營銷技術的裂變與聚合

栗建

天下武功唯快不破，營銷江湖尤擅其技。一代宗師斯科特·布林克爾（Scott Brinker）的營銷技術“兵器譜”，今年收錄的營銷技術解決方案數量暴增近三分之一達到6829種。

在企業數字轉型的大背景下，營銷技術正在經歷裂變式增長。斯科特·布林克爾最近發布的營銷技術超級生態地圖（？Marketing Technology Landscape Supergraphic），收錄的主流營銷技術數量比從2011年到2016年5年間的總和還要多。

企業營銷的重點已經從媒體和創意轉向了技術和用戶體驗。而營銷技術也正式進入裂變和聚合并發的高增長黃金時代。

裂變

推動營銷技術的裂變式增長的原力主要有兩個。在供應端，進入軟件和營銷技術行業的門檻越來越低，甚至像逛街買菜一樣容易。這得益于大量靠譜的開源項目、低廉的基礎設施即服務（IaaS）、全球人才儲備以及高性價比的數字營銷渠道。在需求端，數字化轉型推動市場營銷的轉型，營銷規模化以及數據和流程的整合成為營銷的戰略重心。瞬息萬變的市場環境和用戶需求也在迫使企業擁抱變化，并加速營銷創新。面臨顛覆式創新和新經濟模式的顛覆，企業需要借助營銷技術，從用戶體驗入手重新思考品牌定位和競爭力。

除了數字營銷技術絕對數量的增長，營銷技術市場裂變增長還體現在應用領域的裂變和細分。

例如，預測性分析（Predictive Analytics）這一類目被取消，裂變為更加細分的領域。相關的應用被重新分配到移動和網絡分析（Mobile & Web Analytics）、商業/用戶分析和數據科學（Business/Customer Intelligence & Data Science）以及銷售自動化、銷售輔助和分析（Sales Automation， Enablement & Intelligence）等領域。

這一改變的背后是機器學習在營銷技術領域的加速應用和普及，大數據挖掘、機器學習以及其在預測性分析中的應用已經融入到了營銷技術之中，不需要再另行歸類。

在很多人看來，預測性分析是營銷技術皇冠上的明珠，它被廣泛應用于消費者未來的需求以及行為的預測。比如移動和網絡分析（Mobile & Web Analytics）類目下的Angoss讓非數據專業人士也能掌握預測性分析工具。美泰旗下的American Girl利用Angoss的技術進行用戶趨勢分析，從每個月約2.5萬封郵件以及12萬多通話記錄中找出趨勢和熱點，并為營銷和銷售團隊提供預測性洞察，以改善產品和服務。

而另一家用戶預測性分析公司Buxton則幫助像萬豪國際集團這樣的企業定位并尋找最優質的顧客。這家位于德克薩斯州的公司擁有超過300多個數據庫，其中包含超過116萬個家庭的信息，幫助企業準確畫像和“鎖定”目標用戶。這些信息幫助萬豪酒店設計酒店的選址、價格以及特色服務。

而商業/用戶分析和數據科學類目下的解決方案則提供更加深入的解決方案。比如該類目下的rapidminer公司提供從機器學習輔助銷售線索管理到用戶細分和個性化服務在內的一系列整合服務。

達美樂公司利用rapidminer的營銷技術，從8萬5千多個數據庫中把用戶按照用戶習慣等進行分組，設計相應的“養熟”方案，并設計個性化服務，以實現消費者購買行為預測和實現利潤的最大化。

營銷技術的裂變式增長也體現在比如熱門領域的應用激增。在過去一年中，銷售自動化、銷售輔助和分析（Sales Automation， Enablement & Intelligence）類目下的的應用增加了197個，并以490個應用成為應用數量最多的營銷技術細分領域。

新增的銷售自動化應用包括創業公司的創新應用，比如把銷售與客戶電話轉化成文字并進行分析的人工智能Gong.io以及視覺化銷售輔助工具Opphound，也包括傳統老牌巨頭推出了新應用，比如LinkedIn公司的用戶表單系統以及銷售輔助工具Sales Navigator。

營銷和銷售的邊界正在模糊，至少在營銷技術領域如此。斯科特·布林克爾建議說，營銷技術這個提法在將來可以被升級和修正為用戶體驗技術或者數字化轉型技術。

此外，即時聊天和聊天機器人（Live Chat & Chatbot）類目下的應用也翻了一倍，新增了42個應用。這也是中國和其他全球市場的不同之處。在中國，功能強大的微信幾乎可以涵蓋聊天機器人提供的大部分功能。但微信并不等同于聊天機器人，基于語音的交互模式讓聊天機器人的未來充滿變數和各種可能。

國外如火如荼的聊天機器人的特點之一就是可以跨平臺使用。無論是第三方機器人還是企業研發的聊天機器人，都可以在Twitter、Facebook Messenger等社交平臺上運行。海外版“煎餅果子”連鎖Tacobell公司研發的點餐機器人TacoBot可以運營在“海外版釘釘”Slack上，而達美樂公司的聊天機器人甚至可以在交友神器Tinder上運行。

此外，正在風口浪尖上的用戶隱私和數據保護正在催生一個快速成長的營銷技術領域。今年新設立的合規和用戶隱私類目，正式收錄了30個應用。這些應用包括幫助企業遵照《歐盟數據保護條例》（General Data Protection Regulation）進行數據管理的數據管理軟件OneTrust，也包括幫助用戶和品牌達成數據分享和使用協議的應用Baycloud Systems。

此類應用將在未來的一年引來爆發式的增長，也是有機會大量采用區塊鏈技術以規避用戶隱私黑洞的領域。

聚合

數量巨大和體系復雜的營銷技術生態是一個耗費腦力的謎題。根據內容營銷服務商Contently的調查顯示，搭建一個企業的營銷技術系統或營銷棧（Marketing Stack），平均需要大概29種的營銷技術。

比如，IT行業的思科公司的營銷棧有超過39種營銷技術應用，金融行業的貝萊德 BlackRock公司營銷技術應用也超過了30種，而快消和耐消品牌或者多元化公司如Tennant使用的營銷技術則可以輕松突破40種以上。

Chiefmartech發布的27個大類共6829種營銷技術大概可以分為四個應用領域：業務增長（Growth Force）、企業可持續發展（Firm Sustainability）、準入限制（Limits to Firm Growth）以及退出機制（Exit Forces）。

其中，業務增長類別包含的類別最多，分為市場細分、環境因素、新市場拓展、營銷即營收、銷售輔助以及技術實現和交付等細分領域。

就像寶潔和聯合利華等品牌要求4A公司減少供應商數量并整合解決方案一樣，這樣的精簡和整合也發生在營銷技術領域。

處于營銷技術行業頭部的巨頭們也正在積極整合。Adobe公司以5.4億美金收購了視頻廣告平臺TubeMogul，Salesforce以7億美金買下了數據管理平臺Krux， 而Oracle則以8.5億美金把效果監測公司Moat收入旗下。

《廣告周刊（Adage）》網站的最新爆料稱，IBM或將收購廣告購買服務商MediaMath。

這些收購背后的大趨勢是營銷技術與廣告技術的整合。

已經在內容管理、營銷自動化、用戶關系管理等領域做大做強的Adobe 、Oracle以及Salesforce等公司希望通過并購，把服務拓展到廣告購買和效果監測等方面，成為提供一站式解決方案的營銷技術全棧服務商。

除了營銷技術巨頭收購廣告技術的整合，細分行業的頭部品牌也在尋求收購和合并來整合解決方案，增強競爭力。

4月30日，自動化營銷領域的“頭牌”之一Marketo公司宣布收購跨平臺營銷效果分析行業領軍企業之一的Bizible。這一合并將讓Marketo公司擁有強大的營銷效果分析系統，幫助用戶更及時了解投放效果并做出響應。

就在同一天，B2B營銷和銷售數據分析領域的兩大巨頭Radius和Leadspace宣布合并。這一合并將實現強強聯手，Radius擅長企業數據分析、數字廣告精準投放和數據整合，在金融和大公司領域經驗豐富，而Leadspace擅長用戶洞察和人工智能，在IT和科技領域積累了豐富的經驗。

新的公司將使用Radius品牌，合并后的公司擁有包括惠普、微軟、大都會人手等公司在內的200多家客戶。

5月2日，使用人工智能技術的數字內容管理平臺（Digital Asset Management，DAM）Bynder宣布與社交媒體管理和內容發布工具 Hootsuite達成合作，提供從內容到內容發布的整合解決方案。

但這樣的裂變式增長和聚合也存在隱患。和人工智能、物聯網以及區塊鏈等技術網紅一樣，營銷技術行業也在經歷“大躍進”和“泡沫化”。

這一泡沫化的變現之一就是營銷技術依然無法完全兌現自身的價值。根據WPP旗下創意和數據代理機構偉門公司（Wunderman）的調查結果，雖然74%的營銷管理層聲稱企業已經建立了一整套整合營銷技術體系，但其中絕大多數（68%）的受訪者認為數據分析和用戶洞察對創意和內容生產的作用依然有限。超過一半的企業高層（59%）對企業營銷的投入并不滿意。

這一矛盾，和裂變和聚合一樣，都讓營銷技術版圖充滿變數和無限可能。