地市臺如何利用新媒體平臺實現正能量傳播和點擊量雙贏

王磊

摘 要 以藥都時空微信公眾號為研究對象，從媒體融合、平臺定位、形式創新三個方面分析了該新媒體平臺如何既堅持傳播正能量又向用戶要點擊量的一些做法。

關鍵詞 媒體融合；平臺定位；形式創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0055-03

新媒體的異軍突起，新技術的快速發展，引起了傳媒裂變式發展，傳統媒體尤其是地市廣電臺如何在轉型中突圍是眾多廣電人苦苦探尋的問題。近兩年，安徽亳州廣播電視臺加快媒體融合，按照“兩個輿論場并重、多渠道傳播并舉”的思路，從組織架構、資源配置、管理體制等方面入手，成功打造“藥都時空微信公眾號”①等幾個較有影響力的新媒體平臺（產品）。截至2017年12月，藥都時空微信公眾號共有用戶22萬。2017年下半年在安徽省媒體類公號傳播力排名保持在前三位，在全國電視類公號中傳播力排名前十五位。榮獲全國民生服務類公號Top10，2017年入圍2016—2017年度全國城市廣播電視融合創新十佳微信公眾號。主要做法有以下幾點。

1 媒體融合是基礎

1）打通傳統媒體與新媒體采編渠道。整合優化配置亳州廣播電視臺廣播、電視和網絡新聞資源，組建新媒體部。重構新聞采編生產流程，在電視節目中心的統一調度下，所有外采記者均有新媒體發稿任務，必須先給新媒體供稿，新媒體部對接收到的大量信息進行優化組合，多平臺分發，其中，微信小編選取有看點的信息內容加工制作成微信產品進行發布。此舉第一打通了傳統媒體和新媒體之間的傳輸渠道，解決了藥都時空微信素材來源問題；第二組建了專業的團隊，讓專業的編輯對內容進行加工，保證了產品質量穩定。

2）建立全媒體編輯記者績效獎勵機制。亳州廣播電視臺在媒體融合過程中對記者在各個平臺的發稿均制定了詳細的績效考核標準，比如記者或通訊員專門為藥都時空微信供稿，將參照稿件質量和點擊量進行績效獎勵。每月進行一次傳播力排名，傳播力最高的稿件再進行二次獎勵。微信編輯同樣參照記者的績效獎勵標準進行獎勵，激發了編輯記者的創新積極性，讓編輯記者勞有所獲，充滿活力。

3）新媒體與電視形成雙向良性互動。大量用戶每天會通過藥都時空微信、掌上亳州新聞客戶端提供線索，反映問題，亳州廣播電視臺利用微信的多客服功能，與用戶進行互動，收集信息，然后再將信息反饋給各電視欄目，安排采訪，藥都時空電視欄目還專門開辟了《微言微語》板塊，在電視節目中播發網友拍攝的照片和反映的問題。

2 定位民生是關鍵

1）立足服務老百姓。藥都時空微信堅持“真誠服務亳州百姓”的理念，堅持做三有新聞，即有用、有趣、有情。有用就是要盡力讓內容對百姓的生活起到幫助、提醒、提升的作用。例如，2018年1月4號以來，亳州進入雨雪嚴寒天氣，藥都時空微信連續發布了《暴雪將至！-8℃+陣風7級，2018年第一波“速凍模式”開啟，更可怕的是……》《@亳州家長：流感肆虐！眾多兒童患病！請做好這些防護措施～》等多篇報道，為用戶提供切實有用的信息；有趣，就是讓用戶在快樂中接受信息，在信息中找到快樂。例如，結合亳州扶貧宣傳，藥都時空微信推出視頻《亳州“大隊書記”用村里“大喇叭”喊話，笑噴了！》，村干部用傳統的大喇叭喊扶貧，地道的亳州話、粗狂的鄉風贏得廣大網友紛紛點贊，該消息點擊量達到22 000+，即使是重大的主題宣傳，藥都時空微信也要與民生結合，找到最佳結合點，強化宣傳效果；有情，就是通過我們的報道來弘揚社會主義核心價值觀，讓用戶在瀏覽中感受到溫暖。例如：在市區祖神廟街生活著一位80多歲的老人，本該是盡享天倫、安度晚年的時候，這位老人卻在堅持照顧著癱瘓在床的兒子，一照顧，就是20多年。更讓人肅然起敬的是，除了照顧兒子外，這位老人還照顧她的小叔子長達60多年。對此藥都時空微信推出報道《18歲開始照顧患病小叔子，60歲開始照顧癱瘓兒子，如今她已86歲……》。報道推出以后，眾多網友紛紛留言，比如有網友說：“長嫂如母，母愛如山，在這位老奶奶身上得到了詮釋”。

2）堅持傳播正能量。很多微信公眾號喜歡轉載發布血腥、暴力等黃色新聞，以此來博取眼球，賺取點擊量。藥都時空微信從2013年創辦以來，一直堅持弘揚主旋律、傳播正能量，把社會效益放在首位，依靠優質的新聞產品贏得用戶芳心。2017年8月藥都時空微信連續推出幫瓜農賣瓜系列報道，推出《組圖|你只知道西瓜的甜，可你知道瓜農的苦嗎？》等四條報道，點擊量共12萬+，在一定程度上帶動了我市西瓜的銷售，降低了瓜農的損失。除了公益策劃之外，藥都時空微信將更多的版面用在發現普通人的人性之美上。2018年的首場降雪，一群普普通通的環衛工人在路邊清除積雪，我們編發了一條《雪美，雪中的這群人更美～他們可能沒手機沒微信，請為他們轉發！》，網友們在向環衛工人表示感謝的同時，在留言區號召大家不要亂扔垃圾。2017年12月27日下午5點鐘左右，利辛縣闞疃鎮宋圩村村民李芳騎著電動三輪車帶著剛放學的孫女孫子回家路上跌入河中，正在附近捉魚的村民賈石帥看見之后跳進河里把人救出，藥都時空微信播發了報道《亳州小伙跳進冰河勇救2名落水學生，自己卻差點爬不上岸！》。這些點點滴滴的正能量在溫暖著這個社會的同時也在提升著藥都時空微信的影響力，一個新媒體平臺怎么樣，用戶心中有桿秤，隨著社會的發展，網民心態也更趨于向往美好、傳遞正能量，媒體堅持溫暖和陽光才能照亮社會，才能照亮自己。

3）民生視角讀時政。藥都時空微信立足民生，但并不是不關注時政，而是從民生的視角去解讀時政。例如，2016年亳州兩會期間，藥都時空微信推出《老汪同學的成績單 你給他打多少分？》，采用動漫加圖片的形式，對時任亳州市市長的汪一光代表市政府所做的政府工作報告進行解讀，從中找到與老百姓切身利益相關聯的內容進行放大突出。這條報道視角接民氣、形式接地氣、效果有人氣，受到市領導、網友和業界的好評。2018年新年伊始，亳州市委書記汪一光給媒體人常河再次通信，討論亳州歷史文化保護和城市發展建設，藥都時空微信推出報道《鄉愁的力量——市委書記汪一光元旦再傳“錦書”》，通過報道，展示了亳州最近幾年的發展變化，提振了市民對未來發展的信心。2018年亳州兩會期間，藥都時空微信推出《來不及解釋了，趕緊上車，“亳州”號班車2018再出發》，采用橫圖的形式，對亳州市市長杜延安代表市政府所做的工作報告進行解讀，從中找到與老百姓切身利益相關聯的內容進行放大突出。受到安徽省委宣傳部新聞閱評組印發的《新聞閱評》的表揚。近年來，伴隨著亳州的大發展、大建設，藥都時空微信更加側重關注大民生。重點工程建設、市政工程、文化旅游活動、脫貧攻堅這些事關百姓生活的重大項目、重大舉措占據了藥都時空微信的頭條，也進一步鞏固了時空微信的傳播力和影響力。

4）追求熱點不放過。藥都時空微信公眾號創辦之初的定位是做民生新聞，側重于關注百姓的家長里短，在不違背宣傳紀律的前提下不回避熱點問題，以此來積累用戶，形成傳播力。2017年11月15日，合淮阜高速阜陽往合肥方向潁上段發生18人死亡，多人受傷的嚴重車禍，編輯考慮到這條高速是亳州人去合肥常走的道路，當天就在藥都時空微信發布了題為《亳州人去合肥常走的這段高速上30多車相撞，現場慘烈，多人遇難！》的消息，給打算出行的市民提供了信息參考，這條微信的點擊量達到98 000多。時空微信追求熱點但不炒作不猜測不搶發，而是按照新聞傳播規律辦事，派出記者深入一線采訪調查，從熱點事件中給用戶提供權威和有用信息。

3 形式創新是法寶

1）標題扎眼。新聞標題的重要性不言而喻，如果說真實是新聞的生命，那么標題就是新聞的臉面，它對新聞的傳播力起到至關重要的作用。藥都時空微信一向重視標題，我們在實踐中也創作出了諸如《鄉愁的力量——市委書記汪一光元旦再傳“錦書”》《亳州人，你幸福的背后可能藏著這四個關鍵詞！》等讓人過目難忘的精彩標題。在標題的制作上，編輯們總結了如下技巧。（1）突出細節。新聞標題原本應當是對新聞內容的高度概括，但是在新媒體時代，用戶的喜好似乎發生了變化，標題中越是有細節，越能引起用戶的興趣。例如2017年9月份，一位老人迷路，手里拎著一兜油條，在被民警救助的時候油條仍不舍得松開，原來油條是給兒子買的。這條報道的標題是《老人迷路，懷抱油條卻舍不得吃，只因“這是給兒子買的”！》。（2）強調反差。西方個別學者把“人咬狗”定義為新聞，雖然有失偏頗，但是如果新聞事實中存在人咬狗的內容，把這個內容提到標題上會給傳播力帶來不少加分。例如：《買車花了一千八，上路犯下“四宗罪”，罰款就得萬把塊……》《亳州90后姑娘兩年“坐擁”三家公司，自己竟不知情！只因……》。（3）留下懸念。在標題上拋出一個詞匯，引起用戶強烈點開的欲望。例如十九大期間，時空微信發布的《看亳州這五年 你必須讀懂的五種顏色》、策劃報道三輪車亂象期間發布的《亳州電動三輪車“八宗罪”，你最痛恨哪一條？》。

2）切入巧妙。同樣的“食材”，怎么炒才能更有味道，這就需要小編有豐富的想象力，需要強調的是這種炒不是無中生有的添油加醋，而是對已經掌握的事實進行科學的排列和裝扮。主要的操作方法有：（1）展開聯想。一個新聞事件的發生，跟用戶的生活產生的關聯度越大，其新聞價值就越高，如何從新聞事件中尋找到與群眾生活的最大關聯考驗的是編輯的功力。例如2017年10月份官方發布消息稱亳蕪大道與京九鐵路立交橋預計年底完工通車。這條消息可以單發，但是還可以找到與百姓生活的更大關聯，小編通過核實信息，發現一旦這座立交橋通車，也就意味著整個亳蕪大道打通，亳蕪大道的打通就意味著亳州最南端的外環路通車，也就是說從307省道到105國道無需再走市區，于是小編不再就事論事而是從亳州的南三環開通切入，做了一條《亳州南三環即將開通 快看看你家在不在三環內》報道，這樣就比單純報道立交橋通車更受關注。（2）巧用修辭。用戶已經看膩了生硬的宣教式的城市宣傳片，在宣傳亳州上，藥都時空微信更多使用的是比喻、擬人等修辭手法。例如2016年藥博會期間，藥都時空發布了《大家好我是亳州 請多多關照》，2017年亳州文化旅游年發布了《亳州姑娘的一封暗戀情書曝光 感動無數家鄉人》《我叫亳州，我是全國最會吃的城市！》等。這種擬人手法讓用戶感覺到他是在跟一個人交流，讀起來親切、有味。（3）妙蹭熱點。每年都會有一批被大家熱議的電視劇出現，這個時候快速蹭熱劇能帶來不少流量。例如電視劇《人民的名義》熱播期間，藥都時空微信發布了《達康書記來亳州考察啦，他的行程朋友圈曝光了！》，此外還根據熱劇創作了《<那

年花開月正圓>讓秦商火了一把，咱亳州人自己的“生意經”你知道多少？》《眼真尖！<我的前半生>

中驚現“亳州元素”，一般人看不到！》等，利用這些熱劇切入，很好的宣傳了亳州的歷史和文化。

3）語言賣萌。互聯網時代的傳播已經不再是說給大家聽，而是說給具體的每一個人聽，藥都時空微信每一條新聞我們要求編輯想象自己是在跟朋友說話，讓用戶感覺到自己被重視，讓他在放松狀態下與我們共享信息，從而在留言區產生UGC，是微信內容創作的一分子。具體做法如下。（1）口語彰顯親切。我們要求小編編輯稿件要學會把生硬的書面語、文件材料“翻譯”成大白話的口語，例如在解讀2017年亳州兩會政府工作報告時，藥都時空微信將工作報告改編成了一首RAP《2016年亳州不簡單》，用親切說唱的語言傳遞兩會聲音。（2）網語追趕時尚。把當下流行的網絡語言與編輯的內容結合起來，會顯得時尚，充滿朝氣，更容易被用戶接受和傳播，例如《冷空氣搞事情，大風+降溫+降雨即將到貨！亳州人，請注意查收～》，其中的“搞事情”就是網絡流行語。（3）方言拉近關系。作為區域媒體，最大的優勢就是接地氣，在用語上如果時不時出現一些方言，會拉近與用戶的關系，比如《在家辦大席 不能再任性》《！-9℃、

-12℃、-13℃，小編凍類直“he dao”！》，這里面的“大席”和“he dao”都是亳州方言。

4）版式清新。（1）多短句少長句。多用短句，少用長句無論是紙媒還是電視媒體都一直強調，到了移動互聯網媒體仍然是這樣，這考慮的不僅是用戶的閱讀喜好，從版式上來說，短句更容易排版。例如《東風公園要來啦！下個月開建，具體位置就在這～》《亳州至蒙城將新建一條高速公路，車程不到1小時！》，內容全部是短句子，讀起來很輕松。（2）多分行少大段。藥都時空微信經過多次改版后，擯棄了大段文字羅列，對文字分行和行間距都做了深入研究和嚴格要求，目的就是讓用戶讀起來省勁，流暢。例如：《淚目！84歲母親照顧46歲癱瘓兒子幾十年，旁人勸說不用太仔細，她卻說…》《5塊錢可買15票？亳州一幼兒園為孩子搞投票，讓家長們怒了！》。（3）多配圖少文字。新媒體時代，一般情況下，人們已經沒有耐心閱讀大段文字的報道（新聞價值高的深度報道除外），把文字重新排版制成圖片新聞會帶來不少點贊，比如2017年高考期間，藥都時空微信發布的《2017高考“趕考路線圖”新鮮出爐！家長考生“踩點”時帶上哦～》、2018年兩會期間發布的圖片新聞《來不及解釋了，趕緊上車，“亳州”號班車2018再出發！》，全部都是用圖片的形式。

注釋

①藥都時空微信公眾號簡介：藥都時空微信公眾號是安徽亳州廣播電視臺旗下新媒體平臺，創辦于2013年。根據清博指數發布的統計結果，藥都時空微信公眾號在安徽省媒體類公號中傳播力排名穩居前三位，在全國電視行業傳播力排名保持在前十五位，最好成績全國電視類前8位。藥都時空微信2016榮獲全國民生服務類公號top10，2017年入圍2016—2017年度全國城市廣播電視融合創新十佳微信公眾號。

參考文獻

[1]王平.區域傳統媒體如何救亡圖存[M].北京：中國廣播影視出版社，2017.

作者簡介：王 磊，安徽亳州廣播電視臺新媒體部主任。