從CCTV NEWS到CGTN：論中國國際話語權的提升

【摘要】國際話語權是國家軟實力的重要組成部分，體現了一個國家在世界上說話的有效性和影響力。中國國際電視臺（中國環球電視網，英文簡稱CGTN）的開播，標志著中國對外傳播理念、思路、布局的全面升級，為增強國際話語權提供了客觀條件。在國際話語體系的搭建上，主要涉及話語者、話語內容和話語渠道等方面。本文擬從國際話語體系的角度分析CGTN在提升國際傳播效果、增強話語權方面所做出的努力和嘗試。

【關鍵詞】國際話語權；中國國際電視臺；話語者；話語內容；話語渠道

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A

國際話語權不僅是一個國家在世界上“說話”的權利，更是指“說話”的有效性和影響力，它包括一國對國際議程的設置能力、對國際輿論的主導能力等。 國際話語權是國家軟實力的重要構成和體現。媒體，特別是肩負著對外傳播使命的媒體，在引導國際輿論、提升國家軟實力方面發揮著重要作用。

黨的“十八大”以來，黨中央高度重視對外傳播工作。2016年2月19日，總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要加強國際傳播能力建設，增強國家話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。在此背景下，2016年12月31日，中國國際電視臺（中國環球電視網，英文簡稱CGTN）正式開播，這也是中國國際傳播史上的又一座里程碑。從CCTV NEWS到CGTN，改變的不僅是名稱呼號，還標志著中國對外傳播理念、思路、布局的全面升級。自此，央視各外宣頻道組成了以北京為圓心、輻射全球的電視網絡，為搭建國際話語體系、增強中國的國際話語權提供了客觀條件。

依照傳播學理論，傳播者（信源）、傳播接受者（信宿）、傳播內容（信息）、傳播方式或渠道（信道）構成了傳播過程的基本要素。具體到國際傳播，在國際話語體系的搭建上，主要涉及話語者、話語對象、話語內容、話語方式和話語渠道等幾個方面。從國際話語體系的角度來看，CGTN的開播對于提升國際話語權意義重大。

一、話語者：樹立良好的“大國形象”

自2008年國際金融危機爆發以來，全球經濟復蘇乏力，地緣政治風險有所加劇。特別是近幾年來，伴隨著國際政壇“黑天鵝事件”不斷上演，民粹主義、貿易保護主義抬頭，全球化遭受巨大挑戰。在這番紛亂中，中國一直在發揮“正能量”，為拉動世界經濟增長、推動全球化做出了巨大貢獻，在積聚綜合國力的同時也為提升國際地位和話語權打下了基礎。在此背景下，總書記明確提出中國要塑造和樹立良好的“大國形象”。在CGTN開播之際，總書記發來賀信，并在賀信中強調：“中國國際電視臺（中國環球電視網）要展示中國作為世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、國際秩序的維護者的良好形象。”這番話既指明了CGTN的前進方向，也為當下中國國際傳播的話語者身份做出了準確定位。不過，我們也認識到，中國的話語者身份同樣存在著“被定位”的尷尬。如一些西方媒體將中國描述成對現有國際秩序的挑戰者，給中國貼上霸權主義和民族主義的標簽，或是散播“中國崩潰論”，有意歪曲事實，試圖抹黑中國，使中國喪失國際話語權、失去國際輿論的支持。面對外部的雜音，以CGTN為代表的中國媒體更應主動發聲，回擊質疑和不實，展示中國良好的“大國形象”。

二、話語內容：做好議程設置講好中國故事

在國際話語體系中，“說什么”即話語內容，是話語傳播的核心部分。根據美國傳播學者麥庫姆斯和肖提出的議程設置理論，大眾傳播突出強調的內容會影響受眾對它們的認知和排序。因此，在國際傳播舞臺上，中國媒體必須主動設置中國議題，向世界傳播中國聲音，這樣才能更好地獲取國際話語權。自開播以來，CGTN在國際報道中注重議程設置，對外積極傳遞中國智慧和中國方案。從2017年達沃斯世界經濟論壇，到“一帶一路”國際合作高峰論壇，再到金磚國家領導人廈門會晤和世界互聯網大會，總書記在各個場合強調的“攜手構建人類命運共同體”成為中國國際話語傳播的核心主旨和重要內容，這也是CGTN對外傳播的重點和亮點。

議程設置很重要，但只是做好議程設置還不夠，還必須要讓議程內容能吸引人、打動人。“軟實力”理論創始人約瑟夫·奈指出，在全球傳播時代，大國間競爭真正的贏家是那些最會講故事的國家（或非國家組織）。對于中國媒體而言，要爭奪國際話語權，就必須學會講好中國故事。這是因為喜歡聽故事是人們的共性，不管民族文化、意識形態和政治制度有多么不同，講故事都可以拉近彼此間的距離。長期以來，中國媒體在對外傳播當中存在形式上單一呆板、內容上晦澀難懂、缺乏生動性的問題，這正是不會講故事的表現。如今，CGTN試圖通過講好故事的方式來改變這一局面。以CGTN旗下的央視非洲分臺為例，該分臺位于肯尼亞首都內羅畢，在CGTN每日制作播出三小時的常規新聞節目（Africa Live）和部分專題類節目。這些節目堅持用非洲人的視角觀察報道非洲，用非洲人的理念展示非洲，讓世界更好地認識非洲，了解中國。在2017年的“兩會”報道中，CGTN推出了《外籍記者看兩會》系列，非洲分臺記者羅伯特·納吉拉對兩會的關注集中于非洲民眾感興趣的中國議題和中國故事，他的精彩報道也讓CGTN收獲了不少非洲粉絲，提升了自身的影響力。

三、話語渠道：融媒體成話語權爭奪之關鍵

在國際話語體系中，話語渠道關系到傳播者信息如何抵達受眾，并直接影響著信息的傳播效果。在傳統媒體時代，報紙、電視、通訊社成為西方建立“話語霸權”的重要工具。而在網絡時代，融媒體則成為爭奪國際話語權的關鍵所在。CGTN自成立伊始便把發展融媒體放在了空前重要的位置。CGTN并非將原有內容資源和機構進行簡單疊加，而是進行了諸多改革創新。它不再是一個傳統的電視臺，而是整合了6個電視頻道、3個海外分臺、1個移動新聞網為主的多語種、多平臺的融媒體傳播機構。目前，CGTN在全球170多個國家和地區實現整頻道或部分節目的落地，尤其在運用新媒體和移動終端進行融合傳播方面采取了諸多舉措，包括打通新聞閱讀、移動直播、個人電腦（PC）端等多個終端，建設多語種賬號構成的社交媒體賬號集群。截至2017年11月，CGTN主賬號在全球十二大新媒體平臺運營了23個官方賬號，總粉絲數達到6908萬，總閱讀量94億，獨立用戶訪問量61.5億，視頻觀看量5.5億。此外，CGTN還在社交平臺打開了國際傳播突破口，成為了Facebook全球新聞媒體第一大號，并實現了YouTube視頻點擊量央媒第一、Instagram粉絲數央媒第一。

總書記強調，“中國國際電視臺（中國環球電視網）要以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音。” 今后，CGTN在對外傳播中應更加注重把握平衡性原則，在讓中國故事“走出去”的同時，也應將海外的故事“請進來”，同時要繼續加強對受眾的研究，形成適合西方受眾的話語方式與表達技巧，以此來提升國際傳播效果、增強話語權。作為外宣旗艦媒體，CGTN將把國際傳播的路徑創新和內容創新作為核心議題來對待，按照國際傳播規律，開拓以“人類命運共同體”為主旨的國際傳播之路。

參考文獻：

[1]陳正良，周婕，李包庚.國際話語權本質析論[J].浙江社會科學，2014（7）.

[2]史安斌.中國對外傳播的挑戰與前景[J].當代世界2011（8）.

[3]中央電視臺新聞中心副主任、外語頻道總監江和平在第六屆中國傳媒經濟年會上發表的《新時代 新戰略 新探索——CGTN重新定義融合傳播》主旨演講。

作者簡介：閆一晨（1980-），男，中央電視臺財經頻道。