電力企業中消費者忠誠度提升的游戲化策略思考

陳彬

游戲化是指將游戲的元素應用于非游戲的情景，旨在短期以及長期過程中改變個人行為與體驗。由于電力企業的特殊性，在培養提高消費者忠誠度方面存在先天劣勢，而游戲化的特點能夠有效彌補電力企業消費者忠誠度的天然不足。因此本文提出電力企業中消費者忠誠度提升的游戲化策略，以期為電力企業的營銷管理提供一些思路。

1.游戲化內涵及特點

2010年，游戲化（Gamification）一詞成為熱門詞匯在各個行業內開始被廣泛使用，并被收錄進韋氏字典。由于人們發現盡管游戲的利弊飽受爭議，但游戲能夠極大地激發人們的內部動機，并且帶來極高愉悅感、參與度以及游戲忠誠度。因此人們開始嘗試將游戲的理念與方式遷移到娛樂以外的領域。所謂游戲化，是指將游戲的元素應用于非游戲的情景，旨在短期以及長期過程中改變個人行為與體驗。

目前商業實踐中已開始大力推行游戲化思維及戰略，涉及的行業包括教育行業、醫療康復行業、甚至環保等眾多領域。根據Gatner全球調研，截止2020年將有超過90%的企業將會或多或少實行游戲化應用。其中，德勤咨詢在2011的統計中指出，目前91%的游戲化應用于針對個體消費者的營銷，如品牌促銷活動、客戶忠誠度項目中，并取得了顯著的營銷效果。

2.電力企業中的消費者忠誠度

客戶忠誠度是指企業與消費者之間相互信任、相互依賴的關系。主要存在三個方面的忠誠，一是消費者的情感忠誠，表現為消贊者對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；二是行為忠誠，表現為消費者再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；三是消費者的意識忠誠，表現為消費者做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。消費者忠誠度反映了企業在經營活動中的競爭優勢，是決定企業未來發展的關鍵。企業只有通過不斷滿足消費者的需求和期望，有效消除和預防消費者的抱怨和投訴，才能不斷提高消費者滿意度，促使消費者忠誠的形成與提高。

然而由于電力企業的特殊性，在培養提高消費者忠誠度方面存在先天劣勢。一方面，電力企業作為大型壟斷行業，企業及品牌形象在消費者心中刻板嚴肅。且該行業的市場特點決定了電力企業與消費者無法深入互動，因而消費者難以形成積極的態度喜好與情感忠誠。其次，單調的購電模式使得消費者對電力企業的購買行為單調無趣，并且市場唯益一性使得消費者只能重復購買，但并非出于自愿，盡管行為上表現出忠誠但極大降低了消費者購買行為的內部動機。因此，進一步，一旦新能源的出現，消費者就可能轉而選擇替代產品，難以形成意識上的忠誠。

與此同時，游戲化的主要特點能夠有效彌補電力企業消費者忠誠度的天然不足。具體也體現為三個方面：1）游戲化方式能夠為個體創造愉悅體驗，將本身簡單、重復且無趣的行為變得更加有趣，創造更高的消費者滿意度及情感附加值。2）通過游戲的方式，能夠影響并促進參與消費者的內部動機，而非直接強硬地改變個體態度或行為。3）游戲化的實現是添加游戲元素到已有系統或任務中，而不是重新設計一套完整的新游戲，因此實現成本更低。

3.電力企業中游戲化策略思考

1）構建游戲化的網絡繳費服務。目前大部分年輕消費者主要網絡及移動端方式進行電力繳費，然而消費過程無趣。因此可在網絡平臺上的繳贊環節中，增加部署針對單次行為的游戲化組件。例如，可增加繳費行為前或行為后的獎勵類抽獎小游戲，或猜測自己用電量的小游戲等形式，增加繳費過程的娛樂性，并鼓勵消費者即時繳納電費。

2）設計游戲化的用戶忠誠獎勵計劃。目前也存在一些消費者因遺忘等因素產生無法按時繳贊的情況，可通過長期連續性的游戲化設計鼓勵消費者養成固定時間進行繳費，同時對長期重復繳費行為進行階段性鼓勵，由此能夠激發消費者的長期行為習慣。例如增加游戲中的徽章或積分元素，消費者每完成一次繳費，獎勵一枚徽章或相應積分，通過長期繳贊積累達到一定積分或獲得某個特殊徽章，從而獲得額外獎勵。

3）打造游戲化的消費者虛擬社群。目前消費者繳納電贊等行為多為獨立完成進行的，然而游戲化思想指出加入社交群體性的元素能夠激發更多的消費者參與內部動機，并且能夠增加體驗的愉悅程度。因而打造網絡斷游戲化的電力企業消費者虛擬社群，則能夠激發更多的消費樂趣。可在繳費平臺，增加社交游戲元素，如與好友的排行榜PK耗電量，通過與好友比賽的方式連接起來，使得消費者個體不再孤立。