夏威夷航空李微：如何講述品牌故事

周再宇

坐在評委席上的李微，被這些活力四射的女孩深深地感染了。

這是“趁早”社群主辦的第二屆“ShapeGirl馬甲線大賽”，本次選址蘇州，夏威夷航空是贊助商之一。作為夏威夷航空大中華區區域總經理兼首席代表，李微出席了此次活動并擔任大賽評委。

她穿著寶藍色小禮服和飄逸的裙裝，梳著夏威夷特色發髻出現在活動現場。李微為這次大賽前三名勝出者帶來了飛往夏威夷的機票。現場獨具夏威夷風情的呼拉舞舞者，也為緊張的大賽增添了放松休閑的氣氛。此外，夏威夷航空還推出了特別團體套餐，更多的“趁早”粉絲將有機會前往夏威夷，與偶像近距離接觸，共度一段美好時光。

“我們一直在市場中尋找合作機會，但前提是：這些機會一定要與夏威夷航空的核心文化相匹配。‘趁早和‘ShapeGirl無論是塑身還是讀書會等活動，都表現了一種積極向上的健康生活理念。這種生活理念，正是夏威夷文化的核心，也是我們所倡導的‘ALOHA精神。‘ALOHA本身就是以‘人與人之間的善意為本，崇尚健康、陽光、向上的精神。”李微表示。

向著夏威夷，進發！

2018年是夏威夷航空運營中國直飛航線的第四年。

2014年4月，夏威夷航空正式開通了由北京至夏威夷檀香山的直飛航班。作為夏威夷地區規模最大和歷史最悠久的航空公司，夏威夷航空致力于在中國市場迅速提升知名度，大力開拓中國市場。

李微正是在這樣的情況下遇見了夏威夷航空。

“當時，我還未到夏威夷航空就職，但也是很有緣分。我當時所在的行業是酒店業（夏威夷喜達屋酒店及度假村），與夏威夷航空在夏威夷當地是很堅實的合作伙伴關系，同屬旅游業。那一段時間，我們打的是共同的戰役，即共同提升夏威夷這個目的地在中國的認知度。”正是出于這一機緣，擁有20多年亞太區旅游業工作經驗的李微，于2015年6月入職夏威夷航空，擔任大中華區區域總經理兼首席代表，負責夏威夷航空在中國區的商業運營管理工作。

有句話說：“如果你想讓人們造船，就讓他們向往大海吧”。李微接手大中華區的第一步，就是向中國市場消費者講好夏威夷這個目的地的故事。

“我剛上任的時候，目標就是講清楚這個故事。”2014～2015年，夏威夷航空不斷推出“目的地推廣”活動，比如在消費人群集中的北京頤堤港購物中心等地推出現場體驗夏威夷文化的活動等。

隨著傳播活動的推進及中國居民消費水平的提升，夏威夷已逐漸成為中國居民出境游的熱門旅游目的地之一。夏威夷旅游局的數據顯示：2014年從中國大陸前往夏威夷的游客人數增長了29.1%，并貢獻了超過4.2億美元的年度旅客消費；2015年增長勢頭持續，從中國大陸前往夏威夷的游客人數進一步增長了12.4%。

夏威夷航空關于“目的地”的故事講述有了一個完美開端，品牌傳播的方向也在不斷調整。

講述夏威夷航空自己的故事

“這兩年，我們更多地把宣傳和營銷的目標轉向提高消費者對夏威夷航空的品牌認知度。我們希望借助夏威夷豐富多彩的故事，傳遞夏威夷航空的品牌價值和理念。”李微說。

“其實我們是一家已經有89年歷史的老牌航空公司。夏威夷航空公司被航空數據服務商OAG評為全球準點率最高的航空公司。美國運輸部的數據顯示，從2004年到2016年，夏威夷航空公司超過美國國內所有其他航空公司，持續名列航班準點率排行榜榜首。我們有一個響當當的品牌故事。”

除了為中國消費者提供更多實實在在的產品和更好的服務，夏威夷航空開始講述自己的品牌故事。

“我們的品牌理念是Mea Hookipa，這是夏威夷的當地語言，翻譯過來就是‘我是主人。這個概念在夏威夷文化里比所謂的‘賓至如歸更進一步，就是說：您是我們的客人，但是您不單單是我們的商務客人，您就像家人和親朋好友一樣，是我們最親近的人。這個理念體現在我們的服務里有什么不同呢？當你走進我們的機艙，會感覺到家人般的親熱，而不是商務客人和服務商之間的拘謹。空乘頭上戴著花，會給客人擁抱、跟客人聊天，很容易就拉近了距離，好像家里人一樣。帶來的效果就是，客人一進機艙就放松了。因為進機艙那一剎那，就感覺已經到夏威夷了。”

李微認為，品牌傳播要抓住品牌與消費者之間的所有接觸點，以潛移默化的方式讓消費者通過親身體驗感受到夏威夷航空要講的故事。

2016年，夏威夷航空已經開始講述自己的品牌故事。“用中國人自己的故事，以中國人能理解的方式來講什么是‘ALOHA。”夏威夷航空與線上旅游社區螞蜂窩合作推出“GO！ALOHA！夏威夷奇遇挑戰”活動，邀請中國知名旅游達人前往夏威夷探索“ALOHA精神”本源，并與成千上萬的螞蜂窩用戶分享親身體驗。用戶可以看到這些旅游達人行程中的實時更新。旅游達人每天都會在夏威夷完成一系列挑戰，比如學習草裙舞、彈奏尤克里里，以及在夏威夷航空行政主廚Chai Chaowasaree先生的指導下制作為夏威夷航空航餐帶來靈感的創新料理，等等。

李微發現，“現今的中國，社交媒體是非常有沖擊力與影響力的。我們也一直在用這些平臺，希望找到更多更有效的溝通方式。”以體驗產生故事，以故事帶動社交傳播，經此一役，夏威夷航空收獲了大量微信和微博粉絲。

下一步增長計劃

社交媒體的運用，使夏威夷航空開始觸及和影響到更為廣泛的目標人群。

“受影響的人群在擴張、年齡段也在擴大。”李微表示，夏威夷航空大中華區下一步的營銷目標是繼續放大這種影響力，“而且我們還要繼續尋找可以直接縮短與消費者距離的營銷渠道。這兩三年中，中國的市場營銷平臺在不斷變化。早年間是微博，然后又有了微信，現在在微信之外又有很多新玩法。所有這些都要求我們一定要非常靈活與開放。”

李微介紹說，夏威夷航空已經在積極籌備在微信上直接銷售機票。“我們與中國航信直接合作，用他們的技術和資源在微信公眾號內搭建線上購票平臺，達成我們的銷售效果。”她補充說，“如何通過社交媒體營銷達成最終轉化率，這僅僅是其中一個例子。在今后幾年里，我們盯準的一定是：嘗試一切能夠拉近與消費者距離的渠道。”

當問到“夏威夷航空在大中華區的下一步增長來源”時，李微笑著說，“這是我們每天都在思考的問題。”

“我們現在是北京到檀香山這一個點，每周三班。而公司給我的任務是：大中華區一定要拓展。從2017年第四季度至2020年期間，夏威夷航空將陸續迎來18架空客A321neo。新飛機到了以后，我們會用窄體飛機飛美國國內短程，然后騰出更多的寬體飛機開發新的航點。今后幾年，我們這個區域一定是公司比較注重的、開設新航點的區域。”

目前，李微大部分時間駐扎在中國。作為土生土長的北京大妞，她表示“因為時差，北京早上特別忙”，熱愛運動的她只好把跑步安排在晚上。而在夏威夷，她一般在早上去家附近的公園跑步，然后活力十足地開始一天的工作。

“我們的工作強度都很大，可能早上5點鐘在北京落地，開完會當天晚上1點多鐘又飛回夏威夷，這在我們公司是挺常見的事情。但是我覺得，對女性來講，很重要的一件事就是生活和工作的平衡。因為只有調整好了自己的心態，才能夠更好地工作，把最好的自己給到團隊，給到自己熱愛的這份工作。”李微笑著說，“馬甲線我現在是沒有的，但是我要加油。這次很受（馬甲線大賽的）鼓舞。”