以“深夜發媸”為例分析時尚微信公眾號的傳播特征

袁諒

摘 要 微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的即時通訊軟件。隨著微信使用人數的不斷增長，公眾號在各類媒體進行內容傳播時發揮的作用不可替代。文章對時尚類公眾號“深夜發媸”進行研究，對此類公眾號出現的背景、傳播的內容、特征及傳播效果等幾方面做出分析，并對此公眾號存在的問題提出幾點看法。

關鍵詞 “深夜發媸”；時尚類微信公眾平臺；群體傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0032-03

微信公眾號是指開發者或商家在微信公眾平臺上申請的賬號。截至2016年10月3日，中國知網收錄有關微信公眾號的文章約49 763篇，其余各類報刊對知名微信公眾號的介紹更不在少數。但與時尚類微信公眾號相關的文章較少，以《時尚類自媒體平臺運營策略研究——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例》《個人微信公眾號的時尚傳播新模式——以“石榴婆報告”為例》《微信自媒體平臺的高卷入商品廣告模式分析——以微信公號“石榴婆報告”為例》及《“石榴婆報告”：個人微信公眾號如何抓住閱讀量和品牌商家》等幾篇為代表。

1 時尚類微信公眾號產生的背景

“深夜發媸”公眾號以介紹時尚為主題，屬于原創時尚類公眾號。2014年3月19日，“深夜發媸”推送第一篇文章。其發文頻率從早期的不定期推文發展至今，每晚推送一次，以4至5條消息為主；其文風從早期的雜亂零散發展至如今的內容幽默統一；其形式也變得多樣，常常定期與粉絲進行互動。截至2016年10月3日，此公眾號推送文章共1 030篇。公眾號隨著微信的出現而出現，點對點的信息傳播方式避免了信息流動過程中受到其他因素的干擾，其傳播效果相對較好。微信也為不同種類的公眾號的發展提供了相對優質的平臺。

1.1 時尚類公眾號的產生受“使用與滿足”理論的影響

英國社會學家卡茨認為，“人們接觸媒介是為了滿足某種特定的需求，這類需求是特定社會和心理起源的反映，其來源指向的大眾傳播媒介或其他對不同形式媒介的接觸。”隨著經濟發展水平的提高，人們對時尚的需要與追求日漸顯現，時尚類公眾號的出現是社會發展的大勢所趨。“時尚是一種既定的模仿，它滿足社會調試的需要，把個人引向每個人都在行進的道路，提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規則，同時又滿足差異性、個性化的需求。”“深夜發媸”作為時尚類的公眾號，能夠抓住人們追求時尚的心理，傳遞時尚信息，受眾通過對公眾號的閱讀與使用，在接受其推送的內容時獲得滿足感。

1.2 時尚類公眾號的發展為傳統意義上的群體傳播賦予新內涵

“時尚的本質即為，總是只被特定的人群所運用，而大部分人只是在接受它們的過程中。”根據德國哲學家西梅爾的理論，時尚的傳播與被接受的過程就是將不同的社會群體分類又聚集的過程，它加強了各社會群體之間的認同感與歸屬感，從而使該群體成員更容易進行觀點的分享與交換。目標取向的共同性是群體的本質之一，“深夜發媸”公眾號借助微信，將有著共同追求時尚目標的受眾重新聚集并逐漸形成穩定的粉絲群體，對傳統意義上的群體傳播起到一定的創新甚至是顛覆作用。

1.3 時尚公眾號是意見領袖表達個人觀點的平臺

微信中的傳播主體主要為兩類：作為微信用戶的個人及微信公眾號所代表的“意見領袖”。拉扎斯菲爾德認為，“在人際關系網中，意見領袖扮演著重要的角色，在每個領域及每個公共問題上，都會有某些人最關心這些問題并對之談論得最多，這就意味著信息是從媒介流向意見領袖，從意見領袖傳遞給那些不太活躍的人”。在微信中，“深夜發媸”公眾號對時尚潮流的發展進行觀察與把握，在此類消息的傳播過程中扮演“意見領袖”的角色，并將其公眾號的影響力不斷擴大與增強。

2 時尚類公眾號的傳播特征分析

“深夜發媸”公眾號的口號是：要做一個讓人“欲罷不能”的公眾號。吸引受眾的本質就是在其傳播內容、渠道等方面與時俱進，不斷創新。

2.1 傳播主體個性化、時尚化是公眾號生存的

基礎

“深夜發媸”公眾號的主編名為徐妍，曾在某新媒體公司實習并工作，能夠把握潮流動向，跟緊流行趨勢。“深夜發媸”公眾號初創階段，推文內容以生活隨筆、影評、詩歌、感情類等文章為主，文風幽默是其鮮明的個性化標志，隨后推文內容加入服飾穿搭指南等時尚元素，使得該公眾號閱讀量迅速增加，廣告商也開始向其尋求合作。從此，“深夜發媸”公眾號開始投入運營。

2016年1月16日播出的訪談節目《魯豫有約》，其主題為《有趣自媒體》。徐妍作為受邀嘉賓曾說，“現在對‘深夜發媸公眾號所屬類型依然沒有很確切的定義。其實‘深夜發媸是一種生活態度，自媒體通過調侃表達個人價值觀，我們應該做有趣價值觀的輸出者。”從徐妍的自述我們不難看出，“深夜發媸”公眾號以“調侃”“趣味”作為其“個性化”為特征來吸引受眾的。

2.2 傳播內容的獨特與鮮明是公眾號發展的核心競爭力

2.2.1 標題——文章內容精華的濃縮

美國作家克萊·舍基曾說過：“社會性媒體鏟平了出版的門檻，卻也伴隨著殘忍的經濟邏輯：有價值的不是信息，而是注意力。”微信公眾號推文的標題最能吸引受眾注意，它通常位于推送文章的前置頁，直接影響著人們是否會進一步閱讀文章，是用戶瀏覽與閱讀量是否增加的關鍵因素，也是決定人們是否會“欲罷不能”的先決條件。筆者在對“深夜發媸”公眾號自2016年9月3日至10月3日內推送的文章進行研究后，發現推文的標題有如下特征。

1）標題文字網絡化、生活化，緊跟時尚也“接地氣”。網絡語言以較為夸張而著稱，它們通常與社會熱點事件相關，或代表熱點事件的標志性話語，或體現人們對熱點事件的態度。網絡流行語并非只指語言，有些流行現象應用于時尚領域十分恰當，如“深夜發媸”9月28日，公眾號推文《千萬別讓男朋友幫你拍照，丑到親媽都不認識啊》，標題幽默且內容貼近生活，閱讀量輕松突破10萬+。

2）將標題中所展現的文章內容適度隱藏，吸引讀者的好奇心。以“深夜發媸”公眾號于9月7日推送的文章《霉霉抖森驚天大爆料，分手原因竟是這個》與9月28日的推送文章《明星的官方照與實際照，身高差了十個郭敬明……》二者為例，兩篇都是以熱度持續增長的娛樂新聞為主題，前者與其他猜測明星分手的同類文章平鋪直敘的分析形成對比，后者則是利用人們好奇與八卦的天性，能引起人們“欲知后事如何”的興趣，將文中的內容一探究竟，提高推文閱讀量。

3）擬題風格犀利幽默、直戳受眾的閱讀關鍵點。人們身處信息爆炸的時代，公眾號在網絡傳播過程中所飾演“把關人”的角色。某些被認為是受眾閱讀關鍵點的詞或語句，也是閱讀量是否增長的結點所在。在感受公眾號獨特又鮮明的語言風格時，“你”“我”等詞語的使用在群體傳播主體共同性的表現，如《八月破產——這個月我又買了什么》等，“我”的使用有助于話題互動性的增強，增加受眾的群體歸屬感，使讀者對此類標題內容感同身受，拉近與粉絲間的距離。

2.2.2 內容——公眾號維持生命力的根本

優質的內容與獨特的風格是公眾號能夠在競爭中脫穎而出的關鍵。公眾號進行鮮明的內容及風格設定是其生存根基，其次才是考慮確立吸引受眾的獨特之處。“深夜發媸”建立公共號的“個性化”主要以服飾、美容等時尚信息及明星八卦新聞等內容為主。

1）文章內容的分類。“深夜發媸”的文章內容分為三個部分：深夜測評、深夜種草、深夜推倒。深夜測評是根據用戶對某些化妝品的親身體驗而形成的部分，每期推送特定的化妝品，并鼓勵用過推送產品的受眾將用戶感受寫在留言區與大家分享。深夜種草，該部分將測評中形成完整的化妝品評價展現出來。后來“深夜種草”部分單獨成立公眾號。深夜推倒則以發送不同公眾號的推文為主要內容。這三個部分并非同時出現在每期推送的文章中。

2）文章模式的創新。與常規的廣告植入不同，“深夜發媸”所推送的文章將時尚信息或明星八卦新聞相結合，其以幽默風趣的語言風格吸引受眾，同時為此川菜企業進行宣傳。這類突然轉折與內容不符的文末廣告已經成為“深夜發媸”公眾號推文的固定模式，甚至有粉絲評論道“每天必須看完徐老師的廣告才能安心睡覺。”這種評論即為公眾號傳播效果的體現。這類文章最能體現“深夜發媸”公眾號的“個性”，也是吸引受眾的關鍵之處。

3）文章實時推送與粉絲高頻互動。新媒體的飛速發展，實際生活中的社交與微信朋友圈中的虛擬社交不斷重合。受眾在微信朋友圈的點贊、轉發行為，極易引起其他受眾對此內容的二次轉發，此推文或公眾號極易在這種環境下迅速擴散開來。“深夜發媸”會定期與粉絲互動，此類推文一般以旅游隨筆、心情記錄或與粉絲就某個話題進行討論等內容居多。互動基本都在周末，與受眾的交流以后臺留言的方式進行，公眾號的工作人員將精彩的回復整理成文章發出，使粉絲用戶存在感及受眾對公眾號的成長參與度不斷增加，穩定的粉絲群體初步顯現。基于群體傳播模式下所特有的群體意識與群體構建逐漸形成，公眾號的影響力也隨之加深，形成公眾號持續發展的良性循環。

2.3 傳播渠道的多樣性有助于公眾號影響力的

提升

“深夜發媸”公眾號的目標受眾是所有熱愛時尚的微信用戶。引人入勝的標題、充滿個性的文風和精心設計的排版。受眾還可通過回復關鍵詞的方式觀看相關內容。微信公眾號界面進行不斷改版，這種做法加強與粉絲間的互動，使其對往期文章一目了然，使更多普通讀者成為其潛在受眾，無形中提升粉絲數量與閱讀量。隨著“互聯網+”的產生與發展為娛樂產業開辟多種傳播渠道，實現同一內容的多領域共生。配合“深夜發媸”公眾號，同時開通新浪新聞、今日頭條、網易新聞、新浪微博等多平臺的時尚專欄。從而實現多渠道傳播，打破傳統媒體與受眾之間的單向信息流動的局限，實現各大媒體平臺中大眾傳播與微信、微博等平臺進行人際傳播、組織傳播與群體傳播等多平臺互補式傳播，其覆蓋面更廣，滿足更多受眾需求，公眾號自身的影響力也有所提升。

2016年8月，“深夜發媸”成為微信公眾號500強中的一員。自2016年9月3日截至10月3日，“深夜發媸”公眾號居于微信排行榜第362名，位于500強公眾號中同類公眾號排名第22位。根據新榜，于此統計周內，“深夜發媸”微信號所有發布內容的閱讀量總和為589萬+，所有發布內容的頭條閱讀總和為59 540，所有發布內容的閱讀平均值為233萬+，單篇閱讀量為10萬+，所有發布內容的所有點贊總和數為22 564。

3 “深夜發媸”公眾號所存在的問題

通過對比其他同類公眾號，“深夜發媸”公眾號自身所存在的問題也逐漸顯露。筆者認為其缺陷主要有以下幾個方面。

多渠道平臺的推送不及時。“深夜發媸”的微信公眾號是其推廣的主要渠道，其他平臺為輔助，但是我們通過對這些平臺的觀察發現，推送內容沒有創新且推送不及時是普遍存在的問題，若能根據不同平臺的特征以推送適合不同讀者的信息，效果可能會更好。

此外，對商業模式的探索不完善。有些時尚類公眾號可通過與電商合作的方式完善產品營銷鏈，如在文章最后點擊“閱讀全文”即可關注電商公眾號或通過點擊產品介紹關鍵字直接跳轉到銷售頁面等。與“深夜發媸”公眾號有關的時尚內容，如飾品、化妝品等方面只進行簡單的推薦，可以與某些品牌進行合作，在推薦的基礎之上，通過掃描二維碼或點擊鏈接等方式到達購買界面，完善時尚類公眾號的營銷策略。

創新是公眾號存在與發展的根本，原創內容是公眾號影響力的保證，同時也是建立品牌特性的必要條件。對時尚類公眾號來說，推文所推薦時尚物品的質量保證也是維持公眾號公信力的途徑。確保產品質量、堅持原創內容并定期與受眾積極互動，多渠道平臺的推送做到有的放矢、互相補充，才是公眾號發展的長遠之道。

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[11]新榜——上海看榜信息科技有限公司旗下品牌、復旦大學新聞學院提供全方位學術支持.http：//www.newrank.cn/.

作者簡介：袁 諒，吉林大學新聞與傳播學院二年級碩士研究生在讀，研究方向為新媒體傳播。