順應時代的變革者

陳聞彥

“兩年過去了，品牌名還沒確定；三年過去了，產品還沒做出來；一個億快花完了，還沒開始賣。我們甚至做好了六年不盈利的準備。”在小罐茶北京總部的茶室里，杜國楹一句話輕描淡寫，卻道出了“一舉成名天下知，十年寒窗無人解”的感慨。在杜國楹不知疲倦地講了整整四個小時后，我們終于明白為什么他會說： “茶行業，是我創業的終極夢想。”

用消費品思維做茶

社國楹在商海拼搏了20余年，喝茶這個愛好也伴隨著他整個創業史，可當跟我們聊起茶的時候，他依然說自己不太懂茶。傳統茶企將品茶定位為高高在上的文化產品，在中式茶局上，賓客以能說上幾句專業的評語為傲。但讓所有消費者都沿襲傳統“高雅”而繁瑣的的喝茶儀式，在今日無疑是天方夜譚。

“不能因為我想喝口好茶，就必須變成一個茶專家吧？”杜國楹提出了自己的困惑。他決定創立小罐茶品牌，試圖重新定義消費者對中國茶的認知。

“以消費品思維做茶。”杜國楹這樣描述他“闖”入茶行業的邏輯。杜國楹認為，傳統茶行業分成兩個極端：一種是把茶作為農產品，沒有標準；另一種是把茶當作“文化產品”賣，搞得太高深，不接地氣。小罐茶應該以消費品的思維去開發茶產品，為消費者降低消費好茶的門檻，讓消費者無需懂茶，也能簡單方便喝到真正的好茶。

針對茶葉市場一直存在的“買的時候分不出好壞、喝的時候程序太復雜、送的時候不好界定價值”三大消費痛點，小罐茶聯手非遺“制茶大師”，堅持原產地原料和傳統工藝，讓大師用他們的經驗和技藝為小罐茶的產品把關，也為消費者提出了“小罐茶大師作”的認知標準。

“認知的標準化要靠產品的標準化來支撐。”杜國楹說。小罐茶鋁罐包裝，每罐4克，一罐一泡，不同品類的茶價格一致且公開透明，甚至線下門店也都以統一的形象裝修，這些都是為了幫助消費者建立對品牌的標準化認知。

自誕生之初，杜國楹就將“現代派中國茶”作為產品定位，以國際化的視角和標準，引入國內外優質資源和人才。就像一根火柴，小罐茶擦亮了茶行業變革的火花。而很快，星星之火，便已燎原。

貫通整合全產業鏈

中國茶傳統的小農經濟模式，讓茶葉消費占據了大宗農產品和高端文化品兩個極端，而作為大眾消費品的茶葉市場近乎空缺。只有橫向打破地域的限制，擴充茶葉品類和源頭，才能滿足標準化生產，進而實現市場化和有規模的產業化。

要改變茶行業的“潛規則”，就必須進行全產業鏈的變革，優化產品、提升體驗，增加服務，整合資源，一個都不能少。

在市場的創新驗證成功后，相比傳統茶行業從茶園、工廠、市場的導入模式，杜國楹再次突破常規“反向操作”，由市場入手，布局工廠、整合茶園，開始對茶行業價值鏈的重新設計。

2017年底，小罐茶在黃山投資15億元，開建現代化智能工廠。“如果我們不推動整個茶產業參與到現代化的進程中，最直接的后果是，我們沒有好茶可用。所以，投資上游，是為了讓行業建立更高的標準，這樣才能讓消費者不用懂茶都能買到好茶。”杜國楹如此解釋小罐茶黃山中央工廠的建設初衷。

此外，小罐茶還將以資本運作方式向產業鏈上游延伸，通過參股、控股甚至全資收購的方式，讓“大師”變成事業合伙人。同時，為滿足未來供應鏈需求，還將用資本杠桿撬動茶園，對中國八大產茶基地的上游資源進行整合，探索構建生態有機茶園體系，并以此實現用更高的標準推動整個上游體系的現代化管理。

杜國楹認為，企業對好原料的需求越大，上游供應鏈的茶農就越有積極性種植生態好茶，并能獲得更多收入。而消費者也可以獲得更高品質和更安全的茶產品。這樣的企業，有效地實現了價值循環，與國家正在推進的供給側改革不謀而合。

未來30年做好中國茶

“有人給我貼了一個標簽，說小罐茶能火，靠的只是營銷。這完全誤解了我們改變中國茶業的決心。”杜國楹說，“（如果是這樣）我們根本不需要做工廠，做完工廠之后，我也不需要整合任何一家茶園。”

杜國楹說這些話的時候，小罐茶在央視的廣告片正在播放。在驗證了標準化的好茶有力量之后，杜國楹通過國內權威媒體平臺央視，將“小罐茶，大師作”的理念傳遞到更大范圍人群中，并迅速覆蓋一批又一批潛在消費者。渠道方面，小罐茶以線上線下兩種業態互為補充：線下，布局形象店和旗艦店；線上，入駐天貓旗艦店、京東旗艦店等大型電商平臺。

不同于傳統茶葉消費者以中年男性為主的情況，數據顯示，小罐茶的線上消費人群中，19歲到35歲的人群竟占到了將近70%，更令人吃驚的是，女性消費者與男性持平！這有力地證明了： “現代派中國茶”正是年輕人的消費訴求——小罐茶在某種程度上，代表著未來。 對于小罐茶2018年的目標，杜國楹這樣描述：實現營業收入13億，零售額突破20億，同時快速推動上游資源的整合。他還制定了小罐茶的“7325工程”，即未來小罐茶要在全國布局700家專賣店、3000家茶葉店、2000家煙酒店、500個縣城……聽起來是個天方夜譚的大工程，杜國楹緩緩呷了口茶，平靜地說道：“時間會給出最有力的答案。”

如果說茶行業是個“深海”，那杜國楹已然越陷越深。“我重重地踩下去，想跑都跑不了啦。”杜國楹說，面對今天用戶的質疑，行業的質疑，“我解釋沒有用，我必須干出來”。

一個有社會責任感的企業家，會在追求事業的過程中發現蘊含其中的偉大使命。杜國楹說：“茶，是我創業的終極夢想，因為這不僅是一個引領中國茶實現標準化、現代化的夢想，更是一個中國品牌探索高端化的夢想，一個讓中國茶重新走向世界的夢想。未來的30年，我和我的團隊，將扎根茶行業，深耕茶行業。”

“做中國好茶，做好中國茶”，這不僅僅表露出杜國楹將努力推動中國茶第一品牌的決心，還承載著他對小罐茶引領中國茶行業重新走向世界的期待。如果說過去的30年，中國茶靠廉價出口走向世界，那么對于杜國楹來說，下一個30年，是中國茶靠品質與品牌征服國際市場的30年。作為中國高端茶品牌的探路者，杜國楹希望小罐茶通過創新和努力，能讓中國茶重新走向世界——不是廉價的原料，而是品牌，不只是產品，更是新時代的中國文化。

“一個企業應該立足產業鏈多做一些思考，如何持續去分享利益，如何對大自然多一些保護，對社會多提供一些正能量。我覺得，這才是下一個30年品牌企業應該去做的事情。”杜國楹如是總結。