生鮮品電子商務運營模式研究

張志磊

摘 要：本文分析對比了生鮮電子商務不同運營模式的優劣勢，總結得出目前生鮮電商存在的問題。從貨源組織、物流配送、零售等環節對生鮮電商的物流模式進行整合優化，并提出“垂直型+O2O”的新型運營模式，實現穩定低價、降低損耗、保障質量安全、穩定供應等運營目標，從而實現企業穩定盈利。

關鍵詞：生鮮品電子商務；運營模式

1 研究背景及發展現狀

1.1 研究背景

進入21世紀，電子商務發展迅猛。2012年開始，隨著順豐優選、天貓、京東紛紛開設生鮮板塊，各種生鮮運營模式在探索中應運而生，生鮮食品網絡化迅速成為潮流和趨勢。2015年，李克強總理提出了“互聯網+”的概念，在這樣的背景下，很多電子商務龍頭企業將目光放到生鮮市場，使得生鮮品電子商務產業化和規模化。

1.2 發展現狀

隨著我國電子商務行業的迅猛發展，電商巨頭相繼試水進入電子商務行業最后一片藍海——生鮮電商。但新事物的發展不可能一蹴而就，行業的成長階段必然要經歷艱難的探索時期。從電子商務的發展來說，國內的生鮮電商最初并不被看好，經歷了從艱難起步到快速增長，從質疑到熱捧冷卻過程中穩定下來。

第一階段：嶄露頭角。2005～2012年，這是生鮮電商初嘗苦頭的階段。2005年，易果網成立。緊接著，2008年樂康和沱沱工社相繼誕生，專注于做有機食品，他們的目標市場主要集中在小眾群體。當時，生鮮電商市場并沒有那么大，再加上眾多的企業知識盲目地復制一般電商企業的模式。最終，這一階段以北京“優菜網”和上海“天鮮配”的夭折而告終，大批生鮮企業倒閉。

第二階段：不斷摸索。2012年年底開始，“本來生活”憑借“褚橙進京”和“京城荔枝大戰”事件營銷引起了人們的熱議，從而生鮮電商再度進入公眾的視線。第二階段的生鮮電商相比第一階段更有生命力，生鮮電商企業也在不斷尋求模式創新以獲長久生存。2012年也成為生鮮電商發展的元年。

第三階段：全新轉變。不少生鮮電商成功在第二階段獲得生存，順利進入第三階段，這其中以順豐優選、本來生活、沱沱工社、1號生鮮等為代表，它們不僅獲得了強有力的資金注入，而且都各自形成了自己的資源優勢。于是，各商家借助迅猛發展的各類移動互聯網工具，將B2C、C2C、O2O等營銷模式發揮的淋漓盡致，一場激烈的生鮮電商備戰大賽就此拉開序幕。

2 我國生鮮食品電子商務發展模式及問題分析

2.1 發展模式

本文通過對生鮮電商行業目前的很多公司進行調研剖析，把生鮮電商公司運作方式劃分成“平臺型”、“垂直型”、“物流商”、“O2O型”四種。

2.1.1生鮮食品電商平臺

平臺型發展方式的重點為運用綜合性電商具備的資源整合能力，給經銷商、購買者、物流公司提供交易平臺。特征為電商公司在產品鏈條上占據著主導地位，擁有完善的業務平臺，顧客群體數量驚人，具備規模以及資金方面的優勢，產品類型眾多，覆蓋的范疇非常廣。

2.1.2生鮮食品垂直類電商

垂直型發展方式表示某個行業以及市場運作的電商模式，這一模式的特點在于具備品質極高的產品資源，營銷途徑也非常廣，利用打造的電商平臺進而來開展一系列生鮮產品營銷活動。比如說沱沱工社等，這一方式大部分運用了“農場+自營冷物流鏈”，自行建立的農場使得生鮮產品品質獲得了進一步保障，自己建立的冷物流鏈也確保了產品能夠盡快輸送。

2.1.3生鮮食品物流電商

物流商的發展方式為物流公司運用其物流方面的優勢，努力發展生鮮電商業務。物流商發展方式里具有代表性的為順豐優選。順豐快遞是物流行業發展領先的企業，很多社會群體對于順豐提供的快遞服務非常信賴。由于生鮮產品對輸送的實效性具有較高的要求，因此，順豐快遞必然具備一定優勢，并且其物流基地、倉儲基地設施非常全面。

2.1.4生鮮食品O2O社區

O2O發展方式也叫做離線商務模式，其表示線上銷售、線下購買之后，拉動線下的運營以及消費。O2O利用供給信息、服務預訂等形式將線下的商鋪消息告知于網絡用戶，使其能夠變成線下的消費群體。客戶可以提早預約，對產品滿意之后再支付款項，并且退貨以及換貨的流程非常簡便，也促進了老年人的消費。

2.2生鮮食品電子商務發展中存在的突出問題

2.2.1冷鏈物流成本高

對于生鮮電商，冷鏈物流問題非常重要，能夠對這一行業以及相關企業的發展具有決定性影響。生鮮產品能夠送至購買者手里，一般要經過供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等，節點越少效率越高，損耗越少，管理成本也越低。生鮮產品特征較為特殊，必須要冷鏈輸送，而且要減少輸送時長。

2.2.2生鮮食品單價高銷售頻率不穩定

現階段，中國的生鮮電子商務消費群體大部分分布于東部沿海一些經濟發展程度較高的區域，消費群體對生鮮產品的質量要求極高。由于生鮮產品保質期非常短，物流輸送成本很高，多數生鮮電商平臺規定消費必須超過80元時才免費配送，造成了生鮮電商單價被迫提升，極易導致消費者購買出現不明確要素。

2.2.3生鮮電商消費者實際體驗差

生鮮農產品電商面對著線下傳統營銷的激烈競爭，線下的店鋪價格通常非常低，購買也很方便，消費者能夠自主來選擇生鮮農產品，也能夠親眼看到實物，這是生鮮電商難以超越的優勢。由于線下的店鋪能夠給消費者帶來極致的體驗，因此，為了生鮮農產品電商的發展，加劇了線上以及線下的競爭。

2.2.4網絡覆蓋面有限

現階段，生鮮電子商務的發展會受到冷鏈物流的制約，而且很多生鮮公司自行建立了物流，導致生鮮電子商務大多數是給當地的人服務，并未鋪設國內的網絡體系，生鮮農產品消費大部分分布于一二線城市。生鮮產品電商的地區性運作特點非常顯著，產品輸送跨地區面臨著很大的困難。

3 建立“垂直型+O2O"創新型運營模式

3.1垂直型+O2O模式的內容

剖析目前的四類發展方式，依據生鮮品特征、購買者的需求和市場的發展形勢得知，將來的發展方式必定是多樣化的。因此，可應用“垂直型+O2O”的整合方式。利用“垂直型+O2O”運營方式能夠有效處理上面的問題。首先利用在垂直型方式的前提下達到采購的有效整合，嚴格監管供應鏈，利用擴充采購渠道、和農場進行合作、自行建造農場的供貨途徑，使得產品的種植、生產、制造等一切過程更加標準化。其次，在下游運營中運用O2O方式，利用和平臺的協作，生鮮公司僅僅需要供應產品，合作線下商鋪。

3.2 實現“垂直型+O2O"模式運營目標

3.2.1穩定低價目標

實體店囿于環境限制，產品的類型和數量都有限，運輸成本較高，顧客需求量不一樣，所以基本上不可能大規模銷售，其消費過程看重的是客單價，這就是所謂的生鮮商品零售時完全競爭市場結構不能通過完全競爭市場價格的矛盾。生鮮電商的盈利機制是建立在消費者數量龐大的基礎上，和過去依靠客單價的盈利機制不同，這樣就能保持穩定低廉價格。因此，電商以消費者數量為前提的盈利手段可以有效地穩定商品的價格。

3.2.2 降低損耗目標

生鮮商品的送貨范圍比較有限，而且一般單次購買量都不多，但是購買次數又很多，這要求消費地點比較方便，昂貴的旅行成本使得實體店競爭適從空間差異豪泰林模型，納什均衡價格隨旅行成本上漲無限接近壟斷價格。垂直型電商做好了最后一公里的送貨工作就破除了地區限制，就使得以低價為目標的豪泰林模型最后獲得了伯特蘭德均衡結果，也就是均衡價格與完全競爭均衡定價完全一致。因此，盡管電商失去了定價權，但是能夠很好地減少產品的損耗率。

3.2.3保障質量安全目標

空間差異豪泰林模型固定了顧客潛在的“退出”行為，顧客和實體銷售之間不平等的關系使得“呼吁”活動也很難得到渠道的關注，這樣就不可避免地增強了這一市場的“逆向選擇”。消費者擁有了一個評價機制，也就是顧客能夠對自己購買的產品進行圖片、文字等形式的評價，讓后面的顧客有一個參照。更重要的，評價的渠道能夠被非常準確地定位，這樣就比普通的營銷行為更有效率。“鎖定效應”就會使得顧客和電商之間的博弈永遠勢均力敵，電商若出現不良行為就會很快得到顧客的懲罰，而最好的模式就是電商為顧客提供品質很好的商品，這樣就能夠避免市場幾乎完全競爭環境中的單次博弈帶來的風險。因此，電商彼此分享信息兼之“鎖定效應”能夠有效保證商品的品質與安全。

3.2.4穩定供應目標

生鮮產品較為特殊，存在周期性和地理性，這就使得產品的生產和出售的時間地點并不一致，這樣信息在供應環節中作用就非常限制，也就是關鍵的信息可以很好地抑制存在發散型網絡特點的產品供需失衡現象。必須按照消費者的購買訂單來有效進行商品的配送，尤其是預售機制能夠從真是的需求信息出發來進行商流、物流、資金流等活動，能夠達到商品的精準供應，避免市場需求與商家生產不對等的情況，確保消費者的消費需求能夠得到及時滿足。電商的“鎖定效應”在某種意義上確保了消費群體的穩定性，減少了需求的起伏，增強了預測的精準度，把真實的信息流和預測的信息流之間的誤差降低在較小的范圍內。因此，電商憑借正確信息的流通機制可以保證產品供應的常規化。

4 結論

生鮮商品在電商市場是“藍海”，有效率的物流機制以及運營機制是電商最重要的競爭力；處理商品在流通營銷過程中的難題是不二之選，電商則是一個很好的選擇：電商運營中的問題和國家幫助電商解決產品流通難題的主觀預期是本文研究的切入點。憑借對生鮮電商運營模式的分析研究，沱沱工社型生鮮電商的內涵式發展途徑構造了以“分散采購、集中供應”為前提的物流機制，隨后繼續出臺了社會化物流與自營物流相結合的配送方案，從而出現了“大供應、大市場、小配送”流通局面。電商流通機制除了改變了舊有的流通機制，還很好地緩解了產品流通難的問題，也是產品流通機制革新的主力軍。

電商的目的是使得自身利益最大化，這一目的和產品流通的公益性意圖較為一致，所以無需國家進行引導，這是電商能夠突破困難的自身原因：

（1）電商打造了以消費者規模為前提的盈利機制，就將積極尋找平穩低價來得到更多顧客的方式，然而，至電商市場消費發展到“倉儲式購物”時期，電商市場價格才會對實體點造成比較大的作用，所以生鮮電商和別的電商不同，不能夠很快滴發展起來，而普通的市場在比較長的時期還會是人們購買的主要地點。

（2）電商跳出了時間與空間的約束，達到了地區零旅行成本，良性競爭又使得它不具備定價權。雖然以該工社為代表的電商很長時間內都在大力尋找替代性產品，試圖得到定價權，然而，生鮮商品的規模經濟不高，此外生產又有一個季節性，所以無法符合市場需求，就使得憑借采購來供應的電商不容易繼續差異化產品方案，同時，產品沒有統一的標準，也使得顧客不清楚什么是差異化產品，所以，怎樣減少損耗是接下來電商要努力的方向。

（3）電商促使“呼吁”與“退出”變成即為有用的手段，進而使得“顧客主權時代”提早實現；“鎖定效應”讓電商和顧客之間的博弈變得更為公平，電商出于自身聲譽的考慮就不敢有不良行為，讓所有參與方都來分擔供應鏈上的風險，提升對自我的要求，避免不良行為帶來的品質安全問題。

（4）電商還能夠為供應緩解搜集到更多有用的數據，讓產品生產和出售趨于規范，從效果來看為顧客創造了較為穩定的供應環境。

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