知識付費：知識的消費升級與紅利

劉瑾鴻 吳啟萌

【摘 要】 2016年被稱為“知識付費元年”，一系列知識付費產品如雨后春筍般涌現。經過近兩年的發展，知識付費逐漸得到人們的接受和認可。然而，知識服務行業目前仍處于早期發展階段，有許多問題需要改進。文章闡述了知識付費的時代背景及類型，分析其目前存在的問題，進而提出知識付費未來的發展方向，以提供可借鑒之處。

【關 鍵 詞】知識付費；互聯網；付費問答；規范化

【作者單位】劉瑾鴻，中央民族大學文學與新聞傳播學院；吳啟萌，中央民族大學文學與新聞傳播學院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.007

2017年12月5日，全球領先的新經濟行業數據挖掘和分析機構艾媒咨詢（iiMedia Research）發布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，中國內容付費用戶規模呈高速增長態勢，2017年內容付費用戶規模預計將達1.88億人。2016年被稱為“知識付費元年”，一系列知識付費產品如雨后春筍般涌現，短時間內吸引了大量人氣。例如，2016年3月，在線直播平臺千聊上線；5月，知乎live上線，推出實時問答互動產品，上線分答APP，提供付費語音問答；6月，得到APP推出《李翔商業內參》，僅10日就獲得超過4萬用戶的訂閱量；6月，喜馬拉雅FM推出付費節目《好好說話》，第一天就售出25731套，銷售額突破500萬元；12月，新浪微博上線微博問答，推出文字版付費問答產品……在經歷一年多的發展后，知識付費獲得越來越多人的接受和認可。2017年12月初，喜馬拉雅FM舉辦了第二屆“123知識狂歡節”，僅用11個小時就追平了2016年全天的銷售總額，最終以1.96億元實現近400%的增長。知識付費成為互聯網行業的新風口。

一、知識付費興起的時代背景

1.互聯網技術的發展

在Web1.0時代，用戶主要是通過瀏覽器獲取信息，網絡是單向性的信息提供者，門戶網站擁有信息壟斷權。而到了Web2.0時代，用戶既是內容的接收者，也是內容的生產者。互聯網技術的發展使得信息制作、分享的門檻大大降低，每個人都可以是信息的生產者和傳播者，互聯網上涌現海量的內容，人類的信息存量以幾何倍數增加，各類信息魚龍混雜，人們需要花費大量的時間搜索和閱讀。這是一個信息過載而有效知識匱乏的時代，于是，為了給人們篩選出有價值的內容，知識付費應運而生。

2.消費觀念與消費行為的轉變

《2016中國大眾富裕階層財富管理白皮書》顯示，當前，中國的中產階級數量在全球范圍內是最多的，達1.09億名，超越了美國9200萬名的中產階級數量。在有足夠消費能力的情況下，衣、食、住、行這些基本物質需求所需費用在收入中占比將會越來越低，取而代之的是對精神消費的強烈需求。中產階級開始愿意為個性化、多元化、創新性的內容付費。在傳統知識付費中，付費內容主要集中在以考證考級、英語口語、中小學教育為主的應試教育，或是以IT、金融、會計等職業技能為主的職業教育，解決的是升學和就業的問題。而新的知識付費市場中，中產階級愿意為生產者所提供的價值觀買單，經驗、觀點、創意等主觀導向的內容商品有了更高的價值。例如《跟著龔琳娜學唱歌》《郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀》《蒙曼品最美唐詩》，中產階級利用碎片化的時間聽聽相聲、看看詩歌，滿足個人興趣的需求。因此，新常態經濟下，消費觀念與消費行為的轉變成為產生知識紅利的根本原因。

3.在線支付技術的普及

隨著移動互聯網的發展，支付寶、微信支付等第三方支付工具越來越普及，消費者習慣采用線上支付，線上支付逐漸成為消費者進行交易活動的主要支付方式。中國互聯網絡信息中心發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，移動支付用戶規模達5.02億，線下場景使用特點突出，4.63億網民在線下消費時使用手機進行支付。近年來，我國移動支付用戶規模的高速增長和移動支付技術的日趨成熟，為人們付費觀念的形成奠定了技術基礎，為各類APP在移動終端實現打賞、付費等功能提供便利，吸引了大量優質內容提供者進駐各大知識付費平臺。

二、知識付費的主要類型

2016年開始，知識付費平臺逐漸增多，知乎、得到、分答、果殼網、36氪……大量的資本涌入市場，用專欄訂閱、付費問答、直播講座、線下面談、付費社群等形式實現內容變現。

專欄訂閱是一種用戶預付課程費用，主講人以年為單位提供內容的服務類型。用戶一次性全額付清所有費用，但需要一定時間等待作者更新完畢。這一類型的代表主要有得到、喜馬拉雅FM等。目前得到已經上線了25個專欄，專欄訂閱費每人每年199元，內容涵蓋職場、投資、教育、藝術等多個領域。

付費問答主要是提供單次付費回答問題的服務。這一類型主要有分答、值乎、微博問答等。例如，在分答中，由答主設置回答問題的費用，用戶通過支付費用發起提問，答主在60秒內進行語音回答，其他用戶可支付1元偷聽問題的答案，提問者可從1元中獲得0.5元的分成。

直播講座的典型代表是知乎Live，即答主與用戶建立付費的一對多互動問答關系，基于特定主題進行單次分享。產品以音頻為主，同時結合現場答疑、點贊互動等功能，形成較好的現場感，也可以解答參與用戶的特定問題。此外，該產品可以自動保存語音分享的內容，讓用戶回顧。

線下面談以約見不同領域的行家，與他們進行一對一交流的形式，獲取自己想要的知識或經驗。例如，果殼網推出教育O2O平臺“在行”，這種線下見面的模式提供的是有針對性、個性化的知識社交類服務，能帶來良好的溝通效果，但容易受到地域的限制。

付費社群主要是通過有門檻的收費模式，讓用戶享有高品質的社群信息服務。例如，大V組織的付費微信群、QQ群，付費篩選出有共同價值觀和愛好的成員聚集在一起，能夠形成更強的社交關系，在群里進行互助和價值觀共享。

三、關于知識付費現狀的反思

1.“二手知識”阻礙深度思考

人們越來越追捧有價值、深入系統的“干貨”，但又總是希望以淺顯易懂的方式獲得知識，于是就出現了“二手知識”販賣商。例如，得到APP中的“每天聽本書”欄目，有專門的講解人帶著用戶解讀一本書，一本十幾萬字的原著被濃縮為二十幾分鐘的音頻，大大減輕了學習的負擔。但龐雜深奧的“干貨”以淺顯易懂的方式呈現，必然會大量減損原有的內容，經過改編、縮減的內容也只是講授者的個人理解，聽眾得到的不過是“二手知識”，缺少對內容系統化、邏輯化的思考過程。更重要的是，對于沒有掌握原本知識的受眾來說，他們也無法鑒定“二手知識”是否較為準確地涵蓋了原本知識的精華，更加無法評判支付的內容是否是自己想要的，他們只能以平臺或者主講人本身的信用作為選擇依據。知識的獲取是一個長期而艱苦的過程，在這其中包含了廣博的閱讀和深入的思考，以及反復揣摩和勤奮練習。用戶若是習慣于得到經過簡化的“二手知識”，不再自主地分析作者的行文思路、思維方式、方法論，不但不利于知識的獲得，反而會降低深度思考的能力。

2.內容泛娛樂化

一方面，少數知識付費平臺發揮明星效應，通過滿足用戶的獵奇心理和窺私欲來提升平臺活躍度，吸引流量。例如，在分答中，有用戶花4999元向王思聰提問：“聽說你是不婚主義，要是交往的女孩子意外懷孕怎么辦？”聽者多達兩萬人，問題的娛樂性大于知識性，這不僅背離了知識分享的初衷，也打擊了優質內容生產者的積極性。另一方面，在互聯網環境下，為了使聽眾更好地接受內容，往往需要把知識加工成段子，包裝成故事，以一種輕松娛樂的方式傳遞給聽眾。尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中對電視教育做出這樣的描述：“遇到難題的學習者必然要轉向其他頻道。這就要求電視節目中不能有任何需要記憶、學習、運用甚至忍受的東西，也就是說，任何信息、故事或觀點都要以最易懂的方式出現，因為對于電視來說，最重要的是學習者的滿意程度，而不是學習者的成長。”同樣，在現有的知識付費模式中，深度內容難以通過短短幾分鐘的音頻來表達，知識被打包成通俗易懂的故事，這種寓教于樂的方式犧牲的是內容的深度、嚴謹和系統性，人們付費得到的不是純粹的知識，而是具備他人觀點、內容娛樂特征的知識。

3.音頻的局限性不利于知識的吸收

目前，各大內容服務平臺都有自己不同的商業模式，音頻逐漸成為內容的首要載體。首先，聽是一種隨時隨地接收信息的方式，更符合現代人碎片化的學習場景。其次，相較于圖文，音頻難以直接復制轉載，能較好地保護版權；與視頻相比，其制作成本和門檻較低。再次，主講人的聲音可以傳遞豐富的信息，比如主講者的音色、節奏、力量和氣場，具有人情味和感染力，適合在社交網絡中傳播。然而，盡管音頻憑借其特有的場景優勢，成為知識付費主要的傳播模式，但聲音傳播本身仍有很大的局限性。音頻之所以在知識付費市場備受青睞，最根本的原因在于它能幫助用戶“搶時間”，直接有效地獲取信息。但實際上，音頻傳送的信息量遠遠大于文字，反而更容易造成信息冗余。在一段十幾分鐘的語音中，夾雜著各種語氣詞、附加詞，這大大稀釋了信息的價值密度，增加了獲取信息的時間成本。同時，音頻這一形式不存在快速瀏覽，同樣的內容，如果是文字消息，用戶大致看一眼就能夠捕獲到對方想表達的信息；而如果是語音，用戶必須全部聽完才知道對方想要表達的內容，用戶無法控制閱讀進程。最重要的是，聲音天然的特性不適合深度知識的傳播，它只能有一層線性邏輯，適合通識性內容的傳播，傳播者必須用簡單的語言說出自己想要表達的內容。這使得聽眾更重視傾聽的感受和娛樂體驗，容易忽略學習的過程。

4.從業者內容的持續更新陷入困境

在靠免費內容吸引流量的時代，互聯網也不乏真正優質的內容，用戶愿意付費閱讀，原因就是其內容的實用稀缺性、無可替代等。要寫出達到付費水準的優質文章，保持持續、高效的內容輸出，需要耗費知識生產者大量的精力。2017 年 7 月，微博大 V、短視頻知名博主papi醬宣布加入分答付費社區，收費標準為99元/半年。兩個月后，papi醬在分答上發布停更聲明，宣布停止更新并退還用戶所有費用。她表示，每一期音頻的錄制和與用戶的互動都耗費大量時間，導致其生活節奏被打亂。2017年8月25日，錘子科技CEO羅永浩發布《老羅給你的一封信》，宣布停止更新內容，表示嚴重低估得到專欄“羅永浩的創業課”的工作量，因個人原因不能按照規定時間提供內容，且無法再完成后續的專欄更新，當時距離羅永浩加入得到也僅3個月的時間。優質內容生產耗時長、專業性強，是一項需要付出極大成本的工作，有資格作為主講者的大V通常都有自己的主業，有節奏地生產優質內容一定會占用他們的主業時間，而一旦內容摻水，又一定會被用戶拋棄，影響自己的聲譽。從業者如果沒有突出的內容生產能力和良好的產品運營能力，很難將產品長期維持下去。

5.缺乏規范化的體系制度管理

一是知識生產者的準入門檻。例如，喜馬拉雅FM如今已擁有3.5億的激活用戶、500萬名主播、2000多種付費節目，在大量入駐的機構和個人中，知識分享者的主體身份是否得到嚴格規范，分享的內容是否有專業的保障，知識更新的時間和頻率是否有標準，知識分享的收入如何分成、納稅，目前仍缺乏規范的管理機制。二是缺少必要的反饋機制。知識作為無形的商品，不像物質產品那樣有實體的感知。如果缺乏互動和反饋機制，用戶很難在付費前對內容進行了解和評價，知識產品的可信度難以建立。對于各種知識付費產品來說，用戶付出最大的成本并非金錢，而是注意力和時間。為稀缺知識付費的初衷就是節約時間，達到學習的最大效益。假如用戶花了1—2個小時去聽一場付費講座，結束以后發現這個講座對自己沒有任何幫助，用戶會感到自己的時間被浪費了。傳統的知識教育往往有一個權威標準化的教案和考試，分數是直觀有效的評估標準。不同于教育培訓有考試作為衡量標準，知識付費產品的效果無法以統一、具體的標準進行衡量，其效果更為長期，也更為隱形。而缺乏具體的評估標準，則會使用戶的使用滿意度降低，進而影響復購率。

四、知識付費的未來展望

1.結合大數據精準營銷

在移動互聯網迅猛發展的背景下，用戶的網絡活動所產生的海量數據，能夠為消費者和企業的行為帶來諸多改變與重塑。知識付費平臺也需充分利用大數據對用戶進行深度挖掘，通過對用戶近期活躍區域、內容訪問等具有一定時效性數據進行分析，獲取用戶的興趣愛好和消費習慣。例如，用戶喜歡在什么時間段學習，用戶最多愿意為知識付多少錢，課程時長為多久最受用戶歡迎等，再以性別、年齡、身份、學歷等對用戶進行細分，描繪用戶畫像，有針對性地向用戶推薦內容，定制個性化的學習服務，延長用戶留存時間。

2.內容縱深化發展

目前，一些知識付費平臺已經有產品大賣的案例，喜馬拉雅FM的《蔡康永的201堂情商課》銷售額超過1200萬元，得到的《薛兆豐的北大經濟學課》總訂閱數已突破近20萬人等，各大平臺都有自己的明星產品。但是一座金字塔不可能只有塔尖，也需要有“底層力量”來填充，除了財經科技類，奢侈品、紅酒、戲曲等小眾需求也逐漸受到歡迎。原第一財經駐法記者胡藝瀚的奢侈品普及課付費播放量約50萬次，王珮瑜在喜馬拉雅FM上線付費課程《京劇其實很好玩》，付費播放量超過40萬次。未來，知識付費平臺將對內容進行精耕細作，向更多更豐富的細分領域擴展，內容涵蓋商業、音樂、親子、情感、文學、生活等方面。

3.行業的規范化

知識付費是互聯網行業的一個新風口，但目前知識付費的發展仍處于早期階段，有許多地方需要改進。首先，應強化平臺管理，嚴格規范知識分享者的主體身份，明確內容生產者更新內容的時間和頻率，加強對內容的篩選和把關，避免內容低俗化、娛樂化，提高知識內容的價值含量，使知識更加系統化、結構化。其次，應建立合理的評價機制，完善知識商品評價體系、售后保障機制，積極收集用戶反饋，進一步滿足用戶需求，改善用戶體驗，這樣才能讓付費知識變現走得更加長遠。

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