度

行為模式是用戶研究中非常重要的部分，也是構建人物角色模型的骨架。行為習慣體現了四個維度的表征，因而容易被觀察到，也便于發現問題與進行優化與迭代。行為習慣維度包括了生活習慣與產品行為習慣。

2.3.1生活習慣

生活習慣是可以用來觀察產品的具體使用情境。生活習慣包括了健康意識、社交習慣、出行方式、消費習慣、旅行習慣、運動習慣、學習能力等。這些習慣構建出各種不同的使用情境，研究團隊可以根據具體問題進行有重點的調研。以消費習慣為例，其中包括了：購物習慣（線上/線下）、傳播偏好（廣告/熟人/自我判斷）、顏色偏好、促銷敏感性、公益環保意識、時尚意識、價值意識（服務值不值錢）、價格敏感、品牌意識、分享意識、理智或沖動型、個性或從眾型、支付方式等。在用研過程中，以生活方式維度設計問卷或訪談的內容，有益于交互設計師更好地構建用戶的使用場景，理解用戶在不同場景的需求差異。研究團隊可以從上述內容中根據具體產品進行有傾向性的訪談。

2.3.2產品行為習慣

產品行為習慣包括了產品偏好、使用習慣、使用行為等。這是能比較直觀觀察到用戶偏好與使用習慣的維度。當然這個維度也有一定的局限性，因為用戶的使用習慣與偏好的選擇是在已有產品與生活方式基礎上構建出來的，對于未面世的產品或未知的生活方式用戶也許無法評判，這也是設計師職責與價值所在。Buckminster Fuller說：“你不可能通過對抗現狀來改變現實。想要變革，就需要構建出一個能讓現有模式過時的新模式。”[6]構建新模式不會一蹴而就，往往技術革新后，商業模式與用戶體驗能夠經歷一次重新洗牌。然而產品設計不可能永遠等待技術革新，商業模式與價值的驅動力在技術沒有重大突破的階段，將起到越來越重要的作用。在這樣的背景下，產品設計走上了兩條道路：一條是對現有設計不完美的最小化的努力，一條是構建新模式來推翻舊模式。道路一是絕大多數體驗設計師、交互設計師的努力方向，道路二是天才設計師與少數倔強設計師的探索之路。在用戶研究過程中，以產品行為習慣維度設計問卷或訪談的內容，更加個性化與自主性。交互設計師可以結合產品更具針對性地進行訪談。這個過程在設計的測試階段也會十分直觀，便于發現問題。在設計問卷或訪談時具體包括的方面可以有：什么操作令你感到非常舒適、對實用性與流行性的看法、什么產品對你的生活產生了巨大的影響。

以一個偏好運動的人為例，探究他的運動屬性可以從以下具體方向延展：目標、動機、核心需求、場景、方式、關鍵行為、頻次和時長。

2.4認知特征維度

認知特征維度包括了感知與反思兩個方面。行為與認知的關系是密切的，認知作用于行為，對行為的感知與反思也影響了認知。一個人的生活方式是他的認知在一定的社會、文化空間下所顯現出來的外在形態。而構建動態用戶畫像，便是有重點地勾勒一個典型用戶的生活方式。設計師所能做的，就是在用戶現有生活方式的基礎上，為其向更好的生活方式的轉型做引導。

唐納德·A.諾曼在《情感化設計》（Emotional Design） 一書中提到了認知過程的三層理論，繼而產品設計應該解決三個不同層次的認知和情感處理過程：本能、行為和反思。本能是最直接的處理層面，是人們會對能夠觀察到的視覺和感覺方面做出反應。行為是處理的中間階段，指設計出的行為可以補充用戶自己的行為。反思是最不直接的處理過程，意味著打造長期的產品關系。[8]在此基礎上，艾倫·庫伯團隊將此認知模型應用到用戶研究中，并建立了對應的：體驗目標、最終目標、人生目標的模型。該模型對應的訴求的是用戶目標。筆者提出的感知層面對應了認知過程的本能層，反思層面對應了認知過程的反思層，由于行為模式在設計領域的獨特性與重要性，將行為作為與認知對應的平級維度進行理解。

2.4.1感知層面

感知包括了感覺、知覺、記憶、性格，它顯示了用戶的能量傾向、信息獲取方式、決策方式、生活風格特征。它對應了人們在使用產品時對使用感的期望，或者具體交互行為的實現方式，這一維度聚焦用戶的五感（尤以視聽為主）、交互感與產品的物理設計。以無印良品的CD播放器為例，當你拉下CD機的線繩，CD就開始轉動，音樂像透過通風扇流進來的風，而葉片以一個穩定的頻率轉動時，仿佛風與音樂也隨之變得恒定了。CD機與通風扇形態的結合讓兩種積極的感知結合了起來，賦予了CD機風、流動、愉悅等新的感知信息。在用研過程中，以用戶畫像的感知傾向為設計問卷或訪談的內容，有益于交互設計師、視覺設計師更好地理解用戶在視聽、情感等層面的需求。在設計問卷或訪談時具體包括的方面有：令你印象深刻的產品使用經歷、喜歡的電影或文學類型、有什么愛好、對待新事物的態度。

2.4.2反思層面

反思是用戶對自身經歷或接收到的信息的思維與處理的過程，它影響了人的審美傾向、偏好、價值觀等。它具備深層與持久的驅動力，影響用戶的決策，即使用戶不一定能體會到他做此決策的根本原因。在用研過程中，反思維度更適合于深度訪談，也許經歷幾次深度訪談才能挖掘出來。反思維度受價值取向維度的影響很大，價值取向很大程度會影響用戶對事物或事件的思考與觀點。在設計訪談的問題時具體包括的方面有：一個令你尊重的人、對目前生活方式的不滿、美好生活方式的描述。

這些訪談方向是舉例性的，研究團隊可以根據具體產品進行有重點的訪談，并根據用戶的描述進行進一步觸發式的提問。需要注意的是，訪談過程要避免把用戶當作設計師，還有避免誘導性的提問，更多地讓用戶來描述。

3結語

設計師往往會試圖將他們所傾向的解決方案強加在問題之上，忽視了商業利益之外的責任以及問題的本源。四個維度的劃分可以讓用戶研究團隊更有邏輯與針對性地設計問卷，以及更好地對定性與定量問題的區別探究。同時利用同理心可以更好地發揮設計師的主觀能動性與創造力。IDEO的總裁蒂姆，布朗（TimBrown）說：“設計思維是以人為本的利用設計師的敏感性以及設計方法在滿足技術可實現性和商業可行性的前提下來滿足人的需求的設計精神與方法。”設計師的敏感性、同理心和設計思維來匹配大眾需求，并兼顧技術可行性和商業戰略的原則能被轉化成為用戶價值與市場機遇。在解決一個設計層面的問題時，能往前看一步，為什么用戶會有這樣的需求。對于設計而言，發現問題往往比具體如何解決問題更加重要。

合理使用動態用戶畫像工具是發現與實現商業戰略的一條捷徑，它可以更好地讓研究團隊找到可預測性與可延展性這兩者之間的平衡。可預測性是從維度間的關系來分析發展的趨勢與走向，可延展性是抓住具體的機會點，實現從設計師精神層面的思想塑造，到物質層面的感官匹配的完整設計過程[9]。

就像打敗康師傅的不是統一也不是白象，而是客戶動動手指下個單，即能在一小時內送達的更為便捷與健康的外賣。在時代面前，打敗一個企業或者產品與服務的，將不再僅僅是與它慘烈廝殺的同行或者競品，而往往是那些最初毫不起眼，卻握住了時代前進的方向，如雨后春筍般發展起來的新的生活方式。換言之，掌握了人類生活本質“鑰匙”的創新之手，給了舊日生活無可躲避的致命一擊。因此，用發展的眼光看待用戶的潛在需求和生活愿景，用動態用戶畫像的理念來分析需求，才有機會找到那把“鑰匙”。

參考文獻

[1]https：//en.wikipedia.org/wiki/Persona_（user_experlence） 2017.11.12

[2]代福平，辛向陽，張慧敏.用戶動態畫像：描述用戶就是創造用戶[J].裝飾，2018 （3）.

[3]（美）庫伯（Cooper.A.）等著.倪衛國、劉松濤等譯.About Face 4：交互設計精髓[M].北京：電子工業出版社，2015，10：39+59-61

[4]http：/www.benchmarkforbusiness.com/previous-events.tml？eventID=20， 2018.2.11

[5]葉浩生.行為主義的演變與新的新行為主義《心理科學進展》[J].1992 （2）：19-24

[6]ldris Mootee.Design Thinking for Strategic Innovation：What They Can't Teach You at Businessor Design School[Ml， Wiley， 20138， 89

[7] The cybemetics of Design and the Design of cybernetics Manuscript submitted to and pubishedin.A special issue on cybernetics and design. Kybernetes 36. 9-10：1381-1392. 2007

[9]Elzbieta T.Kazmierczak Design as Meaning Making： From Making THings to the Design ofThinking. Design lssues[J]（Volume：19， lssue：2， April 2003）：45-59