社交媒體傳播的功能化傾向研究

劉璐

摘 要 在我國互聯網技術、計算機技術以及傳媒技術的不斷發展下，出現了以微信為代表的一系列社交媒體，使得人與人之間的溝通交流變得愈發方便快捷。而作為微信這一社交媒體中的重要功能之一，微信紅包的出現使得傳播形式得到有效豐富，社群傳播黏合度極大增加，而社交媒體傳播也從微信紅包的出現開始，慢慢表現出強烈的功能化發展傾向。在這一背景下，以微信紅包為例，簡要分析社交媒體傳播的功能化傾向。

關鍵詞 社交媒體；傳播功能；微信紅包

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0023-02

微信紅包的出現使得社交媒體開始正式朝著群體傳播功能化的方向邁進，其通過利用大量微信當中的傳播個體，在對其進行相應引導之下，使得群體傳播中的適應性可以得到極大揮發。而微信紅包在與互聯網營銷等進行相互整合下，也使得傳播范圍和傳播影響力得到極大擴大。我國社交媒體實現功能化轉型已經成為不可逆的發展趨勢。

1 微信紅包的簡要概述

1.1 發展歷程

深圳騰訊公司于2014年在其原本開發的社交媒體App微信的基礎上，增加了微信紅包這一小應用程序，使其可以依托微信軟件本身實現有效運用。微信紅包具有收發紅包、查看紅包金額和相關記錄以及提現等一系列功能。在微信紅包出現的當年，僅除夕夜其總收發量便達到了0.16億個，而根據相關統計數據顯示，在2017年的除夕夜當中，微信紅包總收發量突破了90億大關。目前微信紅包的功能逐漸生活化，不僅被用作過年紅包，同時也經常被用于各種各樣的節日、生日祝福、消費購物等各個領域當中，幾乎所有使用微信的用戶都在使用微信紅包這一功能[1]。微信紅包的出現不僅使得傳統紅包實現了數字化的突破性發展，同時也催生了群體傳播，使得傳播活動也得到了極大的發展與創新。

1.2 傳播特點

基于傳播學下微信紅包具有便捷性、娛樂性、社交性和商業性的傳播特征。用戶在對話界面中通過點擊微信紅包，再將紅包個數、發放金額等信息填入其中，并輸入支付密碼后便可以成功發送微信紅包。蘊含在微信紅包中的增值服務，依托這一新興的交流方式能夠有效拉近人與人之間的距離。而在微信紅包的基礎之上，衍生出了“搶紅包”的形態。系統通過利用隨機算法隨機分配用戶發放紅包中的金額，參與者通過拼運氣搶紅包進而有效達到活躍微信群氣氛的效果，群內的親友在搶紅包的過程中也可以獲得相應的樂趣，增進彼此間的親密感。微信紅包作為微信這一社交媒體中的附屬應用程序，其同樣也具有社交性，鑒于微信朋友圈中用戶之間已經具備一定的人脈聯系，在此基礎上發紅包、搶紅包也有助于朋友之間的高效互動。

2 微信紅包作為社交媒體的傳播功能

2.1 繼承傳統紅包，傳播傳統文化

在我國傳統文化當中，紅包就是節日的象征，對維系我國傳統社交關系發揮了至關重要的幫助作用，經過多年的發展，其慢慢衍生出了一種紅包文化，并成為我國頗具特色的一種傳統文化[2]。在禮慶和節日中發紅包、收紅包已經成為一種習俗，有吉祥喜慶、祈愿納福的寓意，而這一傳統文化時至今日也得到了極大保留。但以往在紅包文化中，多表現為長輩為晚輩發紅包，在長幼有別的傳統觀念中，只有長輩才能作為傳播者，完全由長輩控制著紅包的發放。譬如說當前微信紅包的造型設計基本和傳統紅包一致，采用信封式的造型設計，在色彩上則運用在我國傳統文化中象征著喜慶和吉祥的紅黃兩色，以紅色為底，輔以黃色襯托。與此同時，在微信紅包中還增加了祝福語功能，用戶可以根據自身的實際需要選擇其默認的大吉大利祝福語，也可以自行填寫祝福語，在運用先進的科學技術和媒體技術下，微信紅包最大程度地還原了紅包發放的真實情境，人們在使用微信紅包的過程中，也在無形中成為我國傳統紅包文化的傳承者和發展者。

2.2 創新紅包形式，雙向人際傳播

微信紅包實現了新舊兩種紅包文化的有機整合，在傳統紅包文化當中傳播者僅為負責發放紅包的長輩，而微信紅包在借助微信這一社交媒介的基礎上，同樣展示出了當前社交媒體平等性和交互性的重要特征。其不僅承接了長幼之間的單向傳播，同時也發展形成了同輩之間、晚輩向長輩發放紅包的形態，即通過發放紅包這一形式形成一種“禮尚往來”的關系。因此微信紅包的出現和廣泛使用也使得人際傳播從以往的固定單向式變為如今的雙向甚至是多向人際傳播。在微信群里的所有成員、微信通訊列表中的所有人均可以成為紅包的發放和接受目標，人際關系愈發平等化，并且在與節日、禮慶等情境下，通過利用微信紅包這一社交媒體，形成了一種互動性的傳播效果。

2.3 利用網絡營銷，優化宣傳效果

以微信紅包為代表的社交媒體傳播的功能化傾向還集中體現在其商業性的特點上。微信紅包在充分借助互聯網空間下，為每一位用戶賦予了平等的話語權，在發放和接收紅包的過程中，個人的評論與看法也可以得到交互共享。譬如說在最近在微博中開展的“讓紅包飛”的活動，其通過利用小年和春節強大的影響力，以及各大偶像明星的粉絲吸引力，打出“財運旺紅包趴 星光閃耀 八方來財”的宣傳標語，引導微博用戶以及廣大網民參與其組織的搶紅包活動當中，并吸引大量網民對“讓紅包飛”這一活動進行圍觀、評論，為即將到來的新年和各大品牌商家的宣傳營銷造勢。不僅如此，最近麥考林品牌因周年慶也在網絡以及各大社交媒體當中開展了搶紅包的活動，全網尋找與其創立日同年同月同日出生的人，在經過身份驗證之后便可以參與其均分30萬紅包金額的活動中，而其他網民通過轉發這一活動信息至朋友圈中，也可以參與其“瓜分100萬現金”“iPhone 8手機等精美禮品相贈”等營銷活動中。

2.4 商媒聯動合作，擴大傳播范圍

發展至今，微信紅包除了依托自身微信媒體外，還通過積極與各大傳統媒體進行有機聯合，在靈活利用明星效應和品牌效應的基礎之上，使得傳播范圍得到進一步擴大[3]。比如說沃爾沃汽車冠名的視頻欄目過年那些事兒，在邀請景甜、倪妮等上百位明星作為過年大使得基礎上，發布“過年啦”的討論話題，設置分享過年自己的“過年那些事”或是觀看視頻節目，點擊右下方的動態紅包圖案參與搶紅包的活動，使得包括微信、微博等在內的眾多媒體紛紛加入話題討論，并完成微信紅包在廣大受眾群體間的形象建立。線下的傳媒公司和汽車企業在與線上微信、微博等社交媒體進行相互合作下，實現微信紅包的“病毒式”傳播，使其受眾范圍可以得到進一步擴大，而用戶在參與搶紅包、瓜分紅包現金等活動中，也可以加深對該品牌的印象。對于微信、微博等社交媒體而言，其通過利用微信紅包為受眾者創造過年的真實情境，并利用其“湊熱鬧”“占便宜”以及從眾等心理，實現自身影響力和傳播力的持續強化。

2.5 重視用戶體驗，實現群體傳播

通過前文的分析可知微信紅包具有娛樂性的特點，微信用戶湊在一起搶紅包，使得彼此之間相互分享的樂趣能夠得到充分激發，用戶在自尊心、競爭心以及獵奇心的刺激下，能夠更加自覺主動地加入到微信搶紅包當中。在對用戶的游戲心理和社交心理進行靈活運用下，將出現一種具有極大傳染性的交際心理，加之微信紅包的發放基本建立在已知好友和親友的高度認知上，因此具有較高的可信度，而這也使得微信紅包逐漸從人際傳播發展成群體傳播。例如在許多微信群當中都出現了“微信接力”的游戲，即搶到微信紅包的“手氣最佳”者需要成為下一位發包者，以此類推。而微信系統中紅包的金額、數量均為隨機，而參與搶紅包游戲的精髓不在于搶紅包金額的多少，而在于搶的過程。整體來看，微信錢包的功能具有明顯的綜合性，并且十分重視用戶體驗，因此對于優化群體傳播效果具有積極作用。

3 結束語

在社交媒體的不斷發展下，群體傳播功能愈發強大，微信紅包通過實現現實紅包和網絡虛擬紅包功能的有機整合，帶動了社交媒體在新時期下的發展。其自身所具有的趣味性、商業性、便捷性等功能，以及在合理運用受眾群體社交心理、獵奇心理等基礎上，使得社交媒體傳播逐步朝著功能化的方向

發展。

參考文獻

[1]亢竹.傳播學視角下的微信紅包現象分析[D].北京：北京印刷學院，2017.

[2]胡利超.淺論基于社交媒體環境下微信紅包的傳播動力[J].傳播與版權，2016（7）：111-112，117.

[3]胡泊.“微信紅包”的人際傳播影響初探[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（4）：43-45.

作者簡介：劉 璐，碩士研究生，研究方向為健康傳播。