廣告語言的修辭特色及其效果

錢瑞

摘 要： 廣告語言是廣告的靈魂所在，廣告中運用了多種辭格類型，如比喻、對偶、夸張、仿詞、回環、雙關等。比喻又分為明喻和暗喻，雙關又分為諧音雙關和語義雙關，同一廣告語也會綜合運用多種辭格。修辭與語言密不可分，語音修辭、詞匯修辭、語法修辭在廣告語中的運用，是一種藝術加工。

關鍵詞： 廣告語言； 辭格； 語言要素

中圖分類號： H15 文獻標志碼： A 文章編號： 1671-2153（2018）05-0084-06

廣告語具有一定藝術性，簡潔凝練，新穎獨特，幽默詼諧，淺顯易懂，雅俗共賞。如：“味道好極了！”（雀巢咖啡），“此刻盡絲滑”（德芙巧克力），都只用了五個字，分別帶給受眾味覺和觸覺上的感官體驗，讓人情不自禁地想品嘗其味道。廣告語能彌補畫面不足，深化廣告主題和內容，比喻、對偶、夸張、雙關等辭格的運用不僅增強廣告語的藝術魅力，而且使電視廣告音韻和諧，富有韻律美和節奏美，提高了廣告的功能和效用，為廣告語“錦上添花”。

一、廣告語言的辭格運用

（一）比喻辭格

運用聯想機制，抓住本質不同兩種事物的相似點，用一事物來描寫或說明另一事物的修辭叫做比喻。比喻的辭格要素包括本體、喻詞、喻體和相似點。比喻的相似點是隱性的，不直接出現在比喻辭格里。喻詞可以分為明喻詞和暗喻詞。明喻詞主要有像、好像、猶如、似等，明喻詞只用于明喻；暗喻詞主要有是、變成、化為、為等，暗喻詞只用于暗喻。運用比喻辭格，能使廣告語更加形象生動、活潑有趣。

1. 明喻

明喻是指在一個比喻辭格里，本體、明喻詞和喻體都出現。廣告語中的比喻辭格，本體是具象的商品，如：“巧克力、冰箱、電腦”等，明喻詞有像、好像、猶如等。喻體多為生活中跟本體有相似點的具象事物。其基本結構為：本體+明喻詞+喻體。如：

（1）LEE牛仔褲，猶如第二層皮膚。（LEE牛仔褲）

（2）美加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊。（美加凈護膚霜）

（3）每一朵白鵝絨就像一個小太陽。（夢潔白鵝絨被）

（4）這是和火箭最相似的汽車？（通用汽車公司廣告）

（5）柔似兒女心，暖若父母心？（三槍內衣廣告）

以上的廣告語中，本體、喻詞和喻體都有出現，例（1）中把牛仔褲比作人的第二層皮膚，把牛仔褲與人們的生活需求聯系起來，激發消費者購買的欲望。例（2）中把護膚霜比作媽媽的手，溫柔親切，這不僅僅是護膚霜，還是媽媽無微不至的愛與關心。運用“情”為線索既宣傳了產品又不失人情味，例（3）和（5）同樣也走的暖心路線。例（4）中的本體是汽車，喻體是火箭，汽車和火箭的共同點是快，把汽車的性能完美地展現出來。

2. 暗喻

暗喻是指在一個比喻辭格里，只有本體、暗喻詞和喻體，或者只出現本體和喻體，沒有喻詞。如：

（1）眼睛是心靈的窗戶，請給您的窗戶裝上玻璃。（眼鏡廣告）

（2）喝匯源果汁，走健康之路。（匯源果汁）

（3）柯達，就是奧林匹克色彩。（柯達）

例（1）中把眼睛比作窗戶，用為窗戶裝上玻璃來暗喻給眼睛帶上眼鏡，比較形象貼切，讓消費者感覺到眼前一亮的效果。例（2）暗喻喝了匯源果汁就可以健康地生活，讓消費者忍不住想為健康投資一筆。例（3）把柯達與奧林匹克色彩和運動精神相結合，暗喻柯達可以帶給人們五彩繽紛的生活，引導人們去追尋快樂和健康的生活方式。運用暗喻的成功之處在于強調本體和喻體的相似點，本體顯而易見，喻體則是廣告詞中所彰顯的卓越心理和社會地位。

廣告設計者用比喻創作廣告語，注重尋找商品和喻體之間的相互聯系，選取人們熟知并追尋的事物作為喻體，運用形象貼切的語言去打開消費者心扉，獲取消費者信任，從簡單的廣告語中透出濃濃深情，增加了消費者選擇該商品的可能性。

（二）對偶辭格

所謂對偶，是把字數相等、結構相同、意義相關的兩個短語或句子對稱地排列在一起，表示相反、相關或相連的修辭方式。運用對偶的廣告語很多，念起來朗朗上口，不僅方便消費者記住，也達到一流的宣傳效果。例如：

（1）戀一張床，愛一個家，水星家紡。（水星家紡）

（2）人旺，財旺，運道旺；福旺，身旺，事業旺。（旺旺食品廣告）

（3）柔柔的風，甜甜的夢。（電風扇廣告）

例（1）平仄相配，對仗工整，念著上口，聽著順耳，融入消費者對家對床的感情，不失浪漫的氣息。例（2） 中每一句都以“旺”字結尾，祝福色彩濃厚，符合喜歡討好彩頭的消費者心理，又呼應產品名字及內涵，相得益彰。例（3）“柔柔”對“甜甜”，“風”對“夢”，音律和諧，節奏整齊，給人一種甜美的感覺，突出均衡美和音樂美，豐富了語言的表達效果。

對偶的特點在于凝練集中，概括力強，音節整齊勻稱，節奏感強，聲音優美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的漢民族特點和特有的表現力。對偶在廣告語中的運用，把繁雜的語言進行了簡化，感染力很強，便于記誦，有利于增強廣告語的表達效果，所以對偶很適合運用于廣告語的創作中。

（三）雙關辭格

所謂雙關，是指在特定的語言環境中，利用語言的音義關系，表面上說的是一種意義，實際上是指另一種意義的具有雙重意義的修辭方式。恰當運用雙關，可以使表達含蓄曲折，語言幽默詼諧，生動活潑。

1. 諧音雙關

諧音雙關廣告語主要利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。通過詞語的諧音關系，帶給人們幽默愉悅的感覺，以達到宣傳的目的。例如：

（1）趁早下斑，請勿痘留。（去斑靈廣告）

（2）奧威手表，一戴添驕。（奧威手表廣告）

（3）默默無蚊的奉獻。（蚊香廣告）

例（1）“下斑”、“痘留”與“下班”、“逗留”形成諧音雙關。這種言在此而意在彼的表達方式，把產品祛斑除痘的作用巧妙地表達出來。例（2）“一戴添驕”與成語“一代天驕”諧音雙關，即表現手表的品味，也說出消費者想成為“一代天驕”的美好愿望。例（3）“蚊”與“聞”相諧，“默默無蚊”表現蚊香除蚊蟲但不張揚，呼應“默默無聞”的奉獻精神，宣揚了美德又突出產品特性，運用巧妙又不失幽默。

2. 語義雙關

語義雙關是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關。讓消費者通過對產品的聯想把握詞語的真實意義，加深對廣告商品的印象。例如：

（1）不“打”不相識。（打印機廣告）

（2）人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想集團廣告）

（3）情系中國結，聯通四海心。（聯通集團廣告）

例（1）中“打”并不是“打架”而是“打字”，為打印機做廣告顯得幽默獨特。例（2）“聯想”一方面指聯想集團，另一方面指人類獲得進步的思維方式，兩者的融合自然合理，讓消費者感覺缺一不可，既樹立了公司高大的形象又促使人們去思考問題的答案，體會該產品蘊含的意義。例（3）面對當前祖國的現狀，“聯通”一詞不但把公司名稱及功能巧妙地融入廣告語中，還表達了企業文化精神，體現廣大群眾渴望四海不分離的美好愿望，獲得消費者廣泛推崇，達到動之以情的效果。

雙關在廣告語中的運用能在受眾、廣告人與廠商之間建立一種有趣而又有意義的聯系，它能讓語言幽默風趣、耐人尋味，很好地借助字面義傳達商品信息，打動消費者的同時激發購買欲。但廣告人在設計廣告語時也應該適可而止，過度使用只會產生事倍功半的效果，引起消費者厭煩，反而達不到促銷目的。

（四）仿詞辭格

仿詞是根據表達的需要，在現成詞語的比照下，更換原詞中的某個語素，臨時仿造出新詞的修辭方式。其特點是形式上既保持著與原有詞語近似的特點，內容上又獲得新意，給人以新鮮活潑、生動明快的感覺，還能產生強烈的諷刺性和幽默感?！崩纾?/p>

（1）一片冰心在玉環。（玉環電冰箱廣告）。

（2）汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒廣告）。

（3）不看不知道，世界真奇妙。（正大綜藝廣告）。

（4）“六神”有主，一家無憂。（六神花露水廣告）

例（1）把詩句“一片冰心在玉壺”中的“壺”仿寫為“環”，既突出廠名又告知地址，“冰心”一詞呼應冰箱產生的效果，取得了一箭三雕的效果。例（2）仿寫“分久必合，合久必分”，創造一個氣勢悠揚的意境，渲染了汾酒的美味及年代感，引起受眾無限向往與回味。例（3）由“不看不知道，一看嚇一跳”仿造而來，鼓勵人們主動去探索世界的美妙與神奇，出奇制勝，令人耳目一新。例（4）仿寫成語“六神無主”，造出新詞“六神有主”，呼應產品名稱，也寫出了產品能帶給消費者輕松愉快，無憂無慮的氛圍。

仿詞主要是對一些人們較為熟悉的成語、短語、句子等的仿寫，以來達到傳播商品信息的目的，既可以突出商品，又能帶給消費者耳目一新的感覺，使該商品在眾多的商品中脫穎而出。但如果濫用仿詞，會導致人們對詞語的原本意義產生混淆，出現一些錯誤的用詞現象。

（五）夸張辭格

夸張是為了表情達意，運用遠遠超過客觀事實的說法來渲染強調某事物，造成鮮明形象和獨特意境的修辭方式。它對事物某方面的特征加以合情合理的渲染，雖使人感到不真實，但卻勝似真實。例如：

（1）北極絨保暖內衣，地球人都知道。（北極絨保暖內衣）

（2）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田車廣告）

（3）一夫當關，萬夫莫開。（防盜鎖廣告）

（4）今年二十，明年十八。（白麗香皂）

例（1）中“地球人都知道”一句運用夸張手法，從商品的影響力出發，給人以較強烈的沖擊，從而在人們意識中留下深刻的印象。例（2）中“有路必有豐田車”說法夸張，強調豐田車質量性能的優勢，還增強了廣告語言的文學性，受到消費者的青睞。例（3）弦外之音就是用了此鎖，防盜萬無一失，抓住消費者消費的心理，讓其信賴此商品。例（4）在香皂廣告中卻運用得恰到好處，雖描述的情況不符合客觀事實，但突出香皂能讓人變得更年輕漂亮的主題，女性消費者肯定會優先選擇。

夸張運用于廣告語中，主要是通過對事物形象的渲染來引起人們豐富的想像，突出產品本質和特征，強調表達內容，獲得消費者強烈共鳴。但要注意一定要以客觀實際為基石，沒有依據的夸張只會造成人們的誤解，讓人不知所云，也就不能準確傳達商品信息。

（六）回環辭格

回環采用變換語序的方法，把詞語相同而排列次序不同的語言片段緊緊連在一起，形式上表現了“來復美”內容上表現了兩種事物或情景之間的對立統一辯證關系的修辭方式。例如：

（1）長城電扇，電扇長城。（長城電扇廣告）

（2）萬家樂，樂萬家（萬家樂電器廣告）

（3）家家愛富家，富家愛家家。（富家廣告）

例（1）把商品名字放在廣告語中，具有聲音的回環往復之美，增強消費者對產品的印象。例（2）僅用三個字往復，但卻飽含深情，提升了廠家在消費者心中的信譽。例（3）傳達一種溫馨與關懷，節奏感很強，在廠商和消費者之間簡歷橋梁橋梁，較能抓住消費者的心。

回環是一種很有趣的修辭現象，把它用到廣告語創作中可以增強廣告語的趣味性，使語句整齊勻稱，更詳盡更具體地反映產品的性能特征，強化產品的特殊功能和聲譽，讓消費者體會循環往復的美感，給人們留下深刻印象。

（七）多種辭格綜合運用

有些廣告語中并不只運用一種辭格，多種辭格綜合運用的情況也是存在的，這樣能更充分地說明廣告產品的特性和作用，使廣告語言更加豐富多彩，增強廣告語的活力。例如：

（1）你難道不希望將夏日的綠葉帶到嚴冬里去欣賞嗎？這對于新飛而言，只是“舉手之勞”?。ㄐ嘛w冰箱）

（2）中國平安，平安中國。（平安保險）

（3）見愛，見愛，人見人愛。（見愛服裝）

例（1）采用反問和擬人兩種辭格，使用反問句來增強廣告語語氣，引起消費者思考，“舉手之勞”的肯定回答運用擬人手法，突出新飛冰箱的保鮮功能，一問一答引起消費者購買商品的欲望。例（2）采用回環和雙關兩種辭格，把平安保險的名稱和作用表述出來，“平安中國”一方面寓意平安保險能在中國取得好的發展，另一方面也希望祖國能平平安安，繁榮昌盛，在這里語義雙關，讓消費者感覺親切。例（3）采用反復和夸張兩種辭格，“見愛，見愛”的反復，增強廣告語的節奏感，“人見人愛”用了夸張手法突出該服飾的效果，客觀上滿足消費者追求時尚的審美需求。

多種辭格的綜合運用可以增添廣告語的說服力，使其變得更加生動和形象，也能給消費者帶來美感享受，最終實現通過廣告促進消費的目的。但是有利就有弊，如果過度濫用修辭格的話，就會導致廣告語創作的失敗，出現華而不實的現象，消費者不知廣告所云，也就不能準確認識產品的作用，最終產品的促銷效果也會不盡如人意。

二、廣告修辭在語言要素方面的運用

語言三要素是修辭的手段和基礎，也是修辭要調動和加工的語言材料；修辭是對語言三要素綜合的藝術加工，所以廣告語不僅與辭格有著密切聯系，還同語言要素密不可分。為了加深對廣告語的分析，本文主要從語音修辭、詞匯修辭、語法修辭三方面來進行探索。

（一）語音修辭

語音修辭運用到廣告語中，能夠增強廣告語的音樂性和節奏感，使廣告語讀起來不至于平淡無奇，缺少抑揚頓挫的變化。語音修辭可以從疊音詞的運用，押韻和諧等方面進行研究，進一步再結合修辭格，如雙關、對偶、借代等形式進行創作，爭取表現出廣告語的旋律美和藝術美。音節和旋律的朗朗上口，對社會流行語的形成具有很大決定作用，運用得當能使廣告語廣泛流傳。

1. 疊音詞的運用

廣告語中疊音詞的運用比較常見，在節奏上不但讀來朗朗上口，也很容易吸引消費者的注意。音節的整齊勻稱，旋律的抑揚頓挫，增強了廣告語的音樂美。例如：

（1）高高興興上班去，平平安安回家來。（公益公告）

（2）華龍面，天天見。（華龍方便面）

（3）福氣多多，滿意多多。（福滿多方便面）

（4）恒源祥，羊羊羊。（恒源祥羊毛衫）

例（1）中“高高興興、平平安安”的運用，使公益廣告所要傳達的內容一目了然，這是每一個上班族的希望，疊音詞的運用恰到好處地把人們的美好愿望傳達出來，在一定程度上給受眾帶來平安回家的無形心理暗示。例（2）中“天天”的使用，表現了華龍面的品質和味道都是人們所接受和喜歡的，所以才會“天天”見面。例（3）中不僅給消費者傳達福氣、傳達滿意，更多的是在為自己的產品打廣告，二者互相呼應，表達效果很強。例（4）反復強調，呼應羊毛衫的材質，很容易被消費者接受。“羊羊羊”的疊音運用對受眾大腦皮層造成刺激，大腦留下這種旋律印記，看到產品時旋律也會隨口而出，但如果長時間高強度的反復刺激，會導致受眾產生厭惡心理，所以要遵循適度原則。

疊音詞的運用使廣告語讀來朗朗上口，人們的心靈也能隨著廣告語歡快的節奏變得愉悅。比起沒有運用疊音詞的廣告語來說，疊音廣告語更易被人們接受，消費者似乎也更樂于去記憶一些音律感較強的東西。

2. 押韻和諧

聲音美同押韻有密切關系，音節勻稱、整齊就有節奏感，可以讓消費者感受到韻律的跌宕回環，同聲相應，給人以和諧悅耳的美感。例如：

（1）維維豆奶，歡樂開懷。（維維豆奶）

（2）好空調，格力造。（格力空調）

（3）汽車要加油，我要喝紅牛。（紅牛功能飲料）

以上三句句末押韻和諧，押韻并不是指所押字的韻完全相同，而是相近。“奶”和“懷”，“調”和“造”，“油”和“?！被ハ嘌喉?，使句尾的字音回環流轉、同韻相和，在傳播信息的同時，讓人感受到韻律之美，從而使受眾牢記不忘。

語音修辭使廣告語變得抑揚頓挫，富有音律美和節奏感，音韻和諧，樂感強烈，讀起來朗朗上口，不至于索然無味。消費者通過分析語音修辭也能加深對廣告產品的印象，進一步熟知產品各方面的功能。

（二）詞匯修辭

詞匯修辭是修辭體系中的一個組成部分，它使詞匯在語言運用中發揮重要而廣泛的作用。不同的詞具有不同的意義，同一個詞在不同的語境中也具有不同的意義，所以創作廣告語時要注意詞語的篩選錘煉，不能亂用或濫用詞語。本文主要從反義詞的運用和成語的借鑒兩方面進行分析說明，廣告設計者要注意選擇適合該產品的廣告詞進行創作，不能毫無根據地夸大也不能忽視產品的特點，這樣才能提高廣告語的說服力。

1. 運用反義詞

把反義詞語巧妙聯系在一起，能夠運用它們相反相對的意義制造矛盾，在強烈的對比中，突出產品特點，引起人們的注意，從而實現傳播產品信息的目的。例如：

（1）關住冰冷，敞開熱情。（冰箱廣告）

（2）聰明人選傻瓜。（傻瓜照相機）

（3）臭名遠揚，香飄萬里。（臭豆腐廣告）

例（1）使用“關住”與“敞開”，“冰冷”與“熱情”兩組反義詞，形成強烈對比，既突出了冰箱的制冷性能好，又表達廠家對消費者的熱情，相得益彰。例（2）反義詞語“聰明人”與“傻瓜”進行對照，簡潔而鮮明地贊美消費者的“聰明”，迂回地表明傻瓜相機的功能，從而誘導消費者來購買。例（3）“臭”和“香”形成反義對比，臭豆腐本身的臭與味道的香是其獨特性表現，喜歡吃臭豆腐的受眾在看到廣告時也許就能聞到臭豆腐的味道，嘴巴也會不自覺分泌出唾液，其廣告效果由此可見。

在廣告中恰當地運用反義詞，故意制造矛盾，形成對比，不但增強廣告語的藝術性，還有助于吸引消費者的注意，激發受眾對產品的興趣，從而誘發其購買動機，實現商品銷售。

2. 借鑒成語

成語是傳統文化的精華之一，它反映了一個民族的文化傳統和語用交際心理。成語的形式固定，一旦形成，很難改變。但在廣告語中，部分成語被廣泛地借鑒吸收，與廣告產品或服務特色互相融合，成為一體。例如：

（1）鴨鴨雪中送炭，溫暖你我他。（鴨鴨牌羽絨服廣告）

（2）智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

（3）停電24小時！依然冷若冰霜。（上海航天冰箱廣告）

例（1）中的“雪中送炭”體現出鴨鴨羽絨服在冬天給消費者送上的溫暖，能打動消費者的心。例（2）中的“無處不在”把手機便利和實用的特點描繪出來，對成語的借用恰到好處。例（3）中的“冷若冰霜”用來形容停電達一天之久的電冰箱依然保持著良好的制冷和恒溫狀態，雖然改變了成語的意思，但卻更能充分說明產品的高品質。

通過反義詞、成語兩方面對詞匯修辭的分析可知，對廣告人而言，學會巧妙選擇創作廣告的備用詞語很重要，要做到字斟句酌，這樣創作的廣告才能打動消費者，讓消費者享受一場詞藻盛宴，盡情遨游于多彩的詞匯中。

（三）語法修辭

修辭同語法的關系更為密切，講究修辭要以合乎語法為基礎，合乎語法是講究修辭的先決條件。語法修辭主要通過語序的變化、句式的選擇表現出來，廣告語力求簡潔，所以要盡量選擇短句?？梢酝ㄟ^使用有特點并且符合語法修辭的陳述句、疑問句和感嘆句等句式來體現，也可以改變廣告詞之間的語序，最終豐富廣告語的表現力。例如：

（1）無糖，依然可口可樂。（可口可樂飲料）

（2）今天你喝了沒有？（樂百氏）

（3）全球通，通全球。（全球通廣告）

例（1）原型是“無糖可口可樂”，主要來說明產品無糖的特點，沒有新意。新廣告語把“無糖”和“可口可樂”拆分后加上“依然”這個副詞，用商品名詞“可口可樂”來代替謂詞，在表達形式和表達效果上都有創新，突出新產品的特點，容易記憶。例（2）選用了疑問句式，引導消費者去思考廣告答案，從而得出產品的名字，在語言上具有側重美，語氣比較強烈，與其它句式相比較有新意。例（3）運用語序的變化來突出產品特點，讀完之后似乎還有余音繞梁的感覺，造成一種延續氛圍來實現產品宣傳效果。

語法修辭對廣告語的影響很重要，要學會根據產品自身特點來選用合適的語序和句式，注意使用短句，句子太長反而不利于表達產品特性。還要注意把辭格運用到句式中，不斷完善廣告語的表達效果，說服消費者購買產品。

三、結語

優秀廣告語的最終目的是為了實現商品促銷，但如果廣告語的功能只局限在商業效益方面，就不能完全打動消費者。所以要注意提升廣告語的思想內涵，把它上升到觸動人們心靈的高度，達到“曉之以理，動之以情”的效果。修辭用到廣告語中的現象很常見，通過運用辭格來加強廣告語的感染力，創作出積極向上、吸引大眾的廣告語是很重要的，所以讓消費者在體驗文字美感的同時做出正確的購物選擇是廣告的最終目的。廣告語的影響是雙向的，要注意修辭手法的適度使用，否則只會物極必反，輕則不能實現促銷目的，重則對語言理論規范造成威脅。

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Abstract： Advertising language is the soul of advertising， using a variety of figures of speech， such as metaphor， duality， hyperbole， imitation， loop and pun. The metaphor is divided into simile and metaphor， and pun is divided into homophonic pun and semantic pun， and the same advertisement will also use a variety of figures in a comprehensive way. Rhetoric is closely related to the three elements of language. The use of phonetic rhetoric， lexical rhetoric and grammatical rhetoric in advertising language is an artistic process.

Keywords： advertising language； figures of speech； language elements

（責任編輯：程勇）