強勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵五個步驟

市場競爭進行到今天，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始意識到未來的競爭將是品牌的競爭這個問題。越來越多的企業(yè)也開始思謀如何塑造一個能在市場上立于不敗之地的強勢品牌的戰(zhàn)略。

但是說句實話，許多企業(yè)并不十分清楚究竟該從哪里入手。

據(jù)統(tǒng)計，在今天的中國企業(yè)中，還有為數(shù)不少的企業(yè)至今還以為提高知名度就是塑造品牌，這顯然是個原則性的認知錯誤。因為對于消費群體來說，品牌的知名度并不是一個非常有力的激發(fā)購買欲望的指標。他們需要的是品牌知名度（品牌認知）和品牌再現(xiàn)度（品牌聯(lián)想）的品牌資產(chǎn)組合來刺激其購買決策。

這就說明一個完整的強勢品牌其實是需要為顧客提供完美的感受價值的載體。而要達成這個目的，是需要一整套科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃體系和行之有效的執(zhí)行步驟的。

那么，在面臨品牌塑造的艱巨難題，企業(yè)究竟應(yīng)該如何往前走呢？

根據(jù)許多世界著名品牌的塑造經(jīng)驗，我們可以將一個強勢品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃分為幾個關(guān)鍵步驟來剖析。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一個步驟是評估改變的壓力。這是什么意思呢？就是說在實施品牌戰(zhàn)略之前，先要弄清楚在激烈的競爭環(huán)境中企業(yè)正面臨怎樣的環(huán)境，這些來自各個不同方面的環(huán)境因素究竟為實施品牌戰(zhàn)略帶來了那些壓力。

譬如說，競爭對手已經(jīng)成功地將消費群體教育成為適合其品牌消費模式了，那么此時你所面臨的壓力就是如何為消費者建立一個新的消費習慣，以及如何對消費群體進行有效的導(dǎo)向。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二步就是要制訂一個科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略愿景。

說得簡單一點兒，也就是兩句話“未來我們要成為什么？未來我們要達到什么目標？”

譬如，索尼公司品牌戰(zhàn)略的愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”；韓國三星制訂的新的戰(zhàn)略愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”。這些戰(zhàn)略愿景都非常清晰的向大眾和自己企業(yè)的員工，以及所有的關(guān)系利益人傳達了“未來我們要成為什么？未來我們要達到什么目標？”的訊息。

因此，企業(yè)在計劃實施品牌戰(zhàn)略之初，應(yīng)當首先把自己所預(yù)見的未來，至少5年的大膽目標生動而清楚的描述出來。其好處是，只有這樣品牌塑造的全過程才會有明確的方向和目標。另外，從某種意義上講，也能起到激發(fā)企業(yè)員工及企業(yè)的關(guān)系利益人的斗志決心和自豪感的作用。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三個步驟非常關(guān)鍵，也是衡量一個企業(yè)是否具有塑造成為強勢品牌的能力的一環(huán)。就是說，在明確了競爭環(huán)境和戰(zhàn)略愿景后，企業(yè)自身資源是否具有實施的能力。

譬如，如果你意欲通過大規(guī)模造勢溝通來達到提升品牌知名度和再現(xiàn)度的話。那么，你的資金儲備是否具備實施大規(guī)模的廣告攻勢，以及從多角度構(gòu)建企業(yè)品牌傳播渠道和實施立體的溝通計劃的實力？或者還是采取其它的辦法來解決。

譬如，譬如英國維珍集團推出的“維珍可樂”在與可口可樂及百事可樂競爭，以及租用飛機與航運業(yè)巨無霸英國航空公司競爭時，維珍考慮到自身的資金實力無法實施大規(guī)模的廣告投放。因此維珍轉(zhuǎn)而采用了充分運用事件行銷造勢的策略進行傳播，從而以另類的形象一舉俘獲了廣大受眾的心智。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第四個步驟我們可以將其視為品牌戰(zhàn)略付諸實施的具體執(zhí)行層面了。

也就是說當企業(yè)確定了戰(zhàn)略愿景和目標，制訂了品牌戰(zhàn)略框架后，如何進行行之有效的品牌傳播和營銷推廣運動。

例如哈根達斯充分迎合富家子弟和白領(lǐng)人群對價格因素的需求，它的價格也是毫不客氣地昂貴。此為哈根達斯基于迎合目標消費群體對價格需求，有針對性的激發(fā)其購買驅(qū)動力的滲透營銷的第一招。

同時，哈根達斯通過對富家子弟和白領(lǐng)人群（尤其是白領(lǐng)女性）觸媒習慣的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這個群體平時對通常的電視、一般的報紙、雜志包括廣播媒體的接觸度相對比較低。但是對形象高端的時尚類雜志以及一些時尚熱門的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇和聊天室的光顧率相當高的特點。哈根達斯認為，既然針對目標消費者的產(chǎn)品的定位是昂貴的、高檔次的，那么就必須為產(chǎn)品安排一個具有同等檔次的售點。因為只有這樣，才能在目標消費群體心目中更加牢固的樹立起高檔產(chǎn)品的形象。

因此，哈根達斯在各地的門店基本上都選在了地段昂貴，人流量非常大的繁華地段，而且所有的門店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。這種賣場選址的鋪張就在很大程度上迎合了其目標消費群體對消費場所的心理需求，成為了這個群體消費者消費場所的代言。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第五個步驟，同樣也是至關(guān)重要的，就是戰(zhàn)略執(zhí)行的持續(xù)性和一致性的問題。放眼世界，我們會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個強勢品牌是在幾年或者十年八年就取得巔峰般輝煌的。

須知，這并非是一個宿命的觀點，而是因為每一個成功品牌的背后總是有那么一大批忠誠的消費者在支撐，但是這種忠誠度的積累是需要時間的。消費者需要品牌給他們一段不短的時間來驗證品牌是否能夠一如既往，堅定不移地履行當初所做出的承諾。

非常明顯，就是說這些今天在全球市場叱咤風云的強勢品牌，無一不是多年一貫制的堅持不背離自己對品牌所有者（消費者）作出的承諾，幾乎從不輕易的改弦更張。即使自己在某個階段犯了錯誤，也能立即改正，并且依舊能夠通過具有親和力的公共關(guān)系策略來挽回和重新穩(wěn)固與消費者的關(guān)系，從而使得品牌形象得以在消費者的心智中歷久不墮。

因此，當企業(yè)實施品牌塑造戰(zhàn)略時，“有錢就投，沒錢就不投；”“新領(lǐng)導(dǎo)不喜歡這個logo；”換個領(lǐng)導(dǎo)人、換個品牌策略；換個廣告公司、換支廣告影片的舉措是決不可為的！