微信網絡營銷活動中影響顧客參與行為的驅動因素研究

朱嘉莉　胡鳳嬌　龍鶯　李劼

摘 要：移動社交網絡環境下，企業在經營過程中希望能夠通過不斷增強與顧客之間的聯系，提高顧客的購買意愿，以及顧客與企業一起實現價值共創的意愿。面對不斷變化的市場環境，企業在利用高頻互動的微信平臺進行營銷活動時，如何采用正確的方式來提高顧客積極在線參與行為的發生是當下亟待解決的問題。因此，企業需要清晰地認識到，在營銷活動中，影響顧客參與行為發生的因素及顧客參與行為的維度劃分。

關鍵詞：微信營銷；顧客參與行為；驅動因素

一、引言

2018年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，截至 2017 年 12 月，我國網民使用手機上網的比例達 97.5%，較 2016 年底提升了2.4個百分點，使用率再創新高。截至 2017 年 12 月，手機網絡購物用戶規模達到 5.06 億，同比增長 14.7%，使用比例由 63.4%增至 67.2%，網絡社交用戶與網絡購物用戶的重合度43.6%，其中一半網絡社交用戶是重度網絡購物用戶。與此同時，微信應用的使用率達到92.6%，用戶規模遙遙領先其他應用 。目前國內市場中，微信成為中國最具代表性的手機移動社交網絡應用、移動即時通訊軟件，并且是熟人社交的主要場所，具有潛在的龐大的市場群體。

在移動社交網絡中，微信所具有的龐大用戶群體和潛能，使其成為企業在移動社交網絡中實施營銷活動的重要平臺。在微信營銷活動中，顧客的參與程度將對企業營銷活動的最終效果產生影響。在現有的研究中，對微信營銷活動中的顧客參與的研究極少，并且大多從單個角度進行理論闡述。本文的研究以微信平臺為研究對象，進一步探究并發掘在移動社交網絡背景下，影響顧客參與網絡營銷活動中的因素。

二、理論背景

1.移動社交網絡環境中的顧客參與行為

顧客參與理論始于20世紀70年代末的西方學術界，盡管學者從不同的角度對顧客參與行為進行研究，然而顧客參與行為的定義并未達成統一認識。學者Lovelock等人最早界定了顧客參與的概念，將其作為一種生產要素，并且是提升生產效率的要素之一。學者Silpakit 和 Fisk認為顧客的參與是“精神上”“智力上”“實體上”以及“情感上”的具體行為和投入。學者Ennew 和 Binks認為顧客參與是顧客與服務人員關系互動過程中產生的行為，包括信息分享、責任行為和人際互動三方面內容。學者耿先鋒認為顧客參與行為是伴隨整個服務過程的并與之相關的行為總和。學者金虹等人結合信息傳播的特點，認為虛擬網絡中的顧客參與行為包括了信息分享和信息搜尋兩方面內容。

4G 技術的應用，社交、移動和位置服務的融合以及發展，促進了移動社交網絡的快速發展。移動社交網絡的發展正慢慢改變著人們的諸多行為方式，如消費行為、社交行為。在此社交環境下，本文結合研究的特點，以及學者Ennew 和 Binks，學者耿先鋒和學者金虹等人的觀點，認為移動社交網絡環境中的顧客參與行為是顧客與企業在線營銷活動之間發生的所有行為的總和，包括信息搜尋、人際互動、責任行為三個方面。顧客參與行為的概念主要具有以下特點：第一，是顧客在線參與活動的各種行為總和；第二，強調的是互動過程中顧客的參與行為。

與此同時，學術界很多關于顧客參與行為的研究都是借鑒學者Ennew 和 Binks對顧客參與維度的劃分。因而，本文借鑒學者Ennew 和 Binks的觀點以及移動社交網絡環境中顧客參與行為的概念，將顧客參與行為的維度劃分為信息搜尋、人際互動、責任行為三個方面。

2.移動社交環境中顧客參與的主要驅動因素

現有很多文獻都涉及顧客參與的問題，研究從不同的視角探討影響顧客參與行為的因素。耿先鋒以醫療服務行業為例驗證了物質因素、心理因素、參與者個性特征、參與者技術成熟度、環境因素五大方面對顧客參與行為的影響。學者金虹等人基于移動社交的環境，探討了信息娛樂性、信息即時性、信息互動性對顧客參與行為具有積極的影響。學者Zeithaml等人，Bagozzi均認為顧客會出于互惠互利的動機而積極向企業提供有用的信息和建議。學者汪濤等人基于心理賬戶理論探討了顧客參與行為中消費者利益感知和損失感知的作用機制。學者盧俊義和王永貴基于顧客知識轉移視角對顧客參與服務創新理論進行探討，其認為顧客參與是實現知識轉移的有效途徑。學者陳可等人基于MOA模型（動機、機會和能力模型）研究證實有動機的顧客將更有意愿參與服務過程，并且顧客動機會影響顧客的獨立參與和共同參與行為。學者Bateson、范秀成等人均認為通過參與服務過程獲得的心理和行為上的感知控制是顧客積極參與的重要動機，而心理層面的動機是激發顧客參與的重要內容。

綜合上述研究發現，本文認為影響顧客參與的驅動因素總體來說體現在兩個層面：一個是物質層面；另一個是精神層面。結合本研究的特點，本文將選取優惠待遇、情境因素、自我效能感、娛樂性、參照群體這五個前置因素，并從物質和精神兩個角度進行探討。

三、未來研究模型的初步構建

在采取的微信營銷活動中，企業對影響顧客參與行為的消費者因素的控制相對不穩定。對企業而言，積極的顧客參與行為會帶來積極的基于顧客的品牌資產，同時也會給企業帶來品牌溢價。本文選取優惠待遇、情境因素、自我效能感、娛樂性、參照群體這五個前置因素，并將顧客參與行為的維度劃分為信息搜尋、人際互動、責任行為三個方面，探討驅動因素對行為結果產生的具體影響。研究模型的各因素選取及維度的劃分都是基于以往學者的研究基礎。因此，本文構建的概念模型如圖1所示。

圖1

四、研究局限與未來展望

微信營銷憑借自身多樣化的功能與顧客參與的黏性，成為當下企業營銷方式的重要途徑。從理論上來看，本文的研究內容是當前理論與實踐層面亟待解決的重要問題。本文試圖探究微信營銷中影響顧客參與行為的驅動因素，構建其作用機制的理論框架，為移動社交網絡環境中的企業提供相關的理論指導。

從實踐上來看，本文將幫助企業提高顧客參與度，幫助企業改善盈利情況，深化企業與顧客之間的價值共創層次。此外，本文的研究還順應了移動社交網絡發展的需求，通過深入探究微信營銷模式，力圖增強企業的競爭力，尤其是小微企業。但是，本文僅考慮了影響顧客參與行為的五個前置驅動因素，可能還有一些重要的影響因素還未提及，因此將會在后續研究中進行探究。

基于移動社交網絡的特性，本文提出了微信營銷活動中影響顧客參與行為的驅動因素研究的理論模型。在后續研究中，將通過進一步的實證分析來驗證與檢驗兩者之間的影響程度。此外，研究中關于顧客參與的維度劃分也同樣可以根據市場環境的變化進行調整。

參考文獻

1.第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2018-3，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t2018 0305_70249.htm.

2.2016年中國社交應用用戶行為研究報告，2017-12，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201712/t20171227 _70118.htm.

3.Lovelock.C.H，Young.R.F.Look to consumers to increase productivity.Harvard Business Review，1979，57（5/6）.

4.Silpakit，P.，Fisk，R.P. Participatizing the service encounter： a theoretical framework. Services Marketing in a Changing Environment， American Marketing Association， Chicago， IL， 1985.

5.Ennew C.T.， Binks M.R. Impact of Participative Service Relationships on Quality， Satisfaction and Retention： An Exploratory Study. Journal of Business Research， 1999（46）.

6.耿先鋒.顧客參與測量維度、驅動因素及其對顧客滿意的影響機理研究.浙江大學，2008.

7.金虹，Seong Taek Park.基于移動社交網絡營銷的顧客參與行為及其對口碑傳播的影響：以微信為例.宏觀經濟研究，2016（08）.

8.王娜，許大辰.移動社交網絡中個人信息保護現狀的調查與分析――從用戶行為習慣視角出發.情報雜志，2015（01）.

9.盧俊義，王永貴.顧客參與服務創新與創新績效的關系研究――基于顧客知識轉移視角的理論綜述與模型構建.管理學報，2011（10）.

10.陳可，涂平.顧客參與服務補救：基于MOA模型的實證研究.管理科學，2014（03）.

11.范秀成，杜琰琰.顧客參與是一把“雙刃劍”――顧客參與影響價值創造的研究述評.管理評論，2012（12）.

（責任編輯：蘭卡）