交易成本理論對營銷的作用研究

楊宏欣

摘 要：交易成本理論以"交易"為基本分析單位，市場營銷中"交易"也被 視為基本分析單位，兩者的聯系和共同產生的交易引起了學者的廣泛關注。本文對交易成本經濟學在市場營銷中的應用進行簡單而且不完全的綜述。試圖勾畫出交易成本理論的基本框架并解釋市場營銷學的交易成本經濟學起源和交易成本理論在營銷學中的運用，并且探尋未來兩者結合的發展趨勢。

關鍵詞：交易成本；市場營銷；渠道；關系營銷

0 引言

交易成本經濟學是新制度經濟學中一個十分重要的理論基礎，在過去的三十年中，交易成本分析（TCA）已收到廣泛的關注。在諾貝爾獎經濟學獎獲得者科斯、威廉姆森和喬斯科大力提倡和發展下，TCA的研究范疇超越了經濟學，社會學，在政治學、組織理論、合同法、企業戰略、企業融資和市場營銷領域都有一定的發展。

國外學者將研究重點集中在包括縱向一體化的決定，海外市場進入策略，銷售隊伍的控制和補償問題，工業采購策略，以及分銷渠道管理。國內對交易成本理論和市場營銷學的交集部分研究起步較晚，其中大部分的研究仍然集中在渠道選擇上。

1 市場營銷學的交易成本理論基礎

Commons一般意義的交易即指“人與人之間對物質的東西的未來所有權的讓渡和獲得，是所有權的轉移，一切決定于社會集體的業務規則”[1]。所以該定義可以理解為市場營銷的本質通過各種努力促進交易的順利的進行 [2]。營銷學認為市場營銷是個人和組織通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程[3]。雖然兩位學者從分別從經濟學和市場營銷學的理論角度對市場營銷進行定義，但是他們都將“交易”看做是營銷的基本問題進行研究和分析。

STP理論和4Ps理論被視為營銷學的經典，在實踐中發揮了重要作用。STP定位理論是營銷戰略的核心理論和內容，其理論支撐可以追溯到微觀經濟學中的壟斷競爭理論 [4]。STP首先進行市場細分、然后選定目標市場進行市場定位，這就要求一定的專用資產投入在目標市場上，專用資產的投入必然導致交易成本的增加；經典的4Ps理論（產品、價格、渠道、促銷）本質上是為了解決廠商和最終消費者之間由于信息不對稱增加的交易成本。STP理論和4Ps理論兩者的本質是為了減少交易障礙，促進交易順利進行，這也是市場營銷的根本目的。但是它在提升交易效益的同時也會產生交易成本。綜上所述，基于兩者天然的聯系和交集，交易成本理論被引入市場營銷不可避免。

2 交易成本視角的營銷學問題研究

2.1 交易成本理論下營銷渠道研究

關于渠道的研究學術界主要有新古典經濟學和行為研究兩個學派。前者（Bueklin 1970）以合理的在渠道成員之間進行渠道職能分配為主要研究命題，重點研究渠道的生產功能。渠道行為研究（Stern1979）以渠道成員控制問題為主要研究命題，核心觀點是在保證渠道效率的基礎上建立合理的渠道管理機制對渠道成員行為進行約束和控制。Anderson and Weitz的研究將兩者進行結合，認為渠道決策的本質就是成本與管理的平衡統一[5]。

交易成本理論視角下三類營銷渠道管理研究如下：

（l）縱向一體化

交易成本理論為營銷渠道中的縱向一體化現象提供了一個有用的分析工具。它著重分析縱向一體化or外部化的問題。如果組織內部管理成本低于通過市場價格機制完成交易的成本，縱向一體化的就有價值和必要。現階段縱向一體化的研究，從原來的縱向一體化決策的研究擴展到縱向一體化的渠道設計和國際市場進入策略（Strategic Al1ianee）。市場營銷學中對渠道整合的研究，交易成本理論主要用于檢驗渠道整合決策，為采用那種渠道模式“直接渠道”or“間接渠道”。

（2）渠道長度

理論和實踐的一般規律表明：渠道越長，層級越多，涉及的渠道成員越多，渠道效率越低下，交易成本越高。交易成本理論在營銷渠道中的研究開拓了渠道長度的影響力量的研究視野。目前，隨著互聯網的發展，國際互聯網絡行銷和電子商務發展迅速，二者與傳統的渠道的爭論和比較備受關注，專家學者尤其注重對電子商務對交易成本理論的影響的研究。

（3）渠道成員之間的關系

契約關系和產權關系也是交易成本理論研究的一種重要方面，關于契約關系，渠道之間的研究也常常被提及。研究的一般規律發現，專用資產投資，能夠在渠道成員之間形成聯系紐帶，使渠道成員基于保護共有資產和共同利益的目的保持信任合作關系。渠道成員通過簽署契約、投入專用資產、抵押物交易等為渠道成員維持合作和信任關系以保護這些投資帶來的價值，提供了一種經濟性誘因這一理解為渠道成員的互動關系提供了新的闡述機理。

2.2 關系營銷的交易成本理論分析

關系營銷對交易成本的影響具體表現如下：

（1）關系營銷可以降低不確定性

在不完全信息市場環境下，生產廠商和最終消費者之間存在時間、距離，不能完全或者需求信息的變化，消費者需求變動對生產商特別是專有資產投入較多的行業成本影響很大。再比如說，一個供應鏈中雖有一定的合同約束，但個別渠道成員的機會主義傾向仍然存在，因此不管是不可避免的客觀因素或是個別渠道成員的機會主義傾向仍然不能完全避免，但是當交易雙方有共同資產投入、有相當程度的信任和承諾時，雙方會減少違約和投機行為也就是機會主義傾向，以期在長期交易中會保護長遠和共同利益，從而降低不確定性。

（2）關系營銷可以降低交易成本

關系營銷在很大程度上可以降低事前交易成本。首先，關系營銷可以降低Coase所說的“發現價格的成本”，當交易雙方建立了一定的關系，并且形成了基于信任和承諾的交易關系之后，買方可以很便捷的獲取價格信息，從而降低“發現價格的成本”[6]，同樣，賣方也可以便捷的發布價格信息，從而節約有關價格發布的成本；其次，關系營銷可以降低North所提到的商品和服務質量的“測度成本”，因為交易雙方關系融洽，特別建立了一定的信任和承諾，買方對賣方提供的商品和服務質量有一定的信任，不需要經過數次的質量檢驗，因此“測度成本”會減少；另外，由于信任關系的建立，交易雙方會在長期的交易中減少協商談判的頻率，從而降低協商談判成本。

（3）關系營銷對事后交易成本的影響

如前所述，事后交易成本主要由“可能被剝削的準租金”和“為促進或保證契約的有效實施而發生的防范成本”兩部分構成。事實上，關系營銷可以被看作是一個防止“機會主義傾向”的機制，它通過提高服務質量、加強顧客關系管理等方法提升顧客滿意度增加顧客依賴從而增加顧客的轉換成本，形成“雙邊鎖定”。

Jackson （1985）的研究指出，并不是所有的商品和交易都合適采取關系營銷，因為，關系營銷本身也會產生交易成本。關鍵問題是，如果進行關系營銷所發生的防范成本小于資產專用性可能引發的“準租金”時，那么將交易置于關系框架之下事后交易成本的總量仍然可以得到節約。一般而言，在資產專用性投入較高和交易頻率較高的交易中，關系營銷更為適合。

3 討論與展望

盡管經濟學和營銷學對交易成本給予了重視，但是對TCA應用的見解仍然有所不足。兩個特別的問題需要指出：第一，雖然現存的實證研究已經確定了TCA框架，但是之后的研究缺乏早期版本中的重要改進；第二，TCA理論框架和的實證研究的契合度有待探討。

交易成本理論和市場營銷學的交集仍待進行更深層次的探討?；仡櫸墨I結合研究現狀，不難看出未來兩者交集的研究可能會集中在兩方面：第一，豐富交易成本理論的研究框架和分析方法；第二，更多更深層次的實證研究。如互聯網和電子商務背景下，國內外學者運用交易成本理論分析網絡購物環境下消費者購買意愿。

參考文獻：

[1]康芒斯.制度經濟學[M].于樹生譯.北京：商務印書館，1997：73-76.

[2]孫緒峰.市場營銷起源的交易成本經濟學解釋[J]. 價值工程，2006（2）：88-90.

[3]菲利普？科特勒.市場營銷原理[M]，第9版，北京：清華大學出版社，2003：9.

[4]楊 智 萬后芬：市場營銷學與三大學科的聯系[J].營銷學苑，2005（11）：56：57.

[5]Anderson，E. M. （1982）. Contracting the selling function： The salesperson as outside agent or employee. Unpublished Ph.D. Dissertation， University of California，Los Angeles， United States.

[6]Coase，R. （1937）. The nature of the firm. Economica， 4（16）， 386–405.