品牌營銷教學中關于品牌案例的相關研究

孫霞霞

在品牌營銷教學中，如何將所學知識合理的融入到品牌案例中，做到對教學要點準確客觀的詮釋，是教師制定教學計劃時需要著重考慮的環節。本文通過分析品牌營銷教學中品牌案例教學的現狀，指出了進行品牌案例選擇的幾個要點，保證其有效性，供大家參考指正。

要保質保量的完成好案例教學，達到既定的教學目標，就要非常慎重的選擇案例的素材和內容，尤其是在當前缺乏高質量營銷案例的情況下，更是對教師的極大考驗。因此，選擇并創造性的研究出具有針對性的教學案例是當前亟待解決的重大課題。

1 品牌營銷教學的現狀

1.1 欠缺對品牌案例教學的準確定位

當前，品牌案例教學被廣泛的應用到了市場營銷教學中，但是在實際教學中，有些教師對品牌案例教學的方法、本質及內涵均欠缺深入的認識和把握，在理解上存在著一定的片面性，簡單的將其看做經驗教訓的分享或者講故事。產生這種認識誤區的根本原因是中西方文化的背景的差異。

1.2 教師缺少品牌案例教學經驗

品牌案例教學有效開展的關鍵在于教學師資的培養。有效開展牌案例教學，要求教師具備豐富的實戰經驗和較強的綜合素質。因此，需要對教師進行專業化的技能培訓，以達到對品牌案例教學精髓的全面深刻理解。但是，當前負責高校品牌案例教學的教師大多欠缺實戰經驗，并鮮有機會接受系統專業的品牌案例教學培訓，導致其教學經驗不足，很難達到預期的教學目標。

1.3 品牌案例教學欠缺規范性

由于教師在課前疏于準備、甄選用于教學的品牌案例，致使品牌案例教學成為了一種形式，課堂教學毫無頭緒，并欠缺必要的規范性和針對性，致使學生在進行案例討論時也是漫無目的、不著邊際。另外，由于高校疏于案例庫的建設和完善，也為教師在選擇案例時，制造了很大的困擾。最終導致品牌案例教學成為了做表面文章，達不到實際的教學效果。案例教學成為了華而不實的形式或噱頭。

2 品牌案例選擇要點的研究

2.1 根據教學需求選擇品牌案例

第一，要結合學生的實際認知以及本土情況選擇案例，選擇的案例最好是學生所熟知的事件；第二，要本著多樣化的理念選擇案例，以便討論案例的過程中，能夠促使學生從不同角度進行積極的思考。選擇的案例本身具有較強的分析性，以便引導學生積極參與討論分析，充分發揮其主觀能動性，大膽的表述自己的認識和觀點，以啟迪學生思維。最后，為提高學生對所學知識的實際運用能力，開發其創新思維，要適當的開展調研性的案例教學，同時為學生布置學習任務，為學生營造營銷氛圍，使學生切身體會并抓住營銷的特點和關鍵之處。具體實施中，要求學生分類整理收集到的案例資料。將常規案例和復雜的典型案例進行分類。常規案例一般能體現出所學知識點，對這類案例可以先整體歸納，在進行分析演繹，最后通過學生之間廣泛的討論，形成各自的觀點，并找到準確的答案。在此過程中，能夠進一步的加深學生對所學知識點的記憶。對于典型案例比較適合運用分析性案例教學法。課前，需要學生認真的預習研究相關典型案例，對其有一個大致的了解。教師授課時，先將基本理論講給學生，使學生結合自己的預習情況，更深入的理解基本理論知識，然后再讓學生進行分組討論，在討論過程中，要為學生預留充足的時間，以便實現案例教學的真正教學目標。

2.2 倡導教師參加實踐鍛煉

當前，市場經濟的發展瞬息萬變，行業競爭也是日益加劇。高校教學為適應時代發展要求，高校營銷教師應該積極參加實踐鍛煉，在豐富自身理論素養的同時，不斷的積累有效的營銷案例素材。高校應該鼓勵教師走進企業，開展咨詢和考察活動，在服務地方企業的同時，不斷提升自身綜合實踐能力。與此同時，學校還可以聘請企業營銷人才進行示范教學，將實踐性較強的課程講授給學生和教師。以此來提升教學效果，豐富學生認知。

2.3 廣泛積累案例資料，并配合情境教學

提升營銷教學效果的基礎是豐富案例資料的積累，同時，配合情境教學是促進學生有效吸收理論知識的重要手段。因此，對案例資料的持續積累是必不可少的環節，尤其是搜集整理耗時少的短小經典案例，對學生的學習助益良多。而在實際教學過程中，教師要積極的配以情境教學，提升課堂教學效率。比如組織開展公司決策會議、研討會以及營銷大賽等多種形式的模擬實踐活動。

3 結束語

在開展品牌營銷教學過程中，科學的選擇獨具代表性的品牌案例是必不可少。這樣可以有針對性的研究營銷學相關領域的理論知識。通過深入分析討論這些經典品牌案例，可以將抽象復雜、晦澀難懂的理論知識簡單直觀的呈現在學生面前，有助于學生更全面的理解，同時，有助于加深學生對營銷發展規律、運營模式以及品牌特征等方面的認識和理解，最大限度的提升營銷教學的有效性。

（作者單位：蘭州交通大學博文學院）