基于網絡文本分析的旅游形象研究
——以橘子洲為例

(中南林業科技大學旅游學院 湖南 長沙 410000)

一、引言

由于信息技術的發展、普及以及旅游業信息高度密集的產業特性，旅游業與互聯網的融合不斷加深。研究發現，未來的旅游研究和旅游決策將會更多地通過網絡來進行[1]。如今旅游者通過網絡邀約旅伴，分享旅游經驗，進行旅游體驗評價等網絡行為都會被記錄下來。網絡信息己經成為研究旅游者行為的重要數據源[2]。

研究表明，目的地形象在旅游決策中扮演極為重要的角色，潛在旅游者在選擇目的地時很大程度上依賴于旅游目的地感知形象[3-4]。研究還發現，旅游目的地形象對旅游者的旅游決策產生相當大的影響[5]，旅游目的地形象的推動效應對旅游目的地的發展至關重要[6]。在激烈的旅游市場競爭中，橘子洲營銷必須充分了解旅游者心目中的感知形象，從而進行準確定位。對于已經塑造了旅游形象的橘子洲來說，充分了解游客實地旅行后對其形象感知的優劣程度，對于橘子洲提升和完善現有旅游形象，及時調整營銷策略具有重要的意義。

二、研究設計

(一)研究地選擇

橘子洲位于長沙市區中湘江江心，是湘江下游眾多沖積沙洲之一，也是世界上最大的內陸洲。橘子洲介名山城市間，浮裊裊凌波上，被譽為“中國第一洲”。橘子洲景區面積達91.64公頃，新的桔子洲景區以“生態、文化、旅游、休閑”為主題，融“桔子洲核心景區、旅游配套服務區、沙灘景區、水上運動區”于一體，環境優美，布局合理。橘子洲景區建設范圍包括橘子洲、傅家洲，建設總面積約138.34公頃。橘子洲是長沙市最具代表性的旅游景點之一，由于知名度和關注度較高，網上有關橘子洲的旅游點評數量眾多，對網絡文本進行內容分析，可獲得游客對鼓橘子洲旅游形象的真實感知，因此選擇橘子洲作為研究對象。

(二)研究思路

基于游客點評網站文本，首先，使用ROST Content Mining內容挖掘軟件提取描述橘子洲旅游形象的高頻特征詞和頻數，初步了解橘子洲旅游形象主題；然后運用內容分析法、建構分析類目、社會網絡和語義網絡分析以及點評內容情感分析進一步完善對橘子洲旅游形象的認識，了解橘子洲在游客心目中形象的好壞程度和存在的問題，最后得出結論并提出相關建議。

(三)研究方法與步驟

1.樣本選取與處理

以全球最大的旅游點評網站Tripadvisor中橘子洲的游客點評數據作為研究樣本。Tripadvisor是全球最大最受歡迎的旅游社區，也是全球第一的旅游評論網站。月訪問量達3.4億人，同時擁有超過7800萬的注冊會員以及超過2億條旅游點評和評論，并且數量還在不斷增加中。旅行者的真實評論是TripAdvisor最大的特點。目前TripAdvisor已成為一個大型的在線“數據庫”，它擁有大量關于旅游目的地的信息，包括酒店、景點、餐廳，還有豐富的攻略，指南和推薦。選擇Tripadvisor上游客點評數據為樣本，具有真實、量大、資料集中等特點。樣本篩選是通過集搜客在tripadvisor上爬取關于橘子洲的游客點評等數據，所爬取的樣本內容包括客源地、點評內容及點評時間。在tripadvisor上搜索到了橘子洲的點評共208條，最終提取了2010年至今橘子洲旅游形象相關的中文點評，共208條，作為分析樣本。

將收集的點評樣本信息去掉與主題無關的編碼、廣告和圖片，去掉具體的點評對象的名稱，刪除具體的點評時間和點評主題；其次，把留下的具體點評內容轉換成txt格式的文本，把收集的點評信息復制整合到一個txt文件中；再次，通過軟件對txt文件進行“分詞”和“過濾無意義詞”分析，在具體點評內容的分詞結果中去掉人稱代詞、連接詞和語氣詞等與主題無關的詞語；第四，進行“提取高頻詞”的分析，根據高頻詞分析結果，對語意相近的詞語進行合并處理，具體處理的詞語包括“風景-景色-景觀合并、毛主席-主席-毛澤東合并、散步-走路-步行合并、煙花-煙火-焰火合并、優美-漂亮-美麗合并等。

2.游客點評信息高頻特征詞分析

(1)標簽

首先通過ROST軟件的可視化功能，將游客點評內容文件進行分詞和高頻詞統計處理，將有關橘子洲的前100名高頻詞匯生成標簽云圖，可更加直觀地看到橘子洲的旅游形象(見圖1)。

圖1 橘子洲高頻詞匯標簽云(前100名)

從圖中可以看出來，在排名前100的詞語中，“橘子洲”(221)，“雕像”(70)，“毛主席”(68)，“散步”(47)，“小火車”(45)，“景色”(42)，“煙花”(38)，“優美”(37)，“景點”(35)，“地鐵”(34)是出現頻率最高的十個詞語。其中對橘子洲、雕像、毛主席在點評中提及的數量比較高，表明游客對橘子洲的毛主席雕像這一標志性景點印象比較深刻，其次對散步、小火車也提及較多，可能受橘子洲景區面積較大影響，所以游客對景區內的交通比較關注，此外還有景色、煙花、優美等詞出現較多，橘子洲每周六都有煙花活動，說明游客對煙花活動和景區的景色都有較高的情感評價。

(2)高頻詞分類分析

根據游客的點評內容，將所有100個高頻詞篩選后，可將游客感知的橘子洲旅游形象內容分為旅游吸引物、環境氛圍、旅游活動、旅游交通、旅游情感五大類進行分析，如表一所示：

表一 游客感知橘子洲旅游形象的內容分析類目

從表一可知：在網絡評論中，與旅游吸引物相關的評論最多，與其相關的高頻詞提及的數量總共達到了317次，占比41.17%，評論的內容主要包含橘子洲、毛主席雕像、橘子樹、建筑、草地、燈光、噴泉等方面，說明游客對橘子洲的旅游形象感知主要取決于旅游吸引物，其中“橘子洲”(221)，“雕像”(70)，“毛主席”(68)提及的頻次較多，表明毛主席雕像是橘子洲最主要的旅游形象，其次是有關旅游情感的評論，相關高頻詞共提及了192次，占比24.93%，包含優美、方便、值得、免費、著名、享受、舒服、愜意、浪漫、適合、震撼、狹長、累死、壯觀、休閑等內容。其中“優美”(37)，“方便”(31)提及的頻次較多，表明游客對橘子洲的總體情感評價是積極滿意的。再次是旅游交通和旅游活動，高頻詞達到了124和113次，占比為16.01%和14.68%，其中旅游交通類目包括小火車、地鐵、公交車、交通、自行車、坐車、站點等詞匯；其中“小火車”(45)，“地鐵”(34)提及的頻次較多，表明游客對橘子洲的外部交通和內部交通都比較關注，旅游活動類目主要包含煙花、散步、音樂節、晚會、表演、放風箏、游園等。其中“散步”(47)，“煙花”(38)提及的頻次較多，表明散步和煙花已成為橘子洲鮮明的旅游形象，最后是環境氛圍，共提及了24次，占比3.12%，主要高頻詞有綠化、干凈、安靜、鳥語花香、環保等，表明游客對橘子洲的環境氛圍感知較少，綠化和干凈為主要形象感知。

(3)社會網絡和語義網絡分析

對于之前選好的橘子洲點評樣本，利用ROST進行社會語義網絡分析。如圖2所示：

圖2 橘子洲高頻詞語義網絡圖

上圖中，共有101對高頻詞語義詞組，圖中兩詞之間箭頭上的數值代表了兩個詞關系的緊密程度。數值越大，關系越緊密。圖中，可以清晰地看到，“橘子洲”是語義網絡的中心詞；“毛主席”、“雕像”、“散步”、“方便”等是語義網絡中除了中心詞外關系較復雜的詞。

(4)點評內容情感分析

將匯總的txt文本導入進行情感分析，得到所有點評的情感統計結果。如表二所示，游客對于橘子洲的總體滿意度較高，積極情緒高達82.12%，其中高度積極情緒占了30.73%，表明游客的情感大體上都是正面的。此外，中級情緒為8.38%，消極情緒為9.50%。而消極情緒中，一般消極情緒占的比重最多，證明游客對于橘子洲的評價比較中規中矩，景區對于自身服務有待提高，在游客滿意度方面可提升的空間較大。

表二 游客情感分析表

三、結論與建議

綜上所述，以橘子洲為例，采用ROST Content Mining內容挖掘軟件和內容分析法，挖掘游客點評網站數據，探索游客對橘子洲旅游形象感知的特征；在內容分析類目基礎上，對橘子洲旅游形象進行分析，根據實證研究得到如下結論：

首先，利用ROST Content Mining軟件提取描述橘子洲旅游形象的100個高頻特征詞，包括名詞、形容詞和動詞，分別從旅游吸引物、環境氛圍、旅游活動、旅游交通、旅游情感五個方面描述橘子洲的旅游形象；使用頻率最高的10個特征詞是橘子洲、雕像、毛主席、散步、小火車、景色、煙花、優美、景點和地鐵；橘子洲旅游形象可歸納為優越的地理條件、獨特的自然環境與氛圍、優美的建筑景觀和旅游景點、精彩豐富的旅游活動四大主題。在網絡評論中，游客對旅游吸引物的關注度最高，其中毛澤東雕像是橘子洲的代表性景點，在旅游活動中，煙花和音樂節的旅游形象比較受到游客的喜愛和關注，建議繼續加大旅游活動的宣傳力度，游客對于橘子洲的環境氛圍主要感知形象為干凈和安靜，對橘子洲的綠化和環保給予了高度的認可。橘子洲擁有優越的地理條件，交通便利，現已開通地鐵直達，為游客出行帶來了很大的方便，因此游客對于橘子洲的旅游交通也較為關注，由于景區較大，景區內游客可以坐小火車游覽也比較便利，有許多游客反映景區內不能騎自行車，建議景區可以考慮加入允許自行車騎行管理方案，可以在景區內設置自行車限量和收費騎行，以滿足想要騎行的游客需求。最后從點評總體來看，游客對于橘子洲的總體滿意度較高，積極情緒高達82.12%，表明游客對橘子洲的整體印象還比較滿意，但是還可以通過更好的旅游體驗來增加游客的滿意度。

【參考文獻】

[1]曹新向.充分利用網絡,為旅游研究和決策提供服務[J].旅游學刊,2007(5):11-12.

[2]趙振斌,黨嬌基于網絡文本內容分析的太白山背包客旅游行為研究[J].人文地理，2011(1):134-139.

[3]黎浩,呂鎮.論旅游目的地形象與旅游目的地形象戰略[J].商業經濟與管理,1996(6):62-65.

[4]黃震方,李想旅游目的地形象的認知與推廣模式[J].旅游學刊,2002(3):65-70.