論短視頻平臺中的短視頻廣告問題及方案

摘 要：短視頻自站在互聯風口以來，其日活量便一次次刷新人們的認知。當直播的熱度逐漸消失，各大平臺紛紛推出短視頻軟件，搶占這一市場。同時也正式宣告短視頻進入跑馬圈地時代。本文主要從短視頻特點的角度分析廣告的應用之處，旨在探究自媒體時代，不斷更新的廣告形式和廣告市場。

關鍵詞：短視頻；短視頻廣告；碎片化娛樂；傳播力；廣告質量

一、 短視頻行業現狀

短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時長在5分鐘以內的視頻內容，其是繼文字、圖片、傳統媒體之后新興的又一種內容傳播載體。隨著移動終端普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

隨著網紅經濟的出現，視頻行業逐漸崛起一批優質UGC內容制作者，微博、秒拍、快手、今日頭條紛紛入局短視頻行業，募集一批優秀的內容制作團隊入駐。到了2017年，短視頻行業競爭進入白熱化階段，內容制作者也偏向 PGC化專業運作。短視頻行業發展最重要的驅動力是用戶旺盛的創作和觀看需求，僅僅是2017年第三季度，短視頻使用總時長同比增速達311.3%

其特征主要為生產成本低、傳播速度快、生產者與消費者之間界限模糊等。與傳統的電視、電影不同，用戶可以用碎片化的時間去觀看感興趣的視頻，而視頻的內容也是五花八門，比起文字類的自媒體，短視頻帶給用戶的感官要更有沖擊。

目前，短視頻依舊處在跑馬圈地時代，各大平臺紛紛使出渾身解數，博取更多的流量。這也就意味著，盡管短視頻上的自媒體人們會賺得盆滿缽滿，平臺依舊處于不斷地燒錢之中。

我們且不去探究作為APP一類的短視頻所能給出的廣告位，諸如彈窗、貼片等常見的APP廣告，而是去看短視頻這種UGC內容創作中的可投放廣告的地方。從而分析出自媒體時代通用的廣告內涵和流量邏輯。

短視頻與其他視頻的廣告在本質模式上并無區別。但是短視頻的特征和高日活量卻帶給了廣告主們一個新的廣告投放點，一種新的高性價比的廣告市場。無論是品牌調性上的表現和提升，還是出于營銷傳播的角度考慮，短視頻中的廣告應用依舊有非常大的可操作性。

二、 短視頻廣告的問題及解決方案

強調一點，這里的短視頻廣告指的是在短視頻平臺上投放的短視頻廣告，無論是廣告主通過流量主投放的短視頻廣告還是短視頻中的廣告部分都屬于本文探討的范圍。

短視頻廣告作為視頻廣告的一種新生分支，它的特點既與傳統的視頻廣告有相似之處，又在投放、制作方、傳播方式等方面有區別。它本身的碎片化、生活化使得用戶對視頻本身的內容不具有深刻的記憶，因此廣告主渴望的加強記憶效果也就大打折扣；而受限于短視頻的時長，在視頻故事性和內涵上面都有所缺陷，其可觀賞性和傳播效應稍顯不足；就目前的短視頻行業現狀來看，存在著總數多，平均少等特點。具備千萬級影響力的短視頻自媒體仍然偏少，廣告投放的影響力稍顯不足。

總的來說，短視頻廣告存在著廣告效果偏弱、廣告表現力不足，曝光力度不足的特點。

1. 廣告效果偏弱

自從提出碎片化娛樂的概念以來，廣告在碎片化的閱讀、觀看等傳播形式中的效果問題就一直有所保留。短視頻的短平快特性又加重了這一問題，這一點與傳統的視頻廣告具有相同之處。盡管播放量一定程度上可以作為短視頻廣告曝光率的參考，但是終究與廣告效果測評的方式不同，其實際起到的效果比起播放量反映出來的注意力強度要大打折扣。這對于廣告主來說，是一件非常苦惱的事情，宛如一塊香噴噴的蛋糕，但不知道哪一部分是壞的。盡管在廣告界中始終流傳著一句話——我知道在廣告上的投資有一半是浪費的，但問題是，我不知道是哪一半。可這種新興起的事物顯然要被觀望到足夠有把握，才有可能被廣告主認可適用這套理論，那么短視頻APP和自媒體團隊想通過短視頻廣告實現盈利的打算勢必就要落空了。

2. 廣告表現力不足

從短視頻的定義上來講，5分鐘以內的都算作短視頻。可縱觀各大短視頻APP上的短視頻，幾乎很少有超過2.5分鐘的時長。這并不是短視頻內容創作者不約而同的產物，而是用戶本身使用APP場景和心理的必然趨勢。碎片化的娛樂時代，用戶沒有耐心去思考廣告的內涵以及在一個短視頻上停留過長時間的。這就意味著，短視頻廣告的表現力就沒有那么足，更多的還是一種淺顯的又極具沖擊力的表現方式，力求用戶在最短的時間里明白廣告的訴求。

值得一提的是，盡管15s時長的傳統視頻廣告非常常見，但那是基于用戶要看的視頻長度在0.5～2.5小時的基礎上，并且用戶在無法主動取消的情況下，不得不接受這樣的“等待”時長。而短視頻的用戶顯然有方便且廉價的拒絕權力。

這就意味著，投放在短視頻平臺上的短視頻廣告必須舍棄掉深度和故事性，轉向直白淺顯且富有沖擊性的“表面文章”

3. 曝光力度不足

就這一點而言，跟當初的微博是非常相似的，在流量的聚集效應還沒起來之前，任何廣告的投放都是一個非常冒險的行為。從傳播的角度來講，如果傳播的基數本身不夠大，那么二次及二次以后的傳播都取決于用戶的自發行為，這就意味著曝光力度就得不到保證。從廣告投放的角度來講，曝光的基數越大，廣告的二次傳播就越廣，廣告費產生的收益就越大。

而短視頻火爆的時間尚短，就算平臺方有意識地在培養一些流量大媒，但其粉絲數和曝光量依然達不到批量廣告投放的要求。只能以電商的形式小打小鬧，但這又會在一定程度上損害著短視頻廣告市場。

三、 短視頻廣告問題解決方案

短視頻廣告雖然因種種原因存在問題，但并非不可解決。就短視頻平臺的運營方角度，可以有以下三種方式：

1. 平臺主導式傳播

短視頻平臺目前存在著一種普遍現象，即放養式創作和傳播模式。這種現象雖是市場的自由發展導致的，但對于廣告主來說是一個頭疼的問題。拿不到特定的流量資源去展示自己的廣告。因此在運營過程中，平臺可提供一定的主導式傳播服務。比如特定人群的視頻推薦、特定廣告位的UI推廣等。采取散養和精耕細作相結合的模式，既放寬對用戶的限制，又要加強對特定用戶群的把控。當平臺能夠將廣告推薦給廣告主想要的目標人群時，平臺的廣告利潤也將迎來一輪井噴式的發展。

2. 加強流量大號的培養

培養流量大號本身是在樹立一種標桿，既能激勵生產者生產出更多更優質的內容，也能形成集群效應，從而形成高質量的一級傳播效果。這種做法，從微博、直播、微信公眾號等自媒體時代就已經屢試不爽。

3. 精細化生產者分類

不僅消費者本身處于一種盲目的狀態，生產者也同樣如此。平民化的出身和無利益化的驅動，使得生產者處于一種迷茫的狀態，其粉絲的特征各有不同。因此，當生產者自身的可廣告化標簽不那么明顯時，平臺應當積極加以引導，從而形成全面而細致的生產者分類。一旦生產者的分類形成，用戶分類也就相應而生。這種分類是一種自發的長期選擇，比起僅憑借資料和用戶行為特征來分類用戶要便捷準確的多。

4. 加強爆款的傳播力度，增強傳播效應

任何平臺都不缺乏高口碑、高傳播性的作品，但如何利用爆款讓平臺、生產者、消費者之間產生收益各個平臺都各有手段。其實本質上爆款本身就是一次品牌調性的廣告宣傳活動。作為平臺而言，當發現極具傳播力的爆款以后，應當積極采取措施，人為地增加爆款的傳播力度。這一點也是很多時候今日頭條的文章傳播邏輯之一。只要讓爆款越傳播越多，幫助生產者讓更多的消費者看到，就是一次有效的品牌宣傳。

四、 結語

自互聯網興起以來，廣告的投放模式再也不是一成不變的，越來越多的細分市場的廣告領域被開發出來。伴隨著不同細分市場產品的產品特性不同，廣告的投放模式和傳播模式也相應而變。

這種靈活促使著廣告主必須時時刻刻注意著不同廣告細分領域的開發情況，也要探究流量主所能帶來的廣告收益是否能達到廣告的預期效果。而流量主要想在細分廣告領域分一杯羹，也需要迎合廣告投放的特質，不斷地優化自己的流量模式和傳播模式，以越來越精細化的流量分類滿足不同廣告主的不同需求。越精準，越能帶來更高的廣告收益。在數字廣告領域，細分就意味著廣告投放的精準度，就意味著廣告效果的提升，就意味著廣告主的青睞。

參考文獻：

[1]Bravo AD.短視頻廣告發展前景幾何？今日頭條.

[2]顧慧琴.政治課堂上的“病毒式傳播”.

[3]36Kr.短視頻行業研究報告.信息產業報道，2017年11月.

作者簡介：

王磊，安徽省蚌埠市，安徽財經大學文學院新聞傳播系廣告學。