基于O2O模式江西農產品的創新運營

林靜雨 劉雨佳 鄭姝妍 李嘉婧 范子萱 劉彤

摘 要 改革開放30多年來，江西省的農業穩定發展，農村和農業經濟結構調整取得顯著成就，農業現狀不斷改善。“一帶一路”發展戰略對此省深化農業對外開放，構建創新型農業發展模式有著重大意義。但隨著城鎮化的發展，江西農業發展中存在農產品局限于在本地販賣，出現食品過剩、谷賤傷農的現象以及部分農業資源出現浪費的問題。針對以上現象如何研究、探討、解決這些現實問題成為關鍵。探索農業中O2O的創新模式以及如何做到創新經營，通過O2O模式進行外貿，使江西省農業通過線上線下相結合進行外貿出口將成為江西農業發展的必經之路。創新運營無疑會增強江西經濟水平，帶動經濟的發展節奏。

關鍵詞 農業；創新運營；O2O模式；線上線下

一、國內外研究現狀分析與評價

改革開放距今已30多年，在此期間，江西省的農業取得了相對穩定的發展，農村和農業經濟結構調整取得成就，農業現狀不斷改善。近些年，江西省的“生態鄱陽湖、綠色農產品”品牌傳遍全國各地，江西綠茶、贛南臍橙、南豐蜜橘等特優農產品品牌形象打造的十分成功。另外，江西省主要農產品產量占據全國前列，其中，在全國產量排名中，糧食產量排第十二位，稻谷產量排第三位。另外，雙季晚稻種植面積排名全國第一位。

除此之外，江西省的產業優勢作用也越來越顯著。江西農業產業江西農業產業特色明顯，“三區一片水稻生產基地”、“一片兩線生豬生產基地“等基地已經基本完成建設；產業貢獻引人矚目，為長三角，珠三角和閩三角等人口密集、經濟發展迅速的地區提供了大量的農產品；產業發展現代化，實施了”百縣百元“工程，推行“四區四型”新模式，分梯度、一步一步實現江西現代農業示范園區的建設。目前為止，江西省已經建設77個現代農業示范區，其中國家級11個，省級66個，另外，全省還培植了75個農業產業集群以及八百余家龍頭企業。

在出口方面，東盟和歐盟、美國、日本、俄羅斯等國家是江西綠色有機農產品的主要銷售市場。當今世界經濟復蘇緩慢，歐盟及非洲一些發展中國家進行農業開發的愿望強烈，這無疑為江西農業進入世界各國提供了巨大的機遇。

2013年9月和10月，在出訪中亞和東南亞國期間，中國國家主席習近平提出了“一帶一路”戰略。這一戰略對江西省的定位是將其打造成一個內陸開放型經濟高地。而江西省又是一個農業大省，具有豐富的資源優勢，因此“一帶一路”發展戰略對此省深化農業對外開放，構建創新型農業發展模式有著重大意義。

當下時代發展的大背景下，我國城鎮化明顯。城鎮的發展離不開農業的支持，農業的提高依賴工業的發展，受現實工業發展限制，農業及其產品位置相對落后。那么我們力所能及的改進方向便是對農產品的創新運營。

而當下出現了兩點嚴重的現象：一是社會現象：農民被廣泛認為不學無術。二是市場現象：農產品局限于在本地販賣，出現食品過剩，出現買方市場使得市場上出現了谷賤傷農的現象。三是江西農業交易局限在本省，使得部分農業資源出現浪費。

二、江西農產品基于O2O模式創新運營的可行性分析

O2O模式對于農產品的營銷具有極大的便利，而且對于江西省這種較為內陸的省份更是具有著較高的優先級。

分析O2O模式對于江西省農產品的出口營銷的可行性之前，我們需要對農產品消費的特點和江西省的省份特點進行一個簡單的了解：

（一）解決農產品銷售宣傳渠道問題，有效降低經營成本

農產品的銷售具有其自身的獨特性，根據傳統的營銷理念，要想銷售好一個產品，必須具有良好的宣傳渠道，主要在取得較好的宣傳效果的情況下才能夠保證較好的產品銷量。在傳統的實體銷售中，銷售店面的地理位置在其中起到了重要的作用，這便催生了“黃金鋪面”這一概念，但黃金地段的鋪面一般情況下的價格都處于一個極高的水平，這會對商家的經營成本產生極大的極大的負擔，于是，隨著互聯網的發展，電子商務出現了，這便是傳統的B2B、B2C模式，這種電子商務的模式在很大程度上降低了商家經營實體店面的成本，使商家的經營利潤獲得極大的提高。但對于農產品來說，以上所敘述的方式都存在的巨大的缺陷，就傳統營銷中“黃金鋪面”來說，農產品這種量大、單個價值低的產品顯然不適合。而對于較為成熟的傳統電子商務模式來說，農產品這種需要消費者當面檢驗成色的商品，只是線上的交易實在存在極大的不確定，而O2O模式的出現對解決這些問題有著很大的幫助，首先，通過線上的網絡宣傳，可以省去極大的實體店面的宣傳費用，而且網絡的即時性也使潛在的顧客能夠及時的了解產品的動向，在對農產品產生了一定的購買興趣后，便可以到實地的農產品生產銷售地進行考察，然后再進行網上的購買支付。這種方式可以說在很大程度上提升了農產品銷售的利潤空間，促進了農產品的銷售。

（二）增加市場曝光度，讓江西農產品實現真正“走出去”

江西作為較為內陸的省份，因為地理位置上的缺陷，農產品在臨近的市場廣度和曝光度上都不具有優勢，不具有“酒香不怕巷子深”的營銷效果，這便需要江西省將自己更加成功的推銷出去，而O2O模式則提供了一個絕佳的良機。在O2O模式下，江西省只需要建設一個較好的網絡宣傳平臺，吸引潛在的客戶，然后建設設備齊全、技術先進的農產品生產儲存基地，為潛在的購買客戶提供參觀考察的地點，這些便基本都已足夠。但其實這種模式在江西農產品的銷售上基本是偏向于國內市場運營銷售，要想出口到國外還是存在較大的難題，那就是如何解決來訪的交通問題和出口運輸的問題，江西省作為一個內陸省份在這兩方面都不具有優勢，所以在農產品出口的O2O模式運作上存在巨大的難題，但“一帶一路”政策的推行實施給這些問題一個極佳的解決方案。

（三）“一帶一路”政策推行，極大程度地便利產品運輸和貿易

在“一帶一路”政策的推行下，中國與沿線各國的交通和貿易便利都會有一個較大程度的增加，這些優惠政策江西省也能夠最大程度的享受到，也就是說江西省在與國外的交通聯系和產品運輸方面會更加的方便，客戶在對江西省的農產品產生興趣后，可以更加便利的到江西省進行實際參觀，在客戶下達訂單后，江西省也能更好地將其運輸出去，而這也為O2O模式在江西省農產品出口的實際運作提供了保障，使其具有了較大的可行性。

（四）江西農產品的國際競爭力仍有待提高

江西具有豐富的農業自然資源和良好的生態環境，擁有豐富的農業勞動力，使得江西生產要素價格、勞動力價格低廉，這就讓江西部分農產品獲得相當的價格競爭能力，但是單以價格的薄弱優勢在國際市場上是站不住腳跟的。其次，由于江西農業科技轉化率低，農民素質參差不齊，企業的農產品加工能力不高，制約了江西出產的大部分農產品質量。再者，江西農產品在質量與市場營銷能力等方面存在的問題，江西許多農產品的比較優勢不能完全地轉化為競爭優勢，也降低了農產品的競爭力?？傮w來說，除了少數幾種具有地域優勢的農產品，江西農產品的國際競爭力是不高的。

（五）農產品O2O產業正值繁榮發展時期

從2010年至今，阿里平臺農產品銷售額的年均增速為112.15%，農產品銷售額從2010年的37億元左右，發展到即將在今年年底突破800億元。2013年，淘寶網生鮮產品（包括水產、肉類和水果）的增速高達194.58%，在所有品類中排名首位。由此我們可以看出，農業O2O系統未來會是一片藍海。

三、020電子商務模式的優勢

O2O營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O通過提供信息、打折促銷和服務的預定等方式，讓互聯網用戶及時的享受到線下服務的信息，從而將線上客戶發展到線下。這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、溫泉、看電影和密室逃脫體驗項目、美容等。

O2O模式的益處在于，訂單在線上產生，每筆交易確保透明，展開推廣效果十分明顯。讓線上客戶通過線上平行對比挑選自己喜歡的商戶然后進行線下消費。

另外，020電子商務模式的優勢主要還體現在以下幾個方面：

（1）對于實體供應商：以互聯網作為媒介，利用其傳輸速度快，用戶眾多的特性，通過線上的宣傳，增加了實體供應商的訪客流量，并且減少了線下傳單和廣播的必要的費用和浪費。為商戶大大縮減了成本，并且提高了經營的效率，并且解決了酒香巷子深的問題，使得房價更加均衡，并且我們可以根據網上的平行對比使商戶之間進行對比優勝略汰，有利于實體店面經營優化，提高自身的競爭。通過在線預付的方式，方便實體商家直接統計在線推廣效果及銷售額，有利于實體商家合理規劃經營。

（2）對于線上用戶：不出門就能知曉商家之間的差異，這歸功于線上商戶的完全透明化，商家提供的詳細介紹信息以及已經消費過的人群的客觀評價都使得我們有一個清晰的對比，并做出正確的選擇，且可以通過線上進行咨詢，節省了成本。

（3）對于020電子商務網站經營者：由于網絡的便捷，及時將自己的打折等活動信息傳送給用戶，由于會有很多人們日常生活需要的優惠信息，于是聚集了大量的互聯網用戶；為商家的宣傳節省了大量的成本，以還可以定量統計網絡營銷的效果，因而可以吸引大量線下實體商家，巨大的廣告收入及規模經濟為網站運營商帶來更多盈利模式。

四、O2O模式下農產品創新運營發展策略

（一）在農產品的運營模式上進行創新

以鄱陽湖生態經濟區的建設作為發展推動力，建立江西自主農產品品牌，著重打造特色農產品。完善質量監督管理體系，推進農產品生產標準化，加大法律對產品質量安全的約束。大力扶持出口導向型的農業龍頭企業，增加出口銷售額打開市場銷售新通道，進而推動市場多元化。

通過出口嚴格質量要求促進農產品質量上升。提高農業技術的資金投入、加強金融資產、信息服務體系建設、突破貿易壁壘等方面的政策支持。加強農業科技創新，提高農民科學技術水平，依托高新技術和規模經營效應，降低農產品生產成本。改進農產品加工和儲運技術設備，發展農產品深加工與冷鏈運輸系統。建設市場信息服務體系，大力扶持農業生產協會和農民合作的農產品流通組織，更新運輸網絡，提高運輸技術以降低農產品流通成本。

（二）建立農產品展示交易中心，將線上線下相結合，實現農產品的展示，線上的支付?；谝粠б宦返谋尘埃S富農產品出口路線，實現農產品出口多元化。線上付款的支付方式使資金的流通變得方便、快捷，即節省了時間與成本，也減少了失信帶來的風險。基于互聯網技術的支付可以高效的實現收單機構和發卡機構的多對多，而不需要銀聯轉接，從而使體系的開放性、靈活性大大增強。能夠使農產品更便利的通過“海上絲綢之路”讓更多的友邦可以了解和購買到江西特色的農產品。

（三）通過建設平臺，依據主體專業性細化分工，基地只負責產品生產加工環節，同時把控好產品質量。電商只負責發展用戶和服務用戶，與用戶建立起良好的溝通互動。物流外包給專業生鮮物流企業，可以同時解決標準化、產品安全性、冷鏈物流等三大難題。只有這樣，O2O模式下的農業發展才能走出困境，進而走上更健康的發展軌道。專家指出，當前，高額成本、標準化程度不一、信任度低三大問題都阻礙著農產品電商的發展，如何找到適合自身發展的特色成功路徑，是所有江西農業企業都需要思考的問題。

（四）農業O2O系統的良性發展主要依賴兩個環節：一是生產環節，另一個是物流循環系統。生產環節的發展有賴于科學技術的創新和生產者的組織與管理，物流問題則可以依靠外包給第三方或線上線下結合等方式來解決：

（1）冷鏈物流：只要是農產品電商，就沒有不依靠冷鏈物流的。但在O2O背景下，冷鏈物流可能存在更多的機會，因為以前僅僅是各路生鮮電商平臺等企業級用戶，而O2O模式下則可能就是某鄉某村的某戶農民，需要服務的對象更多了，市場容量自然隨之增大，類似現在個人快遞業務的冷鏈物流服務或將擁有更大的機會。在冷鏈物流方面玩轉較好的企業有：

（2）菜鳥冷鏈：目前是整合模式，已經整合類似眾萃物流+快行線這兩件優秀的冷鏈物流企業，他們從干支線+末端宅配相融合，成功將八萬單車厘子從美國農場送到中國家庭，把阿拉斯加海產送到全國四十多個城市，這種整合是的“二段式配送”探索出新的平臺化、網絡化的農產品冷鏈物流新趨勢。

（3）京東末端配送服務站模式：未來京東將嘗試從田間直達餐桌的“ABC”模式，其中的B環節將覆蓋全部采購、倉儲、配送、營銷售后環節。12月14日消息京東自營生鮮配送站已經試運行，這種模式剛好迎合O2O的末端最后一公里的購物體驗。但京東的冷鏈倉儲、干線、支線配送等方面還有得整合，只能拭目以待。

（4）專門App開發：實際上到目前為止，市面上售賣農產品的電商App基本沒有應用O2O模式，大多數農產品電商的模式還是：這是我所售賣的農產品，你可以來選購有沒有需要的。而O2O模式是：我的需求是什么，你們誰能給我提供這個產品。它是以消費者、客戶需求為導向的。比如我想吃火腿，O2O模式下應該是我提出我想要什么品種，什么產地，什么口味，腌制程度如何，我能接受多少價位的。然后有農戶看到了我的需求，就予以滿足達成交易，類似私人定制。這樣大大提高了市場需求與供給的匹配度，類似私人定制的模式也提高了產品質量。但這種專門針對農產品O2O開發的App還是太少，因此也是一個值得發力的市場。

（5）農產品“訂制式生產”：在過去農產品生產中，最大的問題就是市場趨勢變化難以預測，市場供給常常與實際需求相差過大，爛市現象時有發生，經常是增產不增收，對于農民下一年的生產活動十分不利。而傳統的訂單式農業，所能解決的只是規模性的問題，而無法解決信息獲取不對等的問題，所以只能以大眾需求為主，零碎而小眾的需求根本無法滿足。而隨著O2O模式的出現，有一個大平臺可以很方便地收集到各路消費者需求，生產者因此有條件進行針對性的生產，從而實現類似長尾效應的經營效果。具備專業水平的生產者，應該能在這一市場有所斬獲。

五、關鍵風險認識

確定的是，從傳統電商到O2O的轉變，一定是未來農業營銷的方向。線上線下營銷方式的巧妙融合，可以給消費者帶來更好的消費體驗。我們的研究旨在探究O2O模式與江西農產品結合的可行性，從而在一帶一路背景下，成功實現江西農產品創新經營模式。關鍵風險在于：

（1）平臺的建立。首先，“互聯網+農產品”的發展方向是順勢而為。平臺的建立是開展電商業務所必須的前提條件。電商的發展，可以實現農業勞動人員與消費者直接的對接，為消費者購買低成本、高質量的農產品提供了條件。在當前五花八門的多樣平臺花情況下，一個合適的O2O平臺戰略則顯得十分重要，因此，完善平臺策略，實現一帶一路背景下創新經營模式成為首要難點。

（2）服務體系的完善。針對目前“農業電商”發展現狀，線上產品交易還存在諸多困難，另外，線下服務體系的建設也不完善。比如說線上農藥的售賣，不僅僅要有產品說明書，還需結合當地氣候、溫度、土壤情況等實際情況分析，而線下所存在的農業服務體系還遠遠達不到農業電商所要求的水平。為此，在推進O2O模式時，應高度重視本地化的服務體系建設。尤其是在信息服務、資源對接和服務體系培育上發揮作用成了研究難點。

（3）農產品物流問題的解決。在交易中，農產品經營者若想更多的獲利，就必須要提高農產品的交易頻率，縮短流通渠道，減少流通成本。這樣還可以以更低的價格售賣，刺激消費者的購買欲望，從而達到薄利多銷的目的，賺取更多利潤。所以在O2O模式下，農產品物流時間過長，流通中損耗過高等等這些問題便凸顯出來，成為制約電商農業發展的瓶頸，所以解決在O2O模式下解決農產品物流問題成為當務之急，也是本次研究的一大重點。

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