瘋狂購(gòu)物背后的心理學(xué)

梁娟

現(xiàn)在，不只有年輕人在瘋狂購(gòu)買(mǎi)，一些中老年朋友也選擇網(wǎng)購(gòu)。在瘋狂購(gòu)物的背后，存在著五個(gè)心理學(xué)常識(shí)。

稀缺性沖動(dòng) 美國(guó)舊金山州立大學(xué)心理學(xué)副教授瑞安·豪威爾認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)是一種本能。

在舊石器時(shí)代，人們靠狩獵和采集為生，其中的重要任務(wù)是將周?chē)鞣N可能有用的東西帶回家。人們看到任何有利于生存的東西：一塊石頭，一些堅(jiān)果，都會(huì)收集起來(lái)，即使暫時(shí)還用不到它們，也要囤起來(lái)，以備不時(shí)之需。現(xiàn)在物質(zhì)并不匱乏，但是面對(duì)稀缺品的時(shí)候，與生存有關(guān)的焦慮感仍會(huì)被喚醒，導(dǎo)致我們想去擁有這些稀缺的東西。

當(dāng)看到50%折扣的標(biāo)簽，稀缺性沖動(dòng)被啟動(dòng)了。這種感覺(jué)就像是如果現(xiàn)在不買(mǎi)這個(gè)東西，它將被別人買(mǎi)走，永遠(yuǎn)消失，或者這個(gè)價(jià)格只有一次，再遇到這個(gè)機(jī)會(huì)至少需要再等一年了。

損失厭惡 看到朋友圈有人說(shuō)：之前并沒(méi)想過(guò)雙十一要買(mǎi)什么，但是到了零點(diǎn)，還是不由自主地打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，搶完后瞬間感覺(jué)自己賺到了。

心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出了“損失厭惡”理論，指人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而面對(duì)損失時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度不同，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。

如果商品不打折時(shí)，不購(gòu)買(mǎi)對(duì)我們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有付出成本，因此心里不會(huì)有什么感覺(jué)；但是一旦商品打折，不買(mǎi)好像就意味著損失，這種感覺(jué)會(huì)促使我們?nèi)ベI(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，以減少自己的“損失”。

大腦的獎(jiǎng)賞回路 研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物會(huì)促進(jìn)多巴胺的分泌。多巴胺是一種由大腦分泌的，能讓我們感受到快樂(lè)和愉悅感的物質(zhì)。在食物、性以及購(gòu)物等令人愉悅的事物的作用下，多巴胺的分泌會(huì)增多，從而啟動(dòng)大腦內(nèi)部的獎(jiǎng)賞回路，給人帶來(lái)強(qiáng)烈的快感。

重獲控制感 美國(guó)密歇根大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授斯科特·里克發(fā)現(xiàn)，零售療法的概念是真實(shí)存在的。指的是人們通過(guò)購(gòu)物來(lái)自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的一種實(shí)現(xiàn)自我療愈的方法。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，如果感到悲傷，購(gòu)物能夠釋放他們的情緒，使他們快樂(lè)。因?yàn)檫@能在他們的生活中恢復(fù)一些控制，更有控制感。

從眾心理 從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。

心理學(xué)家認(rèn)為，從眾的原因之一是“行為參照”：當(dāng)缺乏適當(dāng)行為的知識(shí)或遇到不明情境時(shí)，人們會(huì)通過(guò)他人的行為來(lái)作為自己行為的參考，而多數(shù)人的行為，自然是最可靠的參照系統(tǒng)。

因此不難理解，為何當(dāng)我們身邊的人都在瘋狂購(gòu)物時(shí)，我們自己也難免受到影響。