Osterwalder模型視角下新鮮烘焙企業的O2O道路的發展探索——以幸福西餅企業為例

高藝

一、緒論

1.選題背景

隨著我國人均消費水平的持續增長，烘焙食品行業也將迎來自己的消費時代。與此同時，行業內部的競爭卻也十分激烈，根據國家統計局的數據資料顯示，糕點、面包制造行業規模以上企業家數目在2011年到2015年期間從430家增長到了703家，漲幅達到了63%。而如何借助互聯網發力也成為新鮮烘焙企業把握市場，提高用戶粘性的一個可探討問題。

新鮮烘焙食品這種個性化要求凸顯、時間限制要求高、保質期短的門類一方面仍然以門店經營為主，輔之以加盟美團為代表的初級O2O模式即電商商業模式尚未健全。另一方面又存在著品種少、更新慢、口味變化大、價格不合理等尚未得到很好解決的市場痛點。

2.研究的理論基礎

結合商業模式理念的日益發展，本文將參照落腳于商業要素和著重體系化的Osterwalder商業模式九要素基礎理論對幸福西餅企業進行相關分析。

二、幸福西餅Osterwalder商業模式分析

新鮮烘焙食品的電子商務的發展需要與之匹配的商業模式。適宜的商業模式能夠為企業的業務開展提供一個整體性結構體系，使其抓住電子商務契機，全面轉型。

本文將基于Osterwalder商業模式模型，從價值主張、目標消費群體、分銷渠道、客戶關系、資源配置、核心競爭力、合作伙伴網絡、成本結構以及盈利模式9個方面，以“幸福西餅”糕點公司為背景，對新鮮烘焙食品的O2O商業模式進行有益的探討。

1.價值主張

價值主張是一個企業的商業模式的核心所在。其意指企業通過其產品與服務向客戶傳遞價值。幸福西餅的使命是“用心，傳遞幸福”，它所提供的產品強調精食材的優質、保證制作的新鮮度100%；堅持做到3小時免費送達，1小時專車服務等幸福承諾。在購買的產品的安全健康及服務等方面體現了企業提供給消費者的核心價值主張。

2.目標消費群體

根據CNNIC最新的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，中國的網民規模已經達到了7.72億，全年的增長率為5.6%，其中手機網民占比達97.5%。因此，轉型O2O商業模式后的幸福西餅電商主要針對的目標客戶群體為15歲至35歲、喜歡便利購物新鮮糕點，并大多具有互聯網消費習慣的年輕消費者。

3.分銷渠道

幸福西餅電商O2O商業模式的分銷渠道，主要由手機、網絡商城APP和微信訂購構成。客戶通過登錄網店或進入微信公眾號，根據商家提供的信息及個人喜好進行搜索與選擇、線上訂購、支付和線下配送。

4.客戶關系

客戶關系的好壞對于企業的發展至關重要。如何提高客戶滿意度，是企業亟待解決的一個問題。

幸福西餅主要通過以下環節建立與客戶的聯系，進行信息溝通與反饋。售前環節，產品信息的瀏覽與查找等方面；售中環節，產品下單、等候配送和收貨等方面；售后環節，評價建議等方面。

同時，幸福西餅也通過“新鮮現做”、“貨不對款退款退貨”、“遲到30分鐘免費送”和各種節假日的多樣優惠活動吸引開發新客戶，維護與老客戶之間的客戶關系。

5.資源配置

在資源配置方面，幸福西餅業務覆蓋區主要集中分布在國內發達和較發達省市，其配送城市覆蓋可達160多個城市。通過線上產品展示、網絡營銷、接受用戶預訂及支付，線下采購配送，充分利用物流人力資源。如在訂單生成時，采取經濟效益最大的配送方式與時間，保證既及時滿足客戶的需求，又最大程度發揮企業物流人力資源效益。

6.核心競爭力

幸福西餅O2O商業模式的核心能力主要體現在圍繞產品展開的制作、配送等方面的競爭。該企業有以世界廚師理事會環太平洋區理事長為代表的產品研發團隊；在選定的城市建立合適的生產和配送中心，做到3小時內全城免費送達，線上線下緊密配合，加快反應速度。快速配送能力將給其帶來較好地消費體驗。且產品的新鮮度、良好穩定的口感以及安全健康保障也為其贏得了更多消費者的好評。

7.合作伙伴網絡

良好運作的O2O商業模式對企業的經營能力和規模要求偏高，對平臺與要求、用戶的銜接能力是一個巨大的考驗。因此，企業的合作伙伴需要很好的協作能力，才可以為客戶創造更大價值。

幸福西餅O2O商業模式的主要合作伙伴網絡大致構建如下：其一，原材料供應商。負責提供糕點制作原材料、產品包裝原材料等；其二，物流服務提供商（自建物流或第三方物流企業）。其三，支付機構。提供在線支付和離線支付服務。其四，電子商務方案提供商。提供并支持電子商務技術解決方案；其五，相關網站/客戶端。負責宣傳推廣服務。

8.成本結構

幸福西餅O2O模式的成本要素主要包括這幾點：其一，網絡運營成本。隨著互聯網技術的進步，成本會下降。其二，采購成本。重點在保證品質的前提下利用規模優勢降低成本。其三，營銷成本。幸福西餅的品牌知名度較低，導致企業電子商務營銷成本較高；不過隨著品牌知名度的提高，客戶體驗的增強，相對可降低營銷推廣成本。

9.盈利模式

基于企業O2O電商模式，常見的盈利方式主要是客戶通過微信等平臺等方式進行訂單式的購買，減少了不必要的中間環節，進行直接的銷售購買獲得收益。

三、總結

通過對幸福西餅企業的商業模式分析，得出以下總結：其一，產品至上。新鮮烘焙食品單單做到哪一個新鮮、美味、及時等要求并不難，難在做到如何將方方面面提高并且價格合適。為客戶創造最大的價值。其二，細分市場，渠道為王。通過之前的分析我們不難看出在選擇市場的過程中它主要瞄準的是15歲至35歲的年輕消費者，他們大多更具追求享受型消費的特征。一個好的產品沒有渠道銷售，當真是“酒香也怕巷子長”，在許多公司并購案例中，銷售渠道是其極大的關注點。其三，合理配置資源，凸顯核心競爭力。一個企業的資源是有限的，因而需要達到最大投入產出比的目標。具體體現在該企業業務輻射范圍的劃分與選擇等方面。新鮮烘焙的行業進入退出成本低需要掌握利基戰略不斷增強核心競爭力，形成人無我有、人有我優和人優我創的戰略發展局面。

參考文獻：

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