一季報(bào)再被上海家化碾壓 拉芳家化“農(nóng)村包圍城市”好尷尬

劉露揚(yáng) 王繼偉

“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”，2008年，劉燁、謝亞芳、趙薇、劉璇、楊冪這五位當(dāng)紅明星曾讓這一廣告語(yǔ)深入人心。

轉(zhuǎn)眼間10年已經(jīng)過(guò)去了，如今的拉芳又是一番怎樣的姿態(tài)呢？

2017年3月，成立15年的拉芳家化股份有限公司（股票代碼：603630，以下簡(jiǎn)稱：拉芳家化）終于如愿以償?shù)牡顷慉股市場(chǎng)。作為中國(guó)家化第一股的拉芳家化一經(jīng)上市便受到資本市場(chǎng)熱捧，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩：開(kāi)盤當(dāng)月股價(jià)大幅增長(zhǎng)395.54%，其市值由46.18億元狂飆至126.88億元。

然而，其后股價(jià)便步入漫漫熊途。一年過(guò)去了，拉芳家化向資本市場(chǎng)交出的業(yè)績(jī)答卷，同樣令人愕然。據(jù)2017年年報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.81億元，同比下降6.47%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.38億元，同比下降7.64%。更令人大跌眼鏡的是股價(jià)，截至2018年5月11日收盤，拉芳家化股價(jià)從上市初的最高76元跌至24.87元，甚至低于上市首日收盤價(jià)，市值則蒸發(fā)了近三分之二。

盛極而衰的拉芳家化在上市的第一年里究竟經(jīng)歷了什么？未來(lái)這種趨勢(shì)是否能得以扭轉(zhuǎn)？帶著這些問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者閱讀了大量資料并設(shè)法聯(lián)系到了拉芳家化的相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，拉芳家化方面并未對(duì)記者的采訪提綱做出回復(fù)。

與兄弟上海家化同行不同命

一年前，公司在上市招股書(shū)里給公眾描繪了一幅美好的前景，可上市首年卻被雙降的業(yè)績(jī)打了臉。

對(duì)于業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，拉芳家化在年報(bào)中解釋為“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，原材料棕櫚油價(jià)格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等因素影響所致”。按照拉芳家化的解釋，上市首年業(yè)績(jī)雙降是行業(yè)的大勢(shì)所趨而非公司的問(wèn)題。

為了核實(shí)這種說(shuō)法的真實(shí)性，《投資者報(bào)》記者查詢了拉芳家化同行業(yè)的上海家化近期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。根據(jù)上海家化2017年財(cái)報(bào)，公司去年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.69億元，同比增長(zhǎng)15.85%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.9億元，同比增長(zhǎng)93.95%。

再將兩者的一季報(bào)進(jìn)行比較，2018年一季度，拉芳家化在業(yè)績(jī)上仍延續(xù)了2017年的窘態(tài)，今年一季度，公司營(yíng)收為2.21億元，同比下降5.94%；反倒是主要源自投資收益的凈利潤(rùn)4494萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31.94%。而根據(jù)上海家化4月26日披露的2018年一季報(bào)，今年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.6億元，同比增長(zhǎng)10.33%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.51億元，同比增長(zhǎng)35.92%。

這冰火兩重天的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直要讓人懷疑二者是否真的處在同一行業(yè)，然而查詢Wind的行業(yè)分類又顯示二者的確都是歸屬于日用化學(xué)產(chǎn)品的化妝品上市企業(yè)。對(duì)此，《投資者報(bào)》記者向拉芳家化提出了自己的疑問(wèn)，然而截至發(fā)稿，拉芳家化方面并未對(duì)這一問(wèn)題做出解答。

“農(nóng)村包圍城市”策略“玩不轉(zhuǎn)了”

根據(jù)2017年年報(bào)，過(guò)去一年里，拉芳家化的日化類產(chǎn)品銷量陡降，經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)收入下滑，2.66億元庫(kù)存還堆在倉(cāng)庫(kù)。

拉芳主打洗發(fā)水產(chǎn)品，以三四線城市消費(fèi)市場(chǎng)起家，長(zhǎng)期施行“農(nóng)村包圍城市”的策略，旗下產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間多數(shù)集中于二三十元左右，主打物美價(jià)廉的洗護(hù)路線，銷量最多的還是大容量高性價(jià)比的產(chǎn)品。然而近幾年來(lái)，隨著新一代90、00后消費(fèi)者的崛起，追求精致潮流的消費(fèi)觀念令拉芳品牌主打物美價(jià)廉的銷售方式陷入瓶頸。

為了打破品牌老化的困局，拉芳家化近年來(lái)開(kāi)始強(qiáng)化對(duì)一二線城市的輻射力度，并逐漸進(jìn)入大型商場(chǎng)、商超賣場(chǎng)。自2014年無(wú)硅油洗發(fā)水這一概念被提出以來(lái)，年輕消費(fèi)者們開(kāi)始追求為高端、健康、個(gè)性化的洗發(fā)水買單。為了迎合這波消費(fèi)趨勢(shì)，拉芳品牌推出了美多絲、陶然、曼斯娜、嬌草堂等多個(gè)高端洗發(fā)子品牌，售價(jià)在70～120元之間。

那么這些高端新產(chǎn)品能否幫助拉芳家化走出困局呢？為了了解這些產(chǎn)品的實(shí)際銷售情況，《投資者報(bào)》記者實(shí)地走訪了北京地區(qū)的多家大型超市進(jìn)行實(shí)地考察。

然而令人有些惆悵的是，這些拉芳家化旗下的高端品牌，大多由于辨識(shí)度過(guò)低，冷冷清清的擺在貨架上鮮有人問(wèn)津。其中，嬌草堂去屑潤(rùn)膏在一些超市中擺放的區(qū)域類別還有些混亂，消費(fèi)者很難辨認(rèn)它到底是洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素還是護(hù)發(fā)精油。

另外，拉芳家化落后的銷售模式也飽經(jīng)詬病。 據(jù)拉芳家化2017年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司經(jīng)銷渠道的銷售收入為6.2億元，占比超過(guò)60%，帶來(lái)的營(yíng)收卻同比減少15.78%。

幸運(yùn)的是，拉芳家化也認(rèn)識(shí)到了這一問(wèn)題，開(kāi)始大力拓展電商渠道。根據(jù)此前招股書(shū)，拉芳家化欲投入5.5億元建設(shè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，目前投入放緩，項(xiàng)目要2030年才能達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)。

同時(shí)，拉芳家化年報(bào)顯示，由拉芳家化成立，主投新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經(jīng)濟(jì)的拉芳易簡(jiǎn)基金，凈虧從2016年的23.92萬(wàn)元擴(kuò)大至2017年的306.06萬(wàn)元，可見(jiàn)拉芳家化在網(wǎng)絡(luò)銷售和電商渠道開(kāi)拓中還有很長(zhǎng)的路要走。

A股中的“家族企業(yè)”

根據(jù)公司2015年披露的招股書(shū)，公司創(chuàng)始人吳桂謙與其配偶鄭清英的各路親友都在拉芳公司或者拉芳的關(guān)聯(lián)公司擔(dān)任要職。彼時(shí)除了吳桂謙的兩個(gè)女兒吳濱華和Laurena Wu外，其妻子鄭清英、兒子吳子強(qiáng)、父親吳榮成、女婿曹海磊和張晨、妹妹吳景璇和吳景嬋、兄弟吳桂標(biāo)和吳桂雄及吳桂忠、侄子吳名城和吳名德等多達(dá)30位家族成員在公司或是關(guān)聯(lián)公司里擔(dān)任決策層以及其他要職。

在拉芳招股說(shuō)明書(shū)中顯示，拉芳的實(shí)際控制人為吳桂謙及其兩個(gè)女兒吳濱華和Laurena Wu，三人目前合計(jì)控制公司80.55%的股份為一致行動(dòng)人。其中，吳桂謙直接持有拉芳家化40.28%的股份，吳濱華直接持有12.08%的股份，Laurena Wu持有廣大集團(tuán)100%的股權(quán)，該公司通過(guò)全資子公司萬(wàn)達(dá)國(guó)際間接持有公司28.19%的股權(quán)。

拉芳家化的創(chuàng)始人吳桂謙作為一個(gè)潮汕商人，始終沿襲著潮汕人注重家庭利益的傳統(tǒng)，重視家庭是好事，從股權(quán)上控制也情有可原，可是作為A股市場(chǎng)中的公眾企業(yè)，一家老小共同參與經(jīng)營(yíng)管理，難免讓人擔(dān)憂其現(xiàn)代企業(yè)管理制度的可靠性。