直銷企業品牌價值有待挖掘

一、基本描述

清博大數據系統抓取整理統計周期內（監測時段：2017年3月至2018年3月），直銷企業在百度口碑等相關評價平臺的輿論評價數據，結合各直銷企業在主要網絡平臺，包括微博、微信、網頁、新聞等的傳播熱度以及企業基礎信息等指標，綜合計算得出直銷企業品牌指數，用以衡量其品牌價值所帶來的潛在的和實際的商業變現能力。

直銷企業品牌指數分為實力指數、形象指數、美譽指數三個維度，實力指數由注冊資本、企業年齡、對外投資數、知識產權四大指標按既定比例進行加權計算得出，榜單中直銷企業實力指數最高值為191.69，平均值為96.79。形象指數則由搜索返回數、網絡新聞數、微博討論數、微信文章數計算得出，榜單中，形象指數高于200的共有11家，100至200之間則有68家，100以下占10家。美譽指數則由輿論評價、好評比例、公共印象三大指標按比例進行加權計算得出。

直銷企業品牌指數排行榜中，平均品牌指數為309.37，其中品牌指數最高的為完美（中國）有限公司，品牌指數為596.68，僅39家企業超過平均品牌指數，占榜單中全部直銷企業的43.8%，說明直銷企業品牌價值普遍有待挖掘。

二、品牌指數排行榜：日用、藥品及保健直銷企業霸榜前十

在品牌指數排行榜中，完美（中國）有限公司、康美藥業股份有限公司、東阿阿膠股份有限公司、無限極（中國）有限公司、新時代健康產業（集團）有限公司，占據榜單前五位，產品涉及日用品、藥品與保健品。

五強直銷企業普遍擁有多項知識產權，實力指數位居前列，并極為重視品牌形象的打造，網絡新聞數與微信文章數雙高，有效提升品牌知名度，帶動微博討論數、搜索返回數上揚，形象指數與美譽指數遠超其他。三大指數名列前茅，最終作用于品牌指數的提升，影響超前。

而緊隨其后的五家直銷企業，其產品生產主要涉及醫療器械、藥品、保健食品和化妝品等。榜單前十位幾乎被生產日用品、藥品、保健品的直銷企業霸占，與企業產品貼近民眾日常所需，市場需求大，供需較穩定相關。同時也與上述企業重視多渠道輸出品牌信息，企業品牌網絡曝光率充足有關。

本次監測期間，榜內企業平均品牌指數為309.37，有39家企業超過平均品牌指數，比重約為43.8%，整體發展勢頭強勁。但值得注意的是，全美世界（浙江）藥業有限公司、嘉康利（中國）日用品有限公司、圃美多（中國）有限公司、福維克家用電器制造（上海）有限公司這四家企業，實力指數、形象指數、美譽指數高低分化不均。個別企業形象指數僅為82.69，美譽指數僅為0，導致企業的品牌指數排名滯后，與榜首賬號差距較大，使得直銷企業品牌價值呈現出兩極分化，非均衡的態勢。

三、品牌指數具體指標表現

1.實力指數：半數企業突破平均水平，企業實力發展參差不齊

實力指數是由公司注冊資本（30%）、知識產權（30%）、續存年限（20%）、對外投資（20%），四項指標按照規定權重加和得出，是對公司運營實力的多維評估。

在本次監測期間，康美藥業股份有限公司、東阿阿膠股份有限公司、山東好當家海洋發展股份有限公司、南京中脈科技發展有限公司、廣東太陽神集團有限公司，占據企業實力指數榜單前五甲。上述公司資本注冊均位居前十，對外投資數紛紛入圍榜單前八，知識產權數皆位于榜單前十一位，僅在企業年齡上存在高低分化不一的現象，因此實力指數居高。

直銷企業實力指數平均值為96.79，半數企業超平均水平。其中，實力指數達到150的企業有4家，在100至150區間內的企業有39家，實力指數在50至100之間的企業有37家，不足50的企業為9家，兩極分化仍然存在。而排位靠后的直銷企業普遍在對外投資數及知識產權上存在明顯不足，部分企業相關數值為0，一定程度上對企業實力指數的上升產生了制約。

2.形象指數：榜首企業多項指標第一，榜尾企業宣傳力度亟待提高

在形象指數中，相關的參考指數為綜合抓取各平臺數據所得到的“搜索返回數”、“網絡新聞數”、“微博討論數”和“微信文章數”。

而在本次監測時段內，位居榜首的直銷企業完美（中國）有限公司在“搜索返回數”、“網絡新聞數”、“微博討論數”三項指標上均以絕對的優勢占據第一。而“微信文章數”這一項則是葆嬰有限公司以7085居首，但因搜索返回數排于26位，該企業形象指數僅排于榜單第五。而安利（中國）日用品有限公司、東阿阿膠股份有限公司、康美藥業股份有限公司各項指標發展均衡，入駐榜單前五。

直銷企業形象指數平均值為143.55，與榜首賬號303.11的形象指數相差甚遠，這與榜尾企業形象指數普遍偏低相關。根據直銷企業各項形象指標發展現狀可知，直銷企業形象指數的不足，通常與網絡新聞數與微博討論數偏低相關。排于榜單未位的企業，網絡新聞數與微博討論數僅有1-10條。而宣傳力度較大，形象指數偏高的直銷企業，則普遍易在搜索返回數上出現不足。建議榜尾直銷企業加大宣傳力度，榜首直銷企業優化文案質量，合力帶動形象指數全面上漲。

3.美譽指數：醫藥健康企業美譽度領銜，各類企業整體表現平分秋色

通過綜合獲取直銷企業在百度口碑等評價平臺的輿論評價數據，結合各企業在主要網絡平臺（包括微博、微信、網頁等）傳播熱度等數據，得到“輿論評價數”、“好評比例”、“公共印象”三部分參數，綜合這些數據計算得出企業美譽指數。這些參數與企業的宣傳、產品、運營模式、公關策略都有緊密的關聯。

直銷企業美譽指數排名前5的企業分別為：江蘇隆力奇生物科技股份有限公司、無限極（中國）有限公司、新時代健康產業（集團）有限公司、完美（中國）有限公司、康美藥業股份有限公司。由3家醫藥健康企業，1家生物科技公司、1家日用品企業分而居之。

美譽指數區間分布：美譽指數150以上的有2家，100至150之間的21家，50至100有37家，不足50的有29家（2家直銷企業暫無輿論評價數）。綠活美地健康科技有限公司、珠海保稅區永健保健食品有限公司、全美世界（浙江）藥業有限公司、雅芳（中國）有限公司位居美譽指數末位。完整的企業美譽指數排名表如下：

四.總結

1. 醫藥類企業經濟實力靠前，生活日化類企業形象良好

綜合分析發現，實力指數排行前五的公司均與藥品、保健品或是醫療器械企業相關，綜合各項數據可以看到此類企業在注冊資本、對外投資數和知識產權上均有領先優勢，這與醫藥類企業側重于研發生產，對所需資金流及技術投資、知識產出有較高要求有著極大關聯。而在形象指數上，生活日化類企業如完美、安利等，各項參數均十分良好。生活日化類企業在微信、微博等各平臺的文章數、討論數、搜索返回數整體上要優于其他類企業，此類企業在話題制造、品牌宣傳上較占優勢。而美譽指數的排名除了前五傾向于醫藥健康企業外，其他排名無明顯優勢類行業，而與各品牌自身的品牌運營效果密切相關，各類直銷企業平分秋色。

2.直銷企業網絡曝光度普遍不足，形象宣傳拓展空間十分巨大

綜合各大直銷企業的品牌指數來看，在百度新聞、網頁、微博、微信4個媒體平臺均擁有大量新聞報道和討論數的企業并不多。大多企業在各類網絡媒體平臺的品牌宣傳還較為空白，特別是網頁平臺，50家直銷企業在監測時段一年內的網絡新聞數尚且不足20篇，其中38家企業的網絡新聞數更是在不足10篇的個位數徘徊；在微博平臺，討論數不足100次的直銷企業也有41家。可見，直銷企業整體的形象指數，網絡曝光率是尚且不足的，部分企業在網絡媒體平臺可以擴展的品牌宣傳空間非常巨大。

五.建議

企業品牌實力指數的提升主要是靠資金投入和科技研發，非一朝一夕所能完成，因此本文對于提高品牌價值指數的建議，主要從形象指數和美譽指數的提升兩方面入手。

1.加強多平臺媒體賬號搭建，提高品牌曝光率

各直銷企業品牌要注意利用現有的各類媒體平臺，建設并利用好企業的媒體矩陣，為自身品牌的宣傳推廣服務。在強化建設運營微博、微信等各個平臺企業新媒體賬號的基礎上，也要注重企業新媒體在不同平臺上的信息互聯，并積極開展各類品牌策劃活動，以全面提高企業品牌在網頁及新聞平臺的媒體曝光率。

2.注重粉絲社群運營，增加用戶品牌黏性

直銷企業品牌各類媒體賬號均擁有一定量的粉絲基數，但如何充分利用粉絲群體，激活粉絲活力，促進討論數、推文數的上揚，是提升形象指數的重要因素。在當前直銷企業在微博、微信、網頁等平臺的網絡曝光度普遍不足的環境下，各企業要注重對粉絲社群的運營維護，積極與粉絲之間開展良性的互動，以福利刺激、活動開展、話題引領提升用戶對企業媒體賬號的熱議度、好感度，增強用戶對品牌討論及評價黏性。

3.運維媒體關系制定引流策略，提高網民搜索返回率

新媒體時代，維護良好的媒體關系成了一些企業輿論公關，保持良好品牌形象的共識。除了直銷企業自身品牌具有高辨識度外特色外，其參與公益行為，開創先進商業模式等均會成為媒體報道的焦點，帶動用戶的搜索率的上揚。因此，直銷企業要注意制定合適的引流策略，帶動媒體自主報道和參與轉發的欲望，提升媒體好感度，促進輿論公共印象的好轉，從而提升用戶搜索返回率，將用戶流量盡可能多地轉化為有效流量，從而提升品牌宣傳的效率。

4.建立輿情預警機制維護公共關系，提升品牌好評度

身處新媒體時代，任何企業都會有面臨危機公關事件的可能。在媒體平臺提及曝光率和社交平臺粉絲討論評價數獲得提升后，直銷企業也不可避免地會面臨一些負面評價。在面對負面評價乃至公共關系危機時，直銷企業要建立自身的負面輿情應對機制，及時對負面評價進行回應和處置，從而提升品牌的好評率、優化公共印象。