2017中國期刊業現象觀察與趨勢研判

【摘 要】2017年，中國期刊業在讀者分流、廣告下滑和發行萎縮的大環境下繼續尋找融合轉型路徑，一些曾經活躍的期刊敗落、停刊，同時，一些擁有優質或獨特資源的傳統期刊成功突圍。文章分析了我國期刊業生態環境面臨的兩重考驗和新近呈現的三個亮點，并提出期刊未來發展的四個趨勢。

【關 鍵 詞】期刊；生態環境；觀察；趨勢

【作者單位】馬瑩，《項目管理評論》雜志社。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.002

500多年前，古登堡讓知識變得不再奢侈，其發明的現代印刷術讓人們在50年內完成了1200萬份印刷物，新聞出版業也隨之孕育而生，亦成為今天傳統紙媒的前身。500多年后的今天，期刊作為紙媒的重要形式正經歷著融合過程中的陣痛期。

中國互聯網正處在蓬勃發展的階段，期刊業也隨時代大勢經歷著千回百轉。2017年，我國期刊行業不但受數字化激烈沖擊，整個生態環境也遭遇多重考驗。一些曾經活躍的期刊敗落、停刊，同時，一些擁有優質或獨特資源的傳統期刊成功突圍。

一、中國期刊業規模進入新常態

2017 年7月發布的《2016年全國新聞出版業基本情況》顯示，2016年，我國共出版期刊10084種，較上一年增長0.7%；總印數為27.0億冊，較上一年降低6.3%；總印張為152.0億印張，較上一年降低9.4%；定價總金額為232.4億元，較上一年降低4.3%；期刊出版實現營業收入193.7億元，較上一年降低3.6%；期刊出版利潤總額為25.7億元，較上一年降低2.2%。在品種上，我國期刊業十年間保持平穩的態勢，目前品種過萬，2008年，我國共出版期刊9549種，近十年增長了500余種，而1978年全國期刊只有930種。

總印數一般被認為是期刊的實物量，而實物量是期刊業發展的重要標志。我國期刊業的總印數2000年達到29.42億冊，之后幾年有所波動，從2005 年開始，期刊總印數從27.59 億冊持續8年增長，2012年達到33.48億冊，2013年下滑到32.72億冊，2016年下滑到27.0億冊。

我國期刊品種穩定的同時，期刊總體收入、利潤均顯示持續下滑的趨勢，這也成為我國期刊發展的新常態。期刊業的新常態是我國政治、經濟、社會和文化發展出現的新情況反映在期刊業的結果，對期刊從業者的思想觀念、經營策略等都將產生深刻的影響。中國期刊學會會長石峰預測，我國期刊實物量將下滑到一個合理區間，到25 億冊左右，又會有一個相對穩定期。這是基于我國有一個相當規模的閱讀取向相對穩定的中老年讀者群和文化強國發展戰略的基本閱讀需求做出的判斷[1]。

二、2017年我國期刊業呈現三大亮點

1.養老健康市場前景看好

抓住“一老一小”，就抓住了未來。截至2017年12月，中國60歲以上的老年人口超過2.3億人，我國成為世界上唯一一個老年人口過兩億的國家。預計到2050年，中國老年人口將達到4.8億，約占屆時亞洲老年人口的40%、全球老年人口的25%。國家發展改革委副秘書長施子海表示，中國養老服務市場投資潛力巨大。該市場主要有以下幾個特點。

第一，發展養老服務業關鍵在于聚焦需求。老年人有健康照護方面的剛性和專業需求，這方面的專業性期刊市場前景可觀。面對巨大市場，在期刊發行萎靡的今天，《中國家庭醫生》從1986年至今，創造了連續30年月發行量超過百萬冊的奇跡。與此同時，另一份面向中老年群體、主打養生的《健康養生》月發行量也突破20萬冊。

第二，期刊植入養老健康產業。“一老一小”契機帶動的不只是紙媒經營的發展，還有傳統媒體對整個養老健康產業的介入和整合。2017年11月9日，華商傳媒集團與怡康醫藥集團簽署戰略合作協議，開啟“媒體+健康”模式，進軍健康管理領域。健康養老行業的巨大發展空間為傳統紙媒帶來貨真價實的收益。

第三，產業鏈模式日漸形成。根據老年產業的用戶群規模、市場容量、盈利模式、發展潛力及未來20年老年人群變化趨勢，以醫藥養老為主題的期刊已經形成了完整的產業鏈模式。《康頤活過100歲》是近年新創刊的國內首份為中老年人定制的倡導“我的健康我做主”的個體化健康管理雜志。該雜志隸屬的湖南快樂老人產業經營有限公司已經形成擁有《快樂老人報》、楓網、快樂人生出版、快樂老人生活館和江蘇快樂老人電子商務有限公司等七大業務板塊的老年產業平臺[2]。可以預見，在人口紅利下，把握老齡社會大趨勢是養老健康類期刊的下一個藍海。

2.地方黨刊發行逆勢增長

在我國期刊陣營中，黨刊是一道獨特的風景。新媒體時代，傳統期刊普遍面臨發行下滑的殘酷現實，而黨刊，特別是地方黨刊的發行幾乎沒受影響，甚至還實現了逆勢增長。據統計，我國45家地方黨刊，每期發行總量達1009萬份，平均期印1100萬冊；平均期印數在15萬份以上的有28家，平均期印數在30萬份以上的有20家[3]。

對黨刊來說，這是一個最好的時代。2017年，黨的十九大勝利召開，黨報黨刊發行具有特別意義。作為黨和人民的喉舌，黨刊主流媒體在新時代積極引導輿論。2017年，一邊高高豎起輿論引導之旗，一邊緊緊地開拓媒體融合之路，各家黨刊也紛紛探索出不一樣的融合新路徑。

第一，多重融合，增強傳播力。黨刊轉型發展的核心是用戶，發展用戶僅靠內容吸引力是不夠的，而應該強化用戶意識，把發展用戶、集聚用戶和擁有用戶作為最緊要的任務，把內容的優勢和技術疊加起來，貫穿于媒體融合發展的全過程。比如，湖南《新湘評論》期刊一方面與有關職能部門合作共建平臺，與其省內媒體如《湖南日報》、紅網等同行加強資源合作；另一方面，樹立用戶至上的理念，通過新媒體、舉辦線上線下的活動、探索開發深度交流平臺等方式解決內容的二次傳播問題[4]。

第二，用品牌思維打造精致產品。網絡信息泥沙俱下，黨刊是把黨的方針政策落實到基層，進行思想理論宣傳的中流砥柱。黨刊在群眾中一直具有權威性、公信力，究其原因，主要在于其樹立了品牌。當代廣西雜志社充分運用互聯網技術手段，自主研發了“當代廣西網微站”，使用戶從傳統的電腦端擴展到移動端。當代貴州雜志社以《當代貴州》周刊為旗艦，形成了“四微”（微博、微信、微刊、微視），“兩端”（當代貴州客戶端、領導者客戶端），以及“兩朵云”（黨刊云平臺、國學云平臺）的立體傳播格局。浙江共產黨員雜志社以黨建陣地意識打造“紅色新媒體矩陣”，形成了《浙江共產黨員》、浙江黨建網等“四刊兩網五微”矩陣，雜志社新媒體粉絲量近百萬。

3. 創刊改刊順勢而為

隨著市場經濟的不斷發展和新事物的不斷涌現， 很多行業或消亡，或變革，或突破， 期刊的創辦及更名是其面臨數字化轉型、體制變革和經濟下行等多重壓力背景下的求生求變。根據《中國期刊年鑒》2017年3月公布的《2016年新創、更名期刊名單》，國家新聞出版廣電總局2016年批準創辦63本新期刊、更名135本期刊。上溯一年，國家新聞出版廣電總局批準創辦57本新期刊、更名116本期刊。

筆者統計近幾年數據發現，從數量上看，相對創刊數量，每年更名的期刊數量較多且相對穩定；從地區分布看，期刊的創刊或更名多集中于北京、上海、江蘇、湖北和廣東等地區，其數量與當地的文化產業及期刊發展規模成正比。

2017年，新刊創刊涉及健康、法制、科技、旅游、財經、動漫、醫學和管理等多個領域。其中，學術期刊占有較大比例，比如，武漢大學環境法研究所攜手國際學術出版社博睿（Brill）共同推出的英文學術期刊《中國環境法學刊》于2017年7月創刊；北京外國語大學主辦的《區域與全球發展》創刊號于2017年9月推出；“一帶一路”相關的期刊在2017年也有新刊誕生，比如，首本專注于絲路學研究的專業學術期刊——《新絲路學刊》于2017年4月7日在上海創刊。

期刊的更名是期刊發展趨勢最直接的反映。2017年，期刊的更名需求各異，有的期刊更名是為了擴大內容覆蓋面，例如，1989年創刊的全國首家面向汽車用戶的中央級綜合期刊《駕駛園》于2017年7月更名為《人民交通》，以更好地服務我國的大交通事業；有的期刊更名則是對內容進行專一化和細分化，例如，河北省委黨校期刊《領導之友》將于2018年更名為《治理現代化研究》，關注國家治理體系和治理能力現代化理論研究與實踐探索；也有的期刊更名是為了消除地域化，例如，青島大學的《齊魯醫學雜志》2017年9月更名為《精準醫學雜志》，成為我國第一份有關精準醫學學科領域的專業性學術期刊。

三、中國期刊業生態兩重考驗

1.紙張價格上漲加重成本壓力

隨著專項整治、環保嚴查的深入，各種原材料價格大幅上漲。從鐵礦石、鋼材和銅鋁等金屬材料到化纖、橡膠和造紙等輕工業產品，其價格幾乎無一例外都在上漲，紙張價格在2017年以令人錯愕的趨勢飛速上漲。根據中國紙業網的數據顯示，從2016年至2017年年底，紙價上漲已超過100%，紙張售價的峰值不斷被刷新。短短一年內，造紙業完成了一場造山運動。漫長的紙產業鏈里，造紙產業在山下狂歡，終端用紙者，比如，期刊業則在山頂“缺氧” [5]。

對期刊來說，印刷成本中最大的一塊是紙張，除了紙張漲價，油墨、機器等印刷周邊產品都在漲價。以前很多雜志社對紙廠都是先到貨，后結款，在期刊印刷、發行后，有了一定的回籠資金再向合作紙廠支付資金。而現在的情況是，很多期刊甚至要持幣待購，排隊等待紙廠發貨。

如何承受紙張成本上漲的壓力？一種路徑是內部消化，企業進行開源和節流。開源是為延伸產品鏈，節流則為加強內部流通管理，包括加強對印廠、發行點的管理來削減不必要的成本。但是，在目前高漲的成本壓力下，漲價將成為期刊未來的必然選擇。另一種路徑則是期刊企業減少印刷數量。清華大學學報（哲學社會科學版）常務副主編仲偉民在該學報的微信公眾號“獨立精神”上發表聲明《“2017年起本刊停止贈送紙本期刊”告讀者》。聲明中提到，“網絡每日每時都在刷新我們的大腦，甚至使某些物質載體顯得多余……本刊除郵局發行的固有訂戶之外，每期大約要多印六七百冊用于交換……本刊決定從2017年開始不再贈送任何單位和個人紙本期刊。”停止贈送紙本期刊不僅能減少辦刊成本，更重要的是與時俱進，積極向新媒體轉型。

縱觀過去一年時間里紙價的漲勢，恐怕這輪漲價將會在數年甚至數十年的紙價行情走勢中呈現一個讓人過目難忘的曲線角度，期刊業面對的成本壓力將持續增加。

2.廣告與發行下滑不可逆轉

廣告收入是期刊謀取生存發展的主要資源。2017年，期刊廣告依舊被新媒體以及社交媒體蠶食，根據央視市場研究（CTR）發布的《2017年上半年中國廣告市場回顧報告》[6]，2017上半年，我國整體廣告市場同比增長0.4%，期刊的廣告刊例收入同比下降了23.4%；從廣告面積上看，2017年上半年同比下降了27%（見圖1）。

大數據時代下，傳統廣告投放的粗放性和無目標性弊端越來越明顯，市場對基于大數據技術和大數據應用下的精準互聯網廣告的需求將會越來越迫切。從這個角度來說，一些專業期刊廣告依然會保持自己的份額。

與廣告投入的持續萎縮一同螺旋下降的是期刊發行量。以多年穩居國內期刊發行量第一的《知音》為例，2006年是《知音》發行量的巔峰時期，月發行630多萬份；2015年，其發行量降至135萬份，2016年，其發行量降至115萬份，2017年，其發行量再降至近百萬份[7]。

報刊亭的減少也讓期刊發行雪上加霜。2017年冬天，藝術家楊燁炘走訪了上海近百個即將拆遷的書報亭，邀請最后一批書報亭主人戴上印有“今天不說話”的口罩，以一天不說話的沉默方式，集體向那個曾經輝煌的書報亭時代道別。北京報刊亭最多的時候有2400多個，現在還剩下1000多個，計劃3年內逐步取消。全國也是同樣的情況，與人們朝夕相處的報刊亭正在加速消失。

四、中國期刊業趨勢觀望

1.人工智能賦能期刊出版

過去，人工智能更多的是停留在實驗室層面，或是以機器人的形式存在，隨著各項技術的突破，人工智能各項應用應運而生。新聞出版領域內的人工智能在算法層面已經取得重大突破，期刊業離人工智能似乎并不遙遠。

內容定制實現高品質閱讀。在內容生產階段，人工智能可以協助作者進行資料分析與用戶研究，甚至進行創作；在內容傳播階段，人工智能可通過海量的數據分析為用戶提供個性化的推薦與解決方案；在內容消費階段，以業務為載體，人工智能融合全息投影、語音閱讀和人工智能體驗等技術，可全面提升閱讀展現形式和內容呈現模式。

人工智能將重塑出版流程。人工智能對新聞出版業的影響是深遠的，在它慢慢對整個產業滲透的進程中，不僅編輯、印刷和發行環節受其影響極大提升了工作效率，而且，人工智能在數字出版、數據挖掘與加工等細分領域也得到了廣泛的應用。人工智能在一定程度上對期刊業的流程進行了重塑。語音識別、數字編輯和機器學習等技術成功再造了出版流程，在完善人機交互的流程中極大地提升了用戶體驗。

第三，基于大數據的智能分發和個性化推薦可以做到千人千面，使每個人都可以享有自己關注的內容。圍繞出版的大數據解決方案滿足了選題的優化，通過數據的分析和挖掘，在內容出版的發行和精準營銷上也能起到很好的支撐作用[8] 。

加速前進的人工智能是新一輪出版產業的推動力還是掘墓者？目前下定論為時尚早。當前仍處于弱人工智能階段，該階段的特征是人機分工、人機協同，人類智能仍占主導地位，正如控制論創始人維納所說，“人有人的用處”。或許，新聞出版企業要做的是主動促進人工智能和人類智能的分工與協作，在人工智能更擅長的數據處理和分析領域充分發揮其優勢，把編輯從這些活動中解放出來，使編輯把更多時間和精力投入人類智能更擅長的領域。

2.學術期刊將顯馬太效應

2017年1月初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發了《關于深化職稱制度改革的意見》，拉開了人才評價機制改革的大幕，也影響到下游產業鏈上6000余種學術期刊的生存與發展。根據該意見，職稱改革重點是改革“唯論文、唯資歷、唯學歷”的職稱評定制度，這將促使學術期刊呈現強者愈強、弱者愈弱的馬太效應。一方面，高質量的學術期刊將迎來快速發展期；另一方面，某些行業的學術期刊將面臨無米下鍋的局面。

首先，“推行代表作制度，重點考察研究成果和創作作品質量，淡化論文數量要求”。也就是說，過去唯論文數量的局面將轉變為要求論文質量，即申請評職稱人員的代表作會偏向于發表在所謂“核心期刊”“SCI”期刊上。因此，受惠于代表作制度者應是高質量的學術期刊。制度實施將促使優秀學術期刊的來稿量幾何級增加，稿件可優中選優，期刊的內容質量也會同步提高。此外，習近平總書記“把論文寫在祖國的大地上”的要求將通過具體的制度逐步得到落實，大量的優秀論文將從外國的學術期刊轉移到國內的期刊上，對提升我國學術期刊的影響力具有積極作用。

其次，“初級、中級職稱實行全國統一考試的專業不再進行相應的職稱評審或認定”。也就是說，過去一些要評初級、中級職稱的有發表論文要求的工作人員，今后只要參加全國性的統考并取得合格的成績即可獲得相應職稱。這樣一來，這類專業的學術期刊收到的稿件基本只有要參評高級職稱的作者論文，來稿數量將會大大減少。

代表作制度的實施、職稱制度的改革，不但有利于優秀的學術期刊不斷提高質量，更有利于通過市場化的手段對現有的6000余種學術期刊進行洗牌，逐步優化學術期刊的結構，一批質量不高、定位不夠準確和低水平重復的學術期刊最終將被淘汰[9] 。

3.探尋期刊融合發展的路徑

2017年，期刊業面臨的新媒體環境進一步裂變。互聯網巨頭全面進入內容產業，頭條號、企鵝號、UC號和百家號紛紛爆發；微信平臺已經衍生出數十家估值過億的企業，生態圈的競爭如火如荼；喜馬拉雅、荔枝FM等音頻內容崛起，視頻是下一個熱點已成為普遍共識；分答、得到、知乎Live使知識經濟付費的可行性再一次得到證明；期刊融合正經歷著從相加到相融的階段。

據統計，近兩年來，超過80%的報刊出版單位制定了融合發展戰略規劃，超過1/3的單位進行了項目實施。從發力“兩微一端”到邁進“三微一端”；從尋找“互聯網+”的風口到加速“大數據+”的布局；從打造新媒體矩陣到構建全媒體平臺；從內容入駐頭條號、百家號到音頻挺進喜馬拉雅FM、蜻蜓FM……2017年，期刊融合發展愈發明顯。2017年1月10日，全國首家出版融合發展重點實驗室在中國出版集團公司掛牌，此后，20家重點實驗室陸續掛牌運營，為傳統出版和新興出版融合發展提供智力支撐。

依靠期刊媒體多年形成的內容優勢、人才優勢和品牌優勢，深耕主業，進行產業延伸，在跨界和融合中實現期刊的媒介平臺價值已經成為期刊業轉型創新的共識。《三聯生活周刊》入駐今日頭條的微頭條和悟空問答，通過今日頭條的人工智能技術，把優質內容精準分發給受眾；《讀者》在喜馬拉雅FM的總播放次數近5000萬次，鳳凰FM原創類節目中，報刊社音頻已占10%左右。

傳統期刊與新媒體融合過程中還存在一些問題。一是期刊融合不徹底。傳統期刊企業紛紛將紙質出版業務轉移到數字期刊出版業務，但隨之而來的問題是傳統期刊轉移業務存在不少盲目跟風的做法，對轉移的方式和未來的發展比較迷茫。二是期刊的版權問題。由于期刊的內容是以數字化的形式被轉移到移動終端上的，這使期刊企業對期刊內容的控制力大大降低，而且期刊內容數字化以后，其復制和刻錄的成本也隨之下降，所以，期刊的非法復制、傳播和銷售等問題在數字期刊傳播的過程中更為明顯，期刊版權問題的嚴重性和不可控性更加嚴重。三是傳統期刊品牌意識不強。不少傳統期刊企業的品牌意識薄弱，對自身市場定位不清晰，在與新媒體融合的過程中，忽略了品牌能給期刊發展帶來的價值[10]。

新技術、新平臺不斷地變化，期刊融合如果沒有達到一定的深度，在表象激情之后有可能后續發展乏力。在下一波新媒體浪潮到來之際，期刊業欲擺脫辛苦支撐、亦步亦趨的跟隨，則必須放大格局，迅速布局占領高地，從而鞏固主流媒體陣地，這是整個行業共同面對的課題。

4.集群化呈現化學反應

在新的環境形勢下，期刊出版機構如果還像以前一樣單純依靠期刊數量的增加來擴大企業規模已經無法適應目前的市場變化了。據統計，我國1萬余種期刊中有5000多個出版單位，平均每個出版單位出版期刊不到兩種，不少出版單位是以編輯部為單位的單刊運作模式。

目前，中國期刊界已經有這樣的共識，全球化大潮之下，面對國際傳媒巨頭的挑戰，中國期刊業必須迅速做大，在規模經營中尋找做強的機會和途徑。在當前期刊出版國際化、市場化、數字化以及媒體融合背景下，集群化發展無疑更能發揮期刊群的資源共享優勢、品牌優勢、成本優勢和競爭優勢。從期刊集群化發展趨勢來看，期刊群建設正在逐步轉向包括出版物群、服務產品群和新媒體產品等多種產品類型的產品群建設。

中國少年兒童出版總社（以下簡稱“中少總社”）依靠5 報13 刊積累的內容金礦，形成了一種融合凝聚力。首先，中少總社根據受眾需求制定了新的出版體系，以《幼兒畫報》為基礎，成立了低幼讀物出版中心；以《兒童文學》為基礎，成立了兒童文學讀物出版中心；并逐漸形成了三大產品群：大眾讀物產品群、校園讀物產品群和少先隊讀物產品群。依托群聚效應，中少總社正建立少年兒童出版智能采編系統，所有的素材進入系統后，產品編輯根據內容的屬性將其分發到圖書、報刊、微信和微博等渠道，讓讀者能夠獲得及時、便捷和準確的知識服務。

北京卓眾出版有限公司旗下擁有24刊、1報、3網，借助刊群戰略，卓眾出版扎根汽車、工程機械和農業裝備等專業領域，在每一專業領域精耕細作，由點到線，由線到面進行產品布局，利用細分化、差異化產品為行業提供全方位服務。隨著技術革新、媒介多樣化的發展趨勢，卓眾出版也順應市場調整了經營策略，從以生產內容為中心向以提供服務為中心轉型，打造多元化服務產品群；經營策略從以雜志為中心拓展到品牌活動、定制項目、會議會展和市場調查等多平臺服務產品，構成了形態多樣的服務產品群。刊群戰略的實施不僅提升了卓眾出版的行業知名度和媒體競爭力，而且便于公司集中優勢，進行資源共享，實現規模化出版、集約化經營和集團化管理。

2017年10月31日，中華醫學會系列雜志共有19種雜志入選“百種杰出學術期刊”，有38種雜志入選“第四屆中國精品科技期刊”。該學會通過優化期刊結構，避免低水平重復建設，統一配置資源等集團化管理，實現了139種期刊的生產集約化、經營集約化、平臺集約化和質量管理集約化，集群效應有目共睹。

從趨勢來看，集群化不僅在于期刊數量的物理整合，而且產生了化學反應。擁有24刊1報的北京卓眾出版公司對刊群戰略注入了新的內涵——從期刊群到產品群延展到服務產品群和新媒體產品群。這兩個產品群的出現正是期刊創意策劃能力、高效執行能力、客戶營銷能力和資源整合能力等核心能力在新載體上的呈現。而期刊群本身也在不斷地拓展外延，還包含了專刊、定制出版物等，成為出版物群。集群化比單個編輯部更具實力保障，這是新時期賦予集群化出版的天然優勢。數字化的融合與對接將是接下來期刊集群化進程中的一大趨勢。

在紙媒寒冬論調甚囂塵上的當下，中國期刊業經歷了百感交集的2017年。對整個紙媒行業來說，這是一次重新洗牌的機會，是重新劃分版圖、重新擴張的機會。期刊只有 創新才能生存，無論傳播渠道如何變遷，對內容品質的追求、堅守和傳承是永恒的。

參考文獻

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