嵊州香榧品牌建設要走特色之路

儲詩淇 張秋達 儲開江

香榧是中國特有的珍稀干果，僅產于浙江省會稽山區的諸暨、嵊州、東陽、磐安等地。嵊州是香榧的原產地和主產區。過去，與其他地區相比，嵊州生產技術尚未成熟，致使香榧品質不高，鮮有人知。2001年，嵊州市委、市政府出臺《關于扶持效益農業和山區鄉鎮經濟發展的若干意見》，鼓勵山區鄉鎮種植香榧，嵊州香榧產業走上了快速發展的道路。香榧種植面積由原先的1.6萬畝、榧樹近3萬株提高到2016年種植面積12.3萬畝、榧樹428萬株。2017年嵊州香榧產量更是達到1500噸，產值4.5億元。

嵊州香榧基地規模不斷擴大，種植技術科學化，炒制技術標準化，產量質量普遍提升，因此讓香榧走出嵊州，成為亟待解決的問題。近年來，嵊州在香榧品牌建設上取得不小的成績。2013年成功申遺后，注冊了嵊州香榧區域品牌，每年落實400萬元的財政資金加強品牌宣傳推介，把申遺成果和品牌進行有效結合。通過嵊州市香榧產業協會來管理區域品牌，采用“母子”商標的形式打造嵊州香榧品牌。整合企業品牌30多個，通過農博會、森博會、專賣店、互聯網等平臺把香榧銷售到北京、上海、杭州、寧波等地。同時，每年舉辦各種香榧文化節宣傳推廣嵊州香榧。嵊州香榧還被評為義烏森博會、農博會等金獎，2017年入選浙江省50強區域品牌。

但嵊州香榧品牌與“中國香榧之都”諸暨的香榧品牌相比還是存在著差距。諸暨擁有中國馳名商標4個，嵊州雖已擁有“山珍”“山森”等大大小小的香榧企業20多家，但浙江省著名商標只有1個，紹興市著名商標3個，與香榧生產規模不相稱。因此，增強品牌建設的力度，走特色之路，迫在眉睫。

立足產品質量

質量是產品的生命，是品牌的基礎。重視香榧全產業鏈建設，必須從品種源頭抓起，產業鏈中的每一環都應將質量作為重中之重。香榧品種的選育、果實的培育、采收后的后熟管理、加工處理等環節每一步都必須實行標準化作業。

受香榧產業的高利益驅使，香榧原產地毀林種榧現象日趨嚴重。同時原產地香榧生長也存在一系列問題：榧樹出現嫩枝黃化現象;病蟲害大大增加，特別是白蟻為患;水土流失嚴重以及氣候的反常導致夏季干旱頻繁，對香榧生長十分不利。這些情況的出現與生態環境保障功能的弱化有直接關系。另外，榧樹種植“綠色沙漠”現象，即單一香榧品種連片成林，導致生態多樣性差，抗病蟲害能力弱。這些問題的存在，既對生態環境造成破壞，又影響香榧的品質。

對此，原產地要積極促成與高等院校科研機構合作，解決香榧產前產中產后的難點攻關。繼續大力推廣套種模式，如榧園套種茶葉，如此既發展了香榧，又提高了茶葉品質。此外，完善基礎設施建設，如發展噴灌、滴灌技術，施用有機肥以提高土壤生命力，讓香榧種植具有經濟效益的同時發揮環境效益，實現香榧產業的永續發展。

找準品牌定位

嵊州香榧品牌的建設過程中，品牌定位至關重要。而品牌定位應該包含以下3個方面。

規模定位。嵊州香榧產業要將“小產業大市場”作為戰略思考。以目前全省5000噸的香榧產量每公斤600粒干果數量來計算，全國14億人口人均不到3粒干果，因此，香榧種植規模上要科學擴大面積增加產量，新發展面積要盡早進入投產期。

價格定位。價格是區分產品檔次的一個重要標準。香榧是干果之中的極品，“千年香榧、珍稀養生”的高營養價值和高品質使其贏得了巨大的市場。在嵊州香榧品牌建設過程中，嵊州香榧的市場價格應符合極品干果的定位。

文化定位。香榧是地方特色名果，文化底蘊深厚。嵊州香榧品牌建設應重視與文化的融合，香榧產業具有了文化內涵，產品便不是單純的商品，而是能夠引起消費者思想共鳴的文化象征物。

鑒于此，嵊州香榧應設計多樣化的產品，加工成開袋即食的堅果類零食，如香榧果肉、香榧餅干等，追求產品多樣化的同時，包裝也必須與時俱進。利用棄作垃圾的香榧外種皮提取原料制作香榧精油、醇露、香榧熏香和手工精油皂等;將香榧廢渣用于分離紫杉醇類似物和多糖，解決原來香榧外種皮對環境的影響。如此不僅可以開拓香榧產業循環經濟新門路，增強香榧產業的生命力，還能有效提高榧農的收入。

充實品牌內涵

2013年，紹興會稽山古香榧群被聯合國糧農組織列為全球重要農業文化遺產，1400多年的古香榧樹是古代良種選育和嫁接技術的“活標本”。嵊州3萬棵古樹所在的近100平方公里區域也被列為保護對象。嵊州香榧成為地理證明商標，因此不妨用古香榧樹的歷史文化充實嵊州香榧品牌內涵，打響中國香榧之鄉的美譽度。

除此之外，香榧樹具有“名、特、優、珍、古、奇、稀、貴、吉、喜、福、壽”等象征意義，被視為“長壽樹”，會稽山先民還將香榧樹當作“榧娘”來祭拜，可以說香榧樹本身就具有其獨特內涵。嵊州香榧品牌建設可以一方面依托中國香榧博物館、谷來省級香榧森林公園、西白山香榧森林公園，每年定期舉辦香榧文化節，開展香榧文化體驗活動，發展森林休閑養生活動，另一方面探索傳統文化、地方文化與香榧文化如何有效結合，如越劇文化與香榧文化的結合，香榧文化與婚嫁、取名等傳統習俗的結合等，給嵊州香榧品牌注入新的內涵。

注重品牌維護

嵊州香榧品牌要長遠持久發展，除了要建立科學、規范、高效的品牌運作機制，品牌維護更加不能放松。企業經營主體要提高質量意識和法律意識，自覺維護好嵊州香榧品牌，杜絕企業之間的無序競爭和內部資源互耗;主動走出嵊州，開設專賣店、直銷點，擴大銷售區域，提高大眾對嵊州香榧產品的認知度;借助網絡平臺，如淘寶、京東等，確立比較穩定的網絡銷售途徑;積極參與各種類型的農業博覽會，如義烏森博會、杭州農博會、北京上海等地的博覽會。

政府方面可以多在嵊州開展與香榧有關的活動，如全省香榧產業協會理事會、香榧高峰論壇等，加強對嵊州香榧的宣傳推介，從而提高嵊州香榧品牌的影響力和知名度;對于香榧林的生態發展、科技攻關、宣傳推介等方面要給予大力的財政支持，鼓勵高校科研院所為香榧品牌宣傳策略、營銷方面提供智力支持，實現香榧供需雙方的有效對接。

各相關部門對嵊州香榧品牌的運作要形成合力。如農林局要在推進品牌整合、提升產品質量上下功夫，工商管理部門要加強品牌使用的監督，及時打擊假冒違法行為。

品牌建設是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就，要處理好多方面的關系。嵊州香榧品牌建設要從嵊州自身出發，揚長補短，只有腳踏實地，積極創新，才能創出一條嵊州特色的品牌之路，真正使這一傳統產業，成為生態產業、富民產業、朝陽產業。