“書+X”：實體書店復合式經營發展新路徑

【摘 要】 在數字化閱讀和網絡圖書發行迅猛發展的背景下，政府陸續出臺了一系列相關政策推動實體書店行業發展。在國家政策利好和實體書店行業回暖之際，進一步探索實體書店經營發展新路徑成為大勢所趨。文章以目前國內多家特色書店為例，對其在“書+X”復合式經營發展新路徑中的具體運營模式進行案例研究，以期為今后實體書店行業的創新發展提供借鑒。

【關 鍵 詞】“書+X”；實體書店；復合式經營；發展路徑；案例研究

【作者單位】付國帥，鄭州工業應用技術學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.015

《2017年上半年全國圖書零售市場分析報告》顯示，2017年上半年全球圖書零售市場同比增長率保持在10%左右，但實體書店和網上書店渠道差異顯著，分布格局尚未平衡，且網上書店持續快速增長，規模首次超過實體書店。可見，在數字化閱讀和網絡圖書發行迅猛發展的背景下，實體書店的創新轉型是當前的首要任務。近年來，政府陸續出臺了一系列相關政策推動實體書店行業發展。目前，實體書店行業的主要矛盾是讀者不斷增長的文化需求與實體書店經營理念、服務供給之間的不平衡、不協調、不適應的矛盾。因此，在國家政策利好和實體書店行業回暖之際，進一步探索實體書店新的經營發展路徑成為大勢所趨。

一、實體書店的發展現狀

我國實體書店行業在經歷了爆發式增長（1978—1985）、緩沖（1986—1994）、平穩增長（1995—2002）后，由于受數字化閱讀影響以及網絡發行陣營不斷壯大的沖擊，開始進入經營寒冬（2002—2012）：門店場景單一，吸客能力越來越弱，線上線下融合能力差，與新生代用戶相割裂，這些都導致實體書店經營發展舉步維艱、日漸式微，甚至一度面臨被邊緣化、“倒閉潮”的生存狀況[1]。

但實體書店作為文化傳播的重要載體和公共文化服務的重要組成部分，在參與構成城市文化生態方面有不可替代的作用，其作為出版產業鏈上下游的連接點，也能在出版鏈條中充當服務角色，更好地銜接商品和消費者，提升文化消費體驗，使整個出版產業更加完整合理。因此，政府陸續出臺了一系列政策推動實體書店行業發展。2013年，財政部、國家稅務總局頒布免征圖書批發、零售環節增值稅的通知，每年減負50億元；此后三年，中央財政更是用3億多元專項資金扶持了全國210家有文化影響力的實體書店，自此實體書店行業在政策落實下悄然回暖。2016 年，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11個部門聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》，鼓勵房地產企業、綜合性商業設施、公共服務設施等從稅收和經營場所租金減免、政策獎勵、貸款貼息、成本補貼等方面對實體書店進行幫扶，實體書店更是掀起了一輪建設改造的高潮[2]。隨著“全民閱讀工程”連續幾年被寫入政府工作報告并被納入國家“十三五”發展規劃，全民閱讀的社會風氣得到積極重塑，加速了實體書店由傳統模式向新興業態的轉變。

2017年，在國家整體推進各行各業結構調整、產業轉型升級的大背景下，實體書店行業開始悄然崛起。中國書刊發行業協會、百道新出版研究院聯合發布的《2017—2018中國實體書店業報告》顯示，2017年實體書店零售額達344.2億元，同比增長2.33%，走出負增長態勢；書店復合式文化空間飛速發展，特色書店、主題書店、共享書店、無人書店、眾籌書店等新式書店不斷涌現，整個實體書店行業自此呈現前所未有的活躍、進取、創新面貌。

二、新式實體書店的特點

如表1所示，如今國內新式實體書店如方所、老書蟲、先鋒、誠品、唐寧、鳳凰Mall、亞當等書店以書為媒，走“專精特新”的發展道路，呈現以下三方面特點。第一，吸引專業化或粉絲型人群，積極打造如同“城市書房式”的高品質閱讀體驗空間，推動消費者從購書群體轉向文化閱讀群體。第二，通過把非圖書的業態有機融合到圖書的經營和銷售體系中，將經營模式從圖書售賣拓展至與影院、文化創意、視聽和數碼體驗等休閑文化產業相融合，建設成為集閱讀學習、展示交流、社交聚會、娛樂休閑、創意生活、便民服務等諸多功能于一體的綜合性、復合式文化體驗消費中心。第三，選址開始傾向于大型購物中心，更加強調空間設計、舒適氛圍以及沉浸式體驗，盈利點也由單一的圖書銷售向為文化閱讀群體提供良好環境和多元化服務轉變。

可見，如今實體書店呈現將圖書購買者變為文化消費者、從圖書賣場變為體驗式消費空間、從服務閱讀轉向服務生活等創新性變化，這些變化的共同點是：實體書店作為文化行業優質體驗平臺，正基于總體消費升級的態勢以及閱讀與理想生活密切相關性，與其他業態融合發展，這為更多的實體書店采取“書+X”復合式運營模式提供了良好的發展背景。

三、實體書店“書+X”復合式經營發展案例研究

本文以目前國內多家特色書店為例，對其在“書+X”復合式經營發展新路徑中的具體運營模式進行案例研究，以期為今后實體書店行業基于“書+X”復合式經營方略不斷創新發展提供借鑒。

1.“書+社會責任”：新華書店——引領全民文化生活新方式

在全民閱讀之風愈發盛行的今天，成立于1937年的新華書店作為傳統國有圖書發行企業，在促進城鄉公共文化體系建設、推動全民閱讀以及建設書香社會中肩負著重要職責和歷史使命。在實體書店悄然回暖的今天，新華書店根據市民文化及閱讀等方面消費需求新變化，積極提升自身核心競爭力：圍繞書與人、書與店、店與城，重構實體書店商業模式；推出“自助購書”功能，加快“智慧書城”建設，以技術創新提升讀者消費體驗；通過重構消費場景提升實體書店品位，提高門店選書能力和服務水平，增強營銷效果和服務水平。以新華書店南京新街口分店為例，該門店2014年重裝升級，如今已建成復合型文化商城，以閱讀為核心，融入休閑娛樂、美食、培訓、收藏、商旅、社交、文創禮品、文具、珠寶、通訊、音樂制作、兒童教育、沙龍活動等一站式文化生活元素，形成引領全民文化生活新方式的業態、服務和運營體系[3]。可見，如今的新華書店立足于傳統優勢，向城市文化空間和平臺的新定位推進，通過進行主題化、特色化、智能化的改造升級，形成新業態、新空間、新體驗的城市文化高地和公共文化空間，實現從文化銷售商向閱讀服務提供商的轉變。通過整合、引入符合文化消費要求的系列化、專業化、多層次的品牌戰略合作伙伴，新華書店逐步完成規模化的多元經營和產業布局，其在提高文化消費運營能力及經營效益的同時，更在商業模式與文化調性之間找到最佳平衡。

2.“書+跨界合作”：曉風書屋——以消費者為中心

曉風書屋的定位是做“有風景、有品位的書店”。2014年，杭州曉風書屋與浙江省人民醫院展開合作，將書店開設在住院大樓一樓，以滿足醫院的病人、陪護家屬以及醫務工作者的精神文化需求。其所售賣的書籍并不全是醫療書籍，還包括文藝、歷史和兒童書籍等[4]。開設在醫院里的曉風書屋以綠蘿等植物為主要裝飾物，營造溫馨清新的氛圍；店內除了設置圖書售賣區，還在門口設置供讀者休息與閱讀的吧臺卡座，且更為人性化地專設供兒童使用和消費的閱覽區以及“寶寶專座”小藤椅。藤椅旁邊放置輸液點滴架，兒童可以一邊打點滴，一邊翻閱書籍。

互聯網思維正在對傳統出版業進行解構與重構，這需要傳統出版業樹立和重構用戶思維。如今，曉風書屋在延續自身一貫的“古城人文地標”的定位之余，更重視向“以消費者為中心”的心靈棲息之所轉型，以創新性的服務內容和服務體系，滿足消費者多元化、個性化需求。

3.“書+購物中心”：西西弗——參與構成本地精神生活

成立于1993年的西西弗是全國最早運行的一批民營實體書店。10年前，實體書店陸續進入經營寒冬之時，西西弗書店作為行業先行者迅速轉型，形成了以圖書為主（圖書占書店空間格局的80%）、文創產品和咖啡為輔的經營模式，在推動閱讀生態圈建立的同時，引導大眾適應實體書店的復合式、多元化發展。隨后又大舉擴張，迅速在全國各地開設門店，目前已進駐超過30個城市，門店數量已達上百家，各門店在運營過程中仍以空間體驗為基礎、產品運營體驗為核心、服務互動體驗為增量不斷創新。更為用心的是，西西弗書店還專門成立了調研團隊，對購物中心書店形態進行長達5年的深入調研，從門店選址、品牌VI識別、店型規模、商品組合、空間體驗、服務感受等方面進行探索，并基于研究結果，與銀泰、華潤、凱德、龍湖等大型商業地產開發商展開合作，引入“PARK書店”的概念[5]，把更像“生活體驗館”的書店開進購物中心。西西弗在商業地產轉型帶來的低租金紅利下獲得更大的發展空間。

如今，購物中心作為絕大多數城市的主流商業形態，已成為消費者購物、娛樂、休閑的首選場所。西西弗通過“書+購物中心”模式，抓住購物中心為了填補文化休閑業態空缺而出現的市場機遇，建立起專業精細化運營體系。其各個店面都有統一而頗具辨識度的風格，其中一些亮點式基礎設施，如滿足讀者閱讀環境需求的“UP矢量咖啡館”，以及為讀者提供閱讀延伸、滿足品質生活的“不二生活”創意空間，也成為每家門店的標配。在此基礎上，基于大數據分析結果，每家門店也存在一定的差異化，如根據其所在區域商圈的客群特性，搭建不同的產品結構，打造不同的主題和設計裝潢，真正做到“連鎖不復制”。可見，西西弗書店正在將自身打造成為獨具特色，兼具包容性、時尚感和藝術性的城市文化生活空間，參與構成本地精神生活。

4.“書+人文情懷”：1200bookshop——重視文化輸出與溫情供應

1200bookshop是廣州第一家24小時不打烊的書店，于2014年開業。這家被美國CNN評為“全球最酷書店”、被日本NHK拍成紀錄片、被無數自媒體競相撰文刷屏的書店[6]，最引人注目的就是其重視文化輸出與溫情供應：1200bookshop坐落于交通便利、人流量大的地段，經營范圍除了暢銷書（不包括勵志書、商業書和武俠小說）、旅行類圖書、建筑和建筑文化類圖書，還提供飲品和簡餐；為了吸引夜晚的客流，凌晨2點到6點圖書6.8折。如今人們的生活方式發生改變，有的工作者需要晝伏夜出，讀者的需求更為多元化，提供住宿與休息空間成為書店新的開發點。在這一需求引導下，1200bookshop最大的特色在于打造“深夜讀書分享會”，通過為背包客們提供免費住宿，換取他們與讀者分享自己的經歷。在書店的周邊開發方面，1200bookshop更是花樣繁多，除了與圖書密切相關的文創產品，手機殼、T恤甚至涼茶也成為其開發重點，這些周邊產品不僅僅是一種商品，更寄托了那些忠實讀者對1200bookshop的情感。

對于1200bookshop這樣的新式書店而言，無論附加多少文化含義，服務才是最核心的要素。這與所有實體書店的大發展趨勢一致：如何更了解顧客，如何在文化基礎上多層次、多元化地為顧客提供優質、人性化服務，將成為所有實體書店首要考慮的常態問題。正如1200bookshop的口號“為一座城市點燃一盞深夜的燈”那樣，其正在從形象、運營、內涵等各個方面致力成為城市的“精神高地”和“文化地標”，真正實現“白天是生意，晚上是態度和溫情”。

四、結語

綜上所述，實體書店不能完全寄希望于外部因素尤其是政策的支持，而應該積極探索具有市場競爭力的經營發展新路徑。隨著“書+X”的內涵和體現不斷被豐富創新，如今實體書店正在肩負起建設文化自信、培養全民閱讀的社會責任，參與到周邊產品開發設計甚至是與不同行業的跨界合作之中，以消費者為中心，落實精神生活構建以及溫情供應服務。這既有助于激活實體書店創新力，使實體書店從圖書銷售轉向為人們提供健康、高雅的生活方式，又能使實體書店成為人與人交流的連接環，為消費者帶來最佳體驗感。因此，未來走“書+X”復合式經營發展新路徑，以書籍和閱讀作為不變的核心，同時增加店內經營業態、升級店面環境，融入慢調生活、增加體驗感，將大而優、中而特、小而美的特色書店開進更多地方，用線下場景體驗和服務優勢實現進一步發展，將成為新式實體書店特色發展的主基調。

參考文獻

[1]史征. 民營實體書店走出困境的破冰之道[J]. 編輯之友，2013（1）：49-52.

[2]徐瑞. 實體書店經濟新生，從改變服務開始[J]. 出版廣角，2017（9）：31-33.

[3]溫夢華. 作為城市文化空間的書店，如何平衡獨立性與商業性？[EB/OL]. （2017-09-09）[2018-02-20]. http：//m. nbd. com. cn/articles/2017-09-09/1146412. html.

[4]吳瓊，朱松林. 實體書店+：中國實體書店可持續發展的路徑[J]. 中國石油大學學報（社會科學版），2017（2）：88-92.

[5]陳肖麗. 平均12天開一家店的西西弗怎么玩新書店？[EB/OL]. （2017-06-22）[2018-02-20]. http：//www. linkshop. com. cn/web/archives/2017/380753. shtml.

[6]路遙. 1200bookshop：只談情懷的書店如何活下去？[EB/OL]. （2017-09-26）[2018-02-20]. http：//www. sinobook. com. cn/dealer/newsdetail. cfm？iCntno=19255.