淺析長(zhǎng)城汽車的品牌定位策略

李寶林 李炎炎

摘要：長(zhǎng)城汽車是我國(guó)規(guī)模最大的民營(yíng)汽車制造企業(yè)，旗下的風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV均成為相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。長(zhǎng)城汽車的成功，離不開其成功的品牌定位策略。本文以艾·里斯、杰克·特勞特的定位理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)長(zhǎng)城汽車發(fā)展歷程的分析，總結(jié)出長(zhǎng)城汽車的品牌定位策略。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)城汽車 品牌定位 品牌聚焦 品牌分化 細(xì)分市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F272.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）06-0068-02

目前，長(zhǎng)城汽車旗下?lián)碛虚L(zhǎng)城轎車、風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV、WEY幾個(gè)品牌，從每個(gè)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展來看，其品牌定位策略是成功的關(guān)鍵。定位理論的創(chuàng)始人之一艾·里斯曾多次受邀為長(zhǎng)城汽車做戰(zhàn)略咨詢，其定位思想在很大程度上影響了長(zhǎng)城汽車的品牌戰(zhàn)略。本文就將以經(jīng)典的定位理論為基礎(chǔ)，分析長(zhǎng)城汽車的品牌定位策略。

一、定位理論的提出與發(fā)展

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特為《廣告時(shí)代》雜志撰寫了一系列關(guān)于營(yíng)銷和廣告的文章，總標(biāo)題為《定位時(shí)代》，這標(biāo)志著定位理論的正式提出。艾·里斯、杰克·特勞特認(rèn)為定位是一種傳播方法，“并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事……定位是你對(duì)未來的潛在消費(fèi)者心智所下的功夫，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩薄1]

隨后，艾·里斯和杰克·特勞特二人于1981年出版了《定位》一書，該書對(duì)品牌定位的具體策略進(jìn)行了全方位的闡述。1985年，二人合著的《營(yíng)銷戰(zhàn)》出版，成為營(yíng)銷界的《孫子兵法》，此書將定位理論上升到了營(yíng)銷的高度。

20世紀(jì)90年代，艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為打造品牌的關(guān)鍵在于聚焦，二人在接受采訪時(shí)說：“下一個(gè)10年，美國(guó)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注聚焦。”隨后，艾·里斯所著《聚焦》一書出版。這一時(shí)期，定位的重點(diǎn)落在了“聚焦”上。

進(jìn)入新世紀(jì)以后，艾·里斯又提出了新的觀點(diǎn)，認(rèn)為在新形勢(shì)下塑造品牌的關(guān)鍵在于“分化”。2004年，艾·里斯與勞拉·里斯合著的《品牌的起源》出版，在書中，作者以自然界中的“生命之樹”為喻，認(rèn)為品類必然分化，而分化誕生了打造品牌的機(jī)會(huì)。

綜上所述，定位理論已有了四十幾年的歷史，它從最初的廣告?zhèn)鞑ヒ暯前l(fā)展到后來的營(yíng)銷視角，從“聚焦”轉(zhuǎn)向“分化”。不同的時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境不同，定位的策略也會(huì)不一樣。

二、長(zhǎng)城汽車的發(fā)展階段

（一）80年代：初創(chuàng)摸索

長(zhǎng)城汽車在創(chuàng)立之初主要是制造汽車零部件，從1985年才開始進(jìn)入整車制造領(lǐng)域。此后，長(zhǎng)城汽車曾做過幾個(gè)月的農(nóng)用車，后因利潤(rùn)微薄、市場(chǎng)不規(guī)范而叫停。在農(nóng)用車項(xiàng)目失敗后，長(zhǎng)城轉(zhuǎn)而進(jìn)入轎車領(lǐng)域，一度獲得成功，但后來又因國(guó)家政策的變化而遭遇困境。

（二）90年代：聚焦皮卡

90年代以后，長(zhǎng)城對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研，并參考了國(guó)外汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程，決定聚焦皮卡市場(chǎng)。1998年，長(zhǎng)城皮卡產(chǎn)銷已達(dá)全國(guó)皮卡之首，并常年保持全國(guó)銷量第一、出口量第一。目前，長(zhǎng)城旗下的風(fēng)駿皮卡被評(píng)為“世界三大皮卡”之一，同豐田、福特皮卡并列，是當(dāng)之無愧的中國(guó)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者。

（三）2002年至今：專注SUV

經(jīng)過90年代的快速成長(zhǎng)，長(zhǎng)城已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)皮卡的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，單一的產(chǎn)品太過局限，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。在擴(kuò)大產(chǎn)品線的需求驅(qū)動(dòng)下，長(zhǎng)城決定聚焦另一細(xì)分市場(chǎng)：SUV。2002年，長(zhǎng)城推出了首款經(jīng)濟(jì)型SUV——賽弗，一經(jīng)問世就迅速打開局面，進(jìn)入當(dāng)年SUV銷量前三。隨后，哈弗SUV問世，并于2013年從長(zhǎng)城獨(dú)立出來，成為除吉普、凱迪拉克之外的第三個(gè)專注SUV的品牌。經(jīng)過十多年的發(fā)展，哈弗已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)13年全國(guó)銷量第一。

（四）2016年之后：長(zhǎng)城、風(fēng)駿、哈弗、WEY多品牌時(shí)期

哈弗SUV獲得了巨大的成功，甚至被視為自主品牌SUV的代表，但其產(chǎn)品主要集中在15萬元以下的低端市場(chǎng)。在哈弗H8、H9進(jìn)入中高端市場(chǎng)的嘗試遭遇失敗后，長(zhǎng)城另辟蹊徑，創(chuàng)立了專注于15～20萬元SUV市場(chǎng)的WEY品牌。至此，長(zhǎng)城旗下已擁有長(zhǎng)城轎車、風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV、WEY四個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有自己專注的領(lǐng)域。

三、長(zhǎng)城汽車的品牌定位策略

（一）聚焦定位

長(zhǎng)城經(jīng)歷了兩次大的成功，一次在皮卡領(lǐng)域，另一次在SUV領(lǐng)域，這兩次成功都離不開對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的聚焦。

1.聚焦皮卡

從1996年3月長(zhǎng)城第一輛皮卡問世后，長(zhǎng)城就一直專注于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，到1998年，長(zhǎng)城皮卡的銷量已居全國(guó)第一，并開始向歐美、亞太、中東等地區(qū)出口。后長(zhǎng)城創(chuàng)立“風(fēng)駿”品牌作為旗下專業(yè)做皮卡的子品牌，成為全球三大皮卡品牌之一。品牌的聚焦使得風(fēng)駿皮卡已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個(gè)特殊的心理位置，當(dāng)人們想到皮卡的時(shí)候就會(huì)想到風(fēng)駿。

2.聚焦SUV

雖然在皮卡領(lǐng)域已獲成功，但單一的產(chǎn)品線難以滿足企業(yè)發(fā)展壯大的需求，于是長(zhǎng)城開始嘗試進(jìn)入新的領(lǐng)域。在找準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型SUV的市場(chǎng)空白后，長(zhǎng)城推出了賽弗系列產(chǎn)品探路，在銷路打開并有了一定的知名度后創(chuàng)立了聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV的品牌——哈弗。同樣是對(duì)品類、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的聚焦，使得哈弗在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地，成為國(guó)產(chǎn)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者。

（二）領(lǐng)導(dǎo)者定位

“歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。”[2]對(duì)一個(gè)品牌來說，沒有什么能比第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)更能強(qiáng)有力地占據(jù)消費(fèi)者的心理位置。

1.皮卡領(lǐng)導(dǎo)者

長(zhǎng)城在轎車市場(chǎng)遭遇阻礙后，對(duì)國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)進(jìn)行了充分的考察。當(dāng)時(shí)，國(guó)家對(duì)民用轎車市場(chǎng)還沒有放開，對(duì)于私營(yíng)企業(yè)來說，皮卡就成為不錯(cuò)的選擇。而當(dāng)時(shí)市面上的皮卡價(jià)位都在10萬元以上，對(duì)私營(yíng)小企業(yè)來說還比較昂貴，于是長(zhǎng)城看到了低價(jià)皮卡的機(jī)會(huì)。很快，長(zhǎng)城所生產(chǎn)的低價(jià)皮卡受到私營(yíng)企業(yè)主的廣泛歡迎，如今，經(jīng)過十多年的發(fā)展，長(zhǎng)城旗下的風(fēng)駿皮卡已成為世界三大皮卡品牌之一。事實(shí)證明，先進(jìn)入者往往占據(jù)先機(jī)，風(fēng)駿皮卡目前已成為國(guó)內(nèi)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者。

2.SUV領(lǐng)導(dǎo)者

當(dāng)長(zhǎng)城在皮卡市場(chǎng)上已占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位后，為擴(kuò)大產(chǎn)品線，長(zhǎng)城邀請(qǐng)了定位理論的創(chuàng)始人之一艾·里斯作為策略顧問。艾·里斯在分析了中國(guó)汽車市場(chǎng)后，建議長(zhǎng)城進(jìn)入潛力巨大的SUV市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的SUV市場(chǎng)基本被外資、合資品牌占領(lǐng)，價(jià)位均在20萬元以上，低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型SUV還是一片空白。瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)空白后，長(zhǎng)城推出了國(guó)內(nèi)首款經(jīng)濟(jì)型SUV——賽弗，時(shí)至今日，哈弗已連續(xù)13年國(guó)內(nèi)銷量第一，同樣是率先進(jìn)入市場(chǎng)占據(jù)先機(jī)，哈弗SUV再次獲得成功。

（三）再定位：品牌分化

市場(chǎng)、技術(shù)在變化、消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求在變化，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也在變化，任何一種定位都不是一勞永逸的。面對(duì)變化，企業(yè)需要適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行再定位，調(diào)整自己的品牌定位策略。長(zhǎng)城在再定位上的一個(gè)突出特點(diǎn)就是品牌分化，每當(dāng)需要開拓新的市場(chǎng)時(shí)就創(chuàng)立一個(gè)全新的品牌以滿足需求。

艾·里斯、杰克·特勞特在新世紀(jì)就定位理論提出的最新的觀點(diǎn)就是分化，他們認(rèn)為，品類或者品牌就像生物進(jìn)化中的生命之樹一樣，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的品類必然會(huì)分化，而這也正是創(chuàng)造新品牌的最好機(jī)會(huì)。從長(zhǎng)城的發(fā)展之路來看，每當(dāng)它要進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，就必定創(chuàng)立一個(gè)專業(yè)的品牌。2016年，長(zhǎng)城專門針對(duì)15～20萬元之間的SUV市場(chǎng)創(chuàng)立了一個(gè)新的品牌——WEY，可見長(zhǎng)城對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、品牌的分化更加精細(xì)了，以前只是針對(duì)不同的車型創(chuàng)立不同的品牌，現(xiàn)在是專門為某一價(jià)格區(qū)間的車型市場(chǎng)創(chuàng)立一個(gè)品牌。長(zhǎng)城的這種細(xì)分定位不僅使品牌顯得更加專業(yè)，更增加了成為品類領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語

長(zhǎng)城汽車的發(fā)展歷程可以說是典型的品牌聚焦和品牌分化的歷程。瞄準(zhǔn)一個(gè)空白市場(chǎng)，率先進(jìn)入成為領(lǐng)導(dǎo)者，成功后再采取品牌分化的策略進(jìn)入新的市場(chǎng)。一路走來，長(zhǎng)城旗下的風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV都已成為相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，這種避開競(jìng)爭(zhēng)的差異化定位、專業(yè)化的品牌聚焦、多樣性的品牌分化，正是長(zhǎng)城汽車品牌定位的成功之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]William I Mc Girr. The Taster's Choice Story- Estab-lish a Strong Product Position[J]. Marketing times，Vol 4，November / December，1973：26.

[2]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2002：29.

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[4]楊小波，徐艷華.長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)定位研究[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2010（9）.

[5]李伊文.深耕細(xì)作潛心造車中國(guó)品牌歷史：長(zhǎng)城 [OL].https：//www.autohome.com.cn/culture/201312/640517.html.

責(zé)任編輯：孫瑤