知識付費時代看三聯中讀App的興起

摘 要 近幾年，知識付費已成為不可阻擋的趨勢，也引起眾多知識付費平臺的激烈競爭。國內著名雜志《三聯生活周刊》手機客戶端“中讀”從2017年5月上線起就吸引了不少受眾，極受好評。除了得益于知識付費時代這個大背景的優勢，其自身的內容與服務、營銷模式都值得探索與研究。

關鍵詞 知識付費時代；內容為王；STP戰略；4P營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0064-02

2018年農歷正月初七，三聯中讀App的海報在朋友圈刷屏，海報上大紅字標注著原價368的年卡限時特價68元。促銷活動的火爆程度遠遠超過預期，使得三聯中讀服務號的關注數翻了一倍，App的訂閱量也翻倍增長。此前，老三聯于2017年5月開始玩起知識付費App中讀，至今已積累數萬用戶，此次促銷活動的成功更使其搶占了知識付費平臺的更大“江山”。在如今這個知識可變現為財富的時代，不論是傳媒媒體數字化轉型產生的客戶端，還是一些瞅準商機上線運營的新客戶端，都在絞盡腦汁力求在知識付費上分得更大的蛋糕。中讀作為《三聯生活周刊》數字化轉型的產物，在如此激烈的競爭中，何以突出重圍，在短時間內分得一杯羹呢？

1 知識付費

知識付費的本質其實是將知識變成產品或服務，通過售賣這些知識產品或服務以實現其商業價值。2013年以前為知識付費的早期原型時代，這一時期，知識付費覆蓋了很多行業，如教育行業、出版行業和咨詢行業等。2013年至2015年，隨著移動支付的普及、自媒體的發展以及微信公眾平臺的大量推送，付費打賞和付費閱讀模式開始出現，知識付費重新起步并逐漸普及。2016年中，以分答、知乎Live、值乎、喜馬拉雅FM等為代表的新一批知識付費平臺相繼上線，知識付費的體系逐漸正規化[1]。“知識就是財富”，時至今日，隨著互聯網技術的飛速發展，以及人們對知識的付費意愿和消費觀念的轉變，擁有知識已不再僅僅被描述為學富五車或滿腹經綸，而成為財富真正的源泉。因此在這個遍地是金的時代，除了新興移動終端看到了商機外，不少傳統媒體也紛紛實行變革，拓寬經營領域，試圖擠破頭去分得一杯羹。國內著名雜志《三聯生活周刊》手機客戶端“中讀”便是眾多競爭者中的一員，它于2017年5月正式上線，一直以來打著“聽到幸福，讀到美”的口號，講述最美的故事，分享最前沿的知識，至今已吸引了大批受眾。當然，三聯中讀App的備受好評，除了得益于知識付費時代這個大背景的優勢，其自身的內容與服務、營銷模式都值得探索與研究。

2 成功的關鍵

1）巧妙定位，贏得獨特市場。隨著互聯網技術的進步與發展，傳統書籍的閱讀方式逐漸向手機上的碎片化閱讀方式過渡，這也是慢閱讀到快閱讀的過渡。《三聯生活周刊》主編李鴻谷獨辟蹊徑，提出了位于二者之間的“中閱讀”概念，這也是中讀名字的由來。不同于閱讀傳統書籍，中讀的電子化、便攜化讓受眾隨時隨地可以通過聽和讀來獲取知識；不同于普通的碎片化閱讀，中讀提供較為有知識體系的優質內容。例如中讀從《三聯生活周刊》這個IP本身出發，將封面故事延伸為“封面大使”和“封面書單”，前者的音頻主打輕體量，10分鐘講述一個知識點，再配上后者的推薦，形成一個由封面故事衍生而來的知識產品體系。20世紀90年代營銷學之父菲利普·科特勒在暢銷全球30多年的《營銷管理》一書中系統地提出了S、T、P戰略：STP理論由市場細分（Market Segmentation）、目標市場（Market Targeting）、市場定位（Market Position）三個部分組成，通過市場細分選擇目標客戶，進而以此為根據確定目標市場，最后進行市場定位[2]。STP戰略的第一步——市場細分對于確定目標受眾、隨后有針對地進行產品營銷有著至關重要的作用，中讀緊緊抓住這一點，挖掘出除了閱讀傳統書籍以及手機碎片化文章的其他人群作為自己的目標市場，之后進行定位與精準營銷，贏得了獨特的市場。

2）內容為王，提供對抗焦慮的知識產品。與音頻付費領域中大量的心靈雞湯和成功學相比，中讀App堅持著老三聯的一慣調性，不追逐時代中導致人們焦慮的“剛需”，不做立馬見效的“藥丸”，而是提供給用戶對抗焦慮的知識產品，這也是中讀知識性內容的核心定位。在這個快節奏的時代，人人想要追求成功，因此需要不斷學習新知識。然而面對互聯網時代爆炸式的信息，人們的思維模式還未達到能夠接收自如的程度，因而會出現不同程度的知識焦慮。中讀秉著“內容為王”的態度，除了提供少量理財專欄外，以提供生活、美學、文學領域內的音頻產品為主，年前上線的美食類和茶專類內容更被認為是這個時代對抗焦慮的良藥。中讀在老三聯紙刊的基礎上，用最好的專欄作家、最優秀的意見領袖生產最優質的產品，也在這個快節奏、快閱讀的時代給人們提供了一個安靜、舒適、深度閱讀與表達的知識家園。

3）運用4P策略，進行精準營銷。4P營銷策略是美國營銷學者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀60年代提出的，即“產品、價格、渠道、促銷。”三聯中讀App從推出至今，一直緊抓4P營銷要素，這也是其能取得成功的一大原因。（1）產品product。4P營銷策略中最重要的是內容營銷，好的內容是立足于市場的關鍵。中讀App用專業化的團隊打造優質的、創新型的產品，不僅吸引了新用戶，也留住了老用戶，極高的忠誠度和用戶黏性也使得用戶愿意為其付費。（2）渠道place。渠道就是商品到達用戶端所經歷的平臺和環節，一個好的渠道可以使得產品的營銷事半功倍。三聯生活周刊除了推出客戶端外，微博微信也積累了一定的粉絲。三者互聯互通，除了同時提供優質內容外，相互之間的鏈接方式也為其增加用戶量提供了便捷的渠道。（3）價格price。價格是4P營銷策略中比較靈活的一個要素，企業應當根據產品的價值給出符合受眾預期的定價。中讀的定價模式分為幾種：有免費提供的體驗文章，有單獨訂閱的文章、專欄、期刊，還有賦予用戶更多收聽權利的會員制等。豐富的定價模式滿足了不同用戶的需求，也給中讀帶來了一定的收益。（4）促銷promotion。促銷是包括廣告、推銷、公共關系等要素的有機組合，是企業用來說服顧客產生購買行為并且與顧客建立關系的溝通方式[3]。中讀除了應用正常的付費會員制外，在特殊的節假日還推出促銷活動，年初火爆的年卡促銷除了為其增加大量的資金外，上漲的客戶端下載量也為未來更多會員的加入提供了可能。

4）服務態度忠誠，形成良好口碑。自媒體的飛速發展讓知識付費更加普遍，然而不斷同質化的內容卻使得各類付費平臺想要獲得穩定的收益變得愈來愈困難。因此，除了優質的內容、獨特的營銷手段外，忠誠的服務態度也成了知識付費平臺經久不衰的關鍵。相比較早興起的分答、知乎Live、值乎、喜馬拉雅FM等知識付費平臺來說，中讀因為興起較晚使得打入市場變得更困難，因而在積累了一定用戶之后，用好的服務態度增加用戶黏性、維持用戶忠誠度成為其不斷努力的目標。2018年年初中讀因促銷力度大、購買人數多，未做好充分準備而導致服務器崩潰。面對質疑中讀“服務意識不強”的批評，其負責人朱文秩表示虛心接受，“這次混亂是成長必須經歷的，如果沒有這次事件，我們可能永遠意識不到自己在技術上、產品上的短板，以及在對于用戶服務中的短板。”事件發生之后，中讀在其客戶端頭條上也發表文章，表示深深的歉意。一篇“致昨天被‘三聯紅刷屏的你”以其深情的筆觸、真誠的態度獲得用戶的贊揚。因為誠懇的態度，一件棘手的危機公關事件反而變成了一件好事，也讓中讀獲得了更多用戶的好評與支持。

3 建議與展望

1）轉換思維，加強技術管理。年卡促銷活動時因為技術上的問題導致出現危機事件，這不得不讓中讀進行反思。用內容思維做互聯網產品是遠遠不行的，思維上的轉換與技術上的進步都應該跟得上內容的腳步。任何一個付費知識平臺，在好的內容生產、好的營銷方式面前，都要保證足夠多的人手和足夠先進的技術，中讀也需如此。

2）適時分銷，做渠道拓展。隨著城市化的發展，三四線城市人群的知識需求如一線城市般旺盛，通過分銷，起到在城市中下沉的作用，也可為中讀在四五線城市開辟市場。適時抓住機遇、拓展渠道，挖掘更多用戶。把虛擬的書店滲透到每一個鄉村是未來知識的營銷革命，值得每一個知識付費平臺

努力。

4 結束語

作為眾多知識付費平臺的一員，中讀的成功在內容上、營銷上、服務上都帶給我們很多啟示。知識付費時代的到來，賦予優質的內容更多話語權，然而，在立足內容的基礎上，緊跟時代的腳步，不斷創新，才是知識付費平臺的發展之路。

參考文獻

[1]閆楚翼.自媒體時代下的知識付費[J].2017（11）：3-5.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[3]向涵.基于4P理念的內容付費產品的營銷策略[J].2017（8）：109-110.

作者簡介：李閃閃，河海大學新聞傳播學系。