基于SCP理論的中國旅行社行業市場結構分析

廣東酒店管理職業技術學院 鄭麗敏

根據《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》，我國旅游業面臨著調整發展結構、優化產業供給、轉變發展方式等重大挑戰。旅行社是旅游產業鏈中的關鍵組成部分，提升旅行社的綜合水平和效益會為推動旅游業發展作出巨大貢獻。本文整理了2005—2014年我國近10年旅行社市場的相關數據，采用SCP理論，結合當前中國旅行社市場結構特征，提出優化該市場結構的對策。

1 基于中國旅行社市場結構的SCP分析

市場結構是對市場內競爭程度及價格形成等產生戰略性影響的市場組織特征，主要反映旅游企業之間及旅游企業和消費者間的交易關系和地位，反映市場的競爭與壟斷程度[1]。本文對2005—2014年中國旅行社的數量及營業收入等數據進行研究，從以下4個方面分析了中國旅行社的市場結構。

1.1 企業的規模與構成

市場集中度決定了市場行為，是衡量某產業或市場壟斷、競爭程度的重要指標，一般用來考察市場的結構，可通過絕對及相對集中度測定[2]。

1.1.1 絕對集中度(CRn)

絕對集中度也可稱集中率，其計算公式為：

CRn是X產業的市場集中度，n是X產業中規模TOPN的企業，Xi是X產業中第i位企業的經營規模，N是X產業的所有企業數量。因為旅游產品具有地域性，這使得有意義的集中度有和地域性[3]。所以本文在分析中國旅行社的集中度的基礎上，還基于地區維度，以31個省、自治區和直轄市為分析對象，根據營業收入，采用多值分析法，分析了2005—2013年中國旅行社市場的地理集中度，研究結果，如圖1所示(數據來源于中國旅游統計年鑒與中國旅行社產業發展報告)。

基于貝恩的市場結構分類理論，CR4達到35%～50%、CR8達到45%～75%是中(下)集中寡占型的市場結構。且近年來CR4和CR8出現了平穩下降的趨勢，這反映出中國旅行社業市場的競爭不斷加強，也表明中國旅行社的市場規模正在持續擴大，同時國內缺少大型企業，行業的集團化、規模化還任重道遠。

圖1 2005—2013年旅行社地理集中度趨勢變化

1.1.2 相對集中度

相對集中度一般用洛倫茨曲線表示，用來反映產業內所有企業規模分布狀況的市場集中度。本文利用2014年我國旅游業統計公報相關數據，計算各企業組旅行社的數量累計百分比、營業額累計百分比，分析得出中國2014年旅行社業洛倫茨曲線，如圖2所示。

圖2 2014年我國旅行社洛倫茨曲線

由圖2可以看出，洛倫茨曲線較彎曲，說明中國旅行社的規模不均衡，不同企業間規模差異大，市場份額集中在國、中、青等幾個大型企業，市場為集中寡占趨勢。此結論和上文計算絕對集中度的結果相支撐。

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1.2 差異化程度

旅行社的核心競爭在于旅游產品的差異化程度，旅行社所經營的產品項目即是旅游者旅游的全過程體驗，主要包括吃、住、行、游，娛，購。但總體而言，我國旅行社的產品差異化程度不高，多數旅游產品的整體特征可總結為小、散、亂、差[4]。造成這種格局的主要原因旅行社對于旅游產品開發的成本較高，且開發出的旅游線路等產品受到專利制度的保護，造成同業爭相模仿，惡意壓價，風險大，回報低，利潤小，口碑差，因而差異化產品無法形成，是我國旅行社市場面臨的一個重要問題。

1.3 進入壁壘

某產業中原有企業相對潛在進入企業的優勢即進入壁壘，是影響某行業市場壟斷、競爭關系的重要因素，也是市場結構的直接反映[5]。

1.3.1 規模壁壘

基于貝恩提出的規模壁壘系數標準，當規模壁壘系數d小于5%時進入壁壘低水平。通過中國旅游統計年鑒給出的數據計算，近十年來我國旅行社行業規模壁壘系數在0.027%～3.758%，因此，行業進入壁壘較低。

1.3.2 必要資本量壁壘

根據中華人民共和國旅游局給出的政策條件，開設一家旅行社需要注冊資金和質量保證金。按照規定，國內旅行社的注冊金為30萬元；國際旅行社的注冊金為不少于150萬元。保證金方面，國內旅行社不少于10萬人民幣；國際旅行社的入境業務為60萬人民幣；出境業務為100萬人民幣。總體來看，旅行社的資金門檻較低。

1.3.3 技術壁壘

旅游產品從本質上來說是無形的服務，在生產和經營方面技術性壁壘很低。旅行社常用的信息技術包括資產管理及客戶管理系統、酒店預訂系統、后臺管理系統等，這些軟件在市場上的供應商非常多，操作方法人員也簡單易學，技術壁壘低。

1.3.4 政策壁壘

2009年頒布的《國務院關于加快發展旅游業的意見》把旅游業定位成經濟戰略性支柱產業之一，2011年12月發布的《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》，加強對旅游企業的財稅支持，政府對旅游業進入的限制逐漸降低，旅行社也不斷得到更有力的政策支持。從而降低了整個行業的進入壁壘，加劇競爭。

2 結論與建議

根據以上分析，目前中國旅行社市場結構尚處于中(下)集中寡占的格局，這為旅游業規模增長提供了有利條件；同時，旅游產品同質化、不合理的區域分布及市場集中度的下降，都會導致旅游業的競爭加劇。所以，優化產業布局，提高市場集中度，加強高質量的新旅游產品開發，是促進中國旅行社行的發展的有效舉措。

2.1 增強產業宏觀調控，優化產業布局

國家旅游行政管理部門應充分發揮主導作用，通過干預產業活動，調節資源配置，促進旅游業發展，并從產業發展政策及區域政策上調整，幫扶一批有發展潛力的旅行企業；同時要堅決杜絕非理性投資行為造成的旅行社規模數量比例失調，避免由于進入壁壘低而產生的旅行社數量盲目增長。

2.2 提升市場集中度，加強規模效益

中國目前大多數旅行社經營規模較小，集團化的旅游企業數目少，市場競爭相對分散，規模效應、標準化、高質量的服務不能有效發揮。所以，可通過制定針對性政策促進集團化經營，實現規模經濟效益。一是要鼓勵旅行社規模化發；二是要鼓勵大型旅行社積極發展自有品牌，形成高質量、專業化的旅行社連鎖企業，可給予適當扶持和便利性政策；三是要充分利用資產親和優勢，推動局部區域內的旅行社、飯店和風景名勝區聯合建立區域性的旅游集團，增強產業集中程度，加強規模經濟效益；四是利用互聯網技術，把本區域的中小旅行社企業聯結起來，形成松散型聯合體，制定本地域的行業標準，實現客源共享，提升效益。逐步形成“以大型集團為主導、中小企業活力充沛”的格局[6]。

2.3 鼓勵旅游產品創新，提升產品質量，實現特色化經營

只有提供個性化服務和實行差異化經營才能增強未來旅行社業的競爭力。具體來說，一要實現旅行社外部形象的差異化，例如在實踐中，旅行社可安排有親和力的員工為消費者進行旅游產品的咨詢服務。二要實現旅游產品線路的定制化、差異化，在保證產品和服務質量的情況下，在產品價格稍作調整的基礎上，適當對游客的需求進行個性化定制。三要實現服務方式的差異化，尤其注重導游服務和司機服務，還可以適當地提供定制化服務、情感化服務和細微化服務等。此外，旅行社的售后服務體驗回訪也十分重要，及時對顧客的意見進行反饋，為客人提供及時、方便、快捷的服務。

參考文獻

[1] 董洪霞.旅行社產業集中度與市場績效相關性分析[D].山東農業大學，2010.

[2] 李偉.旅行社業集中度研究：理論、案例與對策[D].青島大學，2007.

[3] 劉春霞.產業地理集中度測度方法研究[J].經濟地理，2006，26(5).

[4] 田啟利.試析我國旅行社業的市場競爭結構[J].甘肅聯合大學學報，2008(5).

[5] 李偉.旅行社業集中度研究述評[D].第十一屆全國全域旅游開發學術研討會，2006.

[6] Shu-Hua Chien. Market Orientation and New Product Success： A Mediator Model Based on Intellectual Capital[J].Asia Pacific Management Review，2010，15(3).