神州：云想衣裳花想容，營銷何必不美好？

營銷從來就有三副面孔：產品面孔、服務面孔、美好面孔。

當然最值錢的是那副美好面孔。

美一般難以形容。《荷馬史詩》描述海倫之美時干脆回避這個難題，只寫了當她走進來的那刻，“美得讓老人們肅然起敬”。

想象力堪稱千古第一的詩仙李白，寫到楊貴妃的華麗之美時，也只是用了句“云想衣裳花想容”，將答案拋給讀者去想象。

愛美是人之天性，但是開門七件事—柴米油鹽醬醋茶，生活的切實需求也是與生俱來的。商業本是一項崇高的事業，但買賣關系被植入了金錢因素，總是被清流君子所不屑，成為自古以來無解的難題。

既然營銷要滿足消費需求，又何不行善到底，讓赤裸裸的商業交換變為“云想衣裳花想容”的美好？這正是很多優秀企業孜孜以求的。只是在商品過度豐饒的互聯網時代，碎片化消費圈層的出現，各種觀念混搭在一起，要同時滿足不同消費者的雙向需求，還真不是件容易的事。

但不容易就對了，“美”以稀為貴。

一、理念突破：創造后商業時代之品牌價值

家電業一直是中國營銷最宏大、最耀目的舞臺。說其宏大，是指其營銷規模在眾產業中一直居于首位，品牌云集；說其耀目，是因為行業中每年都有營銷大戲競相登場。

2017年，中國家電業的廚衛陣營，就上演了一出“神州祥瑞”的美好營銷大戲。活動的整個過程置于厚重的美學文化背景下，用可視的傳統文化經典符號賦予品牌新的內涵，喚醒消費者沉睡的記憶，創新了品牌認知，實現了很好的效果。

該活動由中國燃氣熱水器開山鼻祖—廣東神州燃氣用具有限公司執導。

神州這個老牌企業高調推出一套集燃氣熱水器、燃氣灶、吸油煙機、消毒柜為套裝的產品，命名為“神州祥瑞”藝術廚電，而且義無反顧地定位于“中國高端藝術廚電”。

中國廚電行業是一個水比較深的行業，產業歷史超過30年，從業的企業約1500家，年產值超過1000億元。但這個行業一直有高價廚電、低價廚電之說，和藝術廚電不沾邊。廚電行業對產品的創意大多集中在功能、外觀，以及降低成本上，從來沒有想過藝術的范兒。

中國廚電企業大致分為四個陣營：

一是以方太、老板為代表的國產高端品牌，用品牌影響力、產品工藝、高溢價產品構建強大競爭力，占全國60%以上高端市場份額。

二是專業品牌板塊，這個板塊由神州、萬家樂、華帝、創爾特等廚電專業品牌組成，擁有產品精湛工藝和專業創新能力。

三是進口品牌陣營，由西門子、林內、能率等專業品牌組成，在優質的產品工藝下，輔加洋品牌的吸引力，也形成一大陣營。

四是以廣東、浙江為主產區的低價廚電陣營，聚集了上千家低價廚電產品企業。因為價格低，產品質量參差不齊。

神州是個有強大自主技術創新力的企業。1984年，第一代神州人在國內還沒有普及自來水和燃氣的情況下，手工制作出一臺安全型燃氣熱水器，送到日本大阪檢測，全面達到日本出口國際市場標準。因為日本人研制燃氣熱水器花了13年，所以日本媒體報道有“中國人1年趕上日本13年”之說。為了讓千萬中國家庭用上燃氣熱水器，這臺產品被命名“神州”。

中國燃氣熱水器和燃氣灶的四個創新第一就是神州拿的：1984年第一臺安全型燃氣熱水器、1987年第一臺強排式燃氣熱水器、1988年第一臺平衡式燃氣熱水器、1990年第一臺三環火大火力燃氣灶。由此奠定了神州在中國廚電業不可替代的江湖地位。

但專業品牌陣營的企業一直有個難言的苦衷，就是品牌價值瓶頸一直難以突破。廣東企業多年的營銷思維定勢就是產品+價格，處在廣東企業陣營的神州也難脫窠臼。

2017年，神州33歲了，似乎遠遠突破中國中小企業7年平均壽命的宿命。既然上天給了這個企業頑強的生命力，神州也終于下定決心在2017年開始品牌戰略破局。

我們認為，“神州”這個名字象征著“崇高和偉大”，呈現的是一種陽剛之美。如果“神州”品牌缺乏家國情懷、英雄血統的品牌情結，那就浪費了這個偉大名字。要做，就把“神州”的氣勢格局做到絕對極致。

局如何破？神州品牌破局放在兩個支點：品牌定位、消費文化再造。

這也是對當下所處的后商業社會的美好進入。后商業時代伴隨著兩大特征：

一是商品過度豐饒、海量過剩。其前提是強大的社會化大生產能力，使得任何消費品都可以快速、海量地生產出來，商品呈現同質化。

二是伴隨互聯網生存。互聯網的信息交流存在四大特征：碎片化、閃存態、去中心化、小圈層。海量過剩、倍速涌現、倍速消失的信息，使得傳統的單一中心信息源被解構。中心化一旦被解構，小圈層的生態就必然出現，進而生成碎片化的價值觀念。

企業面對的互聯網時代，因碎片化和去中央化的傳播形式，延長了對主流信息的接收時間，干擾阻滯了品牌信息的直線傳遞。

個體人在“線性與碎片”的“鏡像社會”里，減少選擇的生命成本顯得極為重要。當他面對線上線下海量同質商品無法做出選擇時，品牌的排他性作用反而凸顯出來。

這就是拉康和鮑德里亞說的“鏡像社會”，凱文?凱利則解構為“線性與碎片”。

品牌價值在后商業時代極為重要。品牌的價值由稀缺性、文化性兩個范疇體現。

品牌“稀缺價值”是指本品牌具有而其他品牌不具備或暫時不具備的“獨特要素”。每一個被稱為品牌的符號都是稀缺的，稀缺的前提是稀少或獨一無二。稀少是因為存世不多，或創造不易，所以彌足珍貴。

品牌稀缺也因其品牌文化而呈現，因為品牌主的思想和審美價值是獨特的、稀缺的。

世界著名社會學家布爾迪厄認為：所有的商品和服務，都不由自主地把自己以“符號形式”表征為稀缺的、在一個特定的社會結構中值得追逐的價值資源。

符號是一種權力、一種資本、一種創造世界的力量，所以在商業社會場域中，文化力量高于物質力量。

品牌作為商業時代的一種獨特文化符號，有助于個體及企業的消費行為趨于理性和合理。品牌符號稀缺性和文化性保持了品牌資源的獨一無二性，這正是抵御碎片化沖擊的有力手段，因為品牌的價值文化構建了一個相對中央化的文化場域。

二、實施行動：以夢想喚醒曾經的榮耀

一個有著33年時光積淀的品牌，一個走過輝煌歷程的老牌企業，突破沒有退路，只能向中高端發展。而向中高端發展，就必須符合中高端消費圈的文化審美觀和生活方式。

“神州祥瑞”的美好營銷從十個層面入手。

1.品牌主張美麗升級

2017年伊始，神州就大膽運用品牌資產進行創新：把品牌定位在中產消費階層上；把用了18年的廣告口號“用名牌，選神州”，替換成更響亮大氣的“中國家，神州牌”，直接把品牌“神州”和國家符號巧妙關聯在一起，構建一個得天獨厚的品牌格局。同時，神州把“中國家”和“神州產品”建立起一種符號式的消費聯想。

中產階級家庭由金領、白領、達人、酷一族組成，消費方式講求品質、時尚、格調、炫……

“中國家”是針對中產階級家庭趨優消費的，神州給“中國家”的產品制定了四個標準：人性科技、健康環保、溫暖快樂、藝術唯美。

廣東神州燃氣用具有限公司常務副總經理劉炳源認為：“為了達到中產階級家庭認同的廚電品質，神州在消費文化創新和產品性能創新上齊頭并進。消費文化的創新，是指消費者不僅僅滿足產品的物質性，也對產品的品味、美感很重視，他們會努力去尋找符合自己身份的東西。中國廚電企業的創新，應該在文化消費的創新上發力。”

2.打造美學文化組織

要在文化美學上突破，就必須有一個認同文化美學的組織，給產品和營銷行為賦予美好元素。神州為此在企業內部成立工業產品美學中心，該中心集合了來自中國清華大學、中央傳媒大學、加拿大約克大學的一些藝術創意人才，展開多集群體的創意智慧碰撞。

3.賦予產品強大的文化美學視覺力

碎片化的消費圈層也是由人性組成的，盡管歷史文明長河流淌了5000多年，人的消費方式發生了很大變化，但最終的人性基因是不變的，消費者內心深處的品質化、唯美性、炫耀感、滿足心等要素組成的消費本真是不會變的。

為了創造中產階層認同的產品，神州努力創造一種產品中的民族文化審美源代碼。“神州祥瑞”系列就是這種文化創新的產物。

神州公司工業產品美學中心從17個國寶級的博物館中尋找靈感，這些藏品歷經中國商朝至晚清、歐洲中世紀至巴洛克、新藝術主義時代等。經過對約9000多件皇家宮廷、貴族、士大夫階層的吉物、神獸、圖形、山水意象和審美代碼進行系統研究提煉，并借鑒中外皇家藝術的鏤金、掐絲、鎏線等高端藝術品表現工藝，創造出具有“中國家”韻味的“神州祥瑞”全套圖案。

“神州祥瑞”集龍紋、祥云、火像、水韻、吉線等五種貴氣吉祥元素源代碼，形象傳神地表達出“中國家”文化的吉祥、興旺、和諧、貴氣等審美文化特征。

龍紋：龍紋是中國遠古的圖騰崇拜，是一種貴氣四溢、最高層次的祥瑞呈現，是華夏文化崇拜的百神之一。

祥云：云卷云舒、靈動自由、如仙如神，是一種讓世人景仰向往的高風亮節的精神世界。

火像：火是生命界神圣、威嚴、活力、剛烈的符號，是辟邪、神圣、騰達的象征。

水韻：上善若水，象征著一種進退自如、博大包融、法力無邊的文化境界。

吉線：陰陽對稱的線條圖紋組合混搭，構成一種和諧的精神世界圖案，傳遞出特定的審美意義。

祥瑞紋飾是器物身份的外衣，全面體現了中國的吉祥文化。

祥瑞文化理念發端于先秦，《山海經》里就有諸多祥瑞象征物的描述，如龍、鳳凰、鸞鳥、當康獸等，形成思想體系則在兩漢，大儒董仲舒的著作《春秋繁露》使祥瑞文化形成一個嚴謹的文化系統，樹起中華民族吉祥文化的豐碑。

而威爾?杜蘭特在他歷時40載寫就的11卷史詩巨著《世界文明史》中，把中國祥瑞文化定義為中國人心靈上的兩大支柱文明之一（另有陰陽哲學）。

這套極具“中國家”韻味的“神州祥瑞”吉紋應用到家家必備的廚電產品上，使得廚電產品冰冷的重金屬味道被藝術的審美軟化了。“神州祥瑞”兼收并蓄，寄寓了5000多年的中華文明氣象，帶給人們對美好生活的無限向往和精神寄托。

4.賦予產品強大的科技力

作為中國高端藝術廚電，“神州祥瑞”系列產品不僅僅披上貴氣奢美的藝術大衣，其系列產品的內在靈魂也全面武裝以前沿科學技術，賦予產品強大功能。

“神州祥瑞”燃氣熱水器集中神州公司33年燃氣用具專業技藝，其強大的功能是運用邏輯模糊智能技術重新定義了熱水器的使用和享受權力，具有任意設定的智能操控和記憶，同時設定一年四季洗浴模式，老人、兒童、女性使用水溫，熱水器采用環保無毒的無氧銅水箱，確保肌膚健康。

“神州祥瑞”煙機是針對中國健康廚房開發的一臺全智能、全健康產品。廚房的煙氣中會殘留一定量的氣溶類顆粒物PM0.1～PM10，PM0.1～PM2.5顆粒物是人體肺部可吸入物，對健康構成危害。“神州祥瑞”煙機采用高科技檢測傳感技術，全天候全環境搜捕空氣(煙氣)中的微細顆粒物，當微細顆粒物PM0.1～PM10濃度達到一定值時自動抽排油煙，微細顆粒物PM1.0～PM10濃度下降到0.1值時，煙機自動停止，保障廚房空氣良好。

神州三環圣火灶堪稱中國廚電劃時代的產品。1990年神州為北京第十一屆亞運會制作了300把不怕風吹雨打的傳遞火炬和4個圣火盒，使“亞運之光”火炬傳遍神州大地。隨后神州開發出傳承亞運火炬燃燒技術的三環圣火灶。

神州三環圣火灶設計很人性化，也和營養美食緊密關聯。營養學專家告訴我們：中國人的營養攝入和中國人使用的飲具和烹飪方式有關，如果飲具加熱效果不足，食物會在較長的“加熱”過程中“燜熟”，食物營養會大量破壞；但若一味追求營養而縮短“加熱”時間，食物未煮熟又不衛生。

神州三環圣火灶為了保護食物中所含的維生素、氨基酸、脂肪酸，獨創了三環火焰噴氣燃燒，將灶具熱負荷提高到5.2Kw，而國內市場上的燃氣灶具熱負荷大都在2.5～3.5 Kw之間，神州三環圣火灶比普通燃氣灶效率要提高42%左右。三環火可以獨立調節：一環小火煮牛奶咖啡，二環中火煲湯煮飯，三環猛火炒菜香。1991年香港金牌主持人沈殿霞（肥肥）也成為神州品牌代言人，曾在央視上大做廣告“神州三環灶，一個賽仨”……

2014年神州廚電和上海極品策略機構在新浪網開展了“神州第一菜”美食活動，受到1002萬粉絲的熱烈追捧，為此人民郵電出版社還專門出版了《神州第一菜》美食菜譜，發行量達21萬冊。

在神州三環圣火灶前23代產品的基礎上，神州工業美學中心以創意靈感和科學數據相結合，將第11屆亞運火炬造型與燃燒結構移植創新到“神州祥瑞”圣火灶上，傳承第11屆亞運會神州火炬燃燒技術，獨創火炬結構燃燒系統，以209個等距天星燃燒孔、完美的40度流體斜波引射燃氣和補氧、128個城墻垛口式防風火蓋、專利設計的聚焰爐架，保證灶具達到國家一級能效標準。

5.瑞產品的價值

體現產品價值的第一要素是價格，當“神州祥瑞系列”文化底蘊足夠厚了，那么產品價值就有一個美麗價格來體現。

如前所述，處在廣東廚衛陣營的神州產品一直擁有高性價比的特征。從另一個角度看，“高性價比”其實就是產品溢值偏低。“神州祥瑞系列”就承擔了提升神州產品溢價的任務。那么神州產品溢價如何提升？提升多少為好？

我從十數年營銷管理的實踐中體會到，提升產品溢價有兩個很易操作的方法：

一是當產品的靜態成本不變，企業的產品售價每年總體上調2%～3%，市場是完全可以接受的。

二是在產品線中，劃出5%～8%的產品，在售價上高出總體價格30%～35%，可以起到拉動產品銷售溢價的作用。

“神州祥瑞系列”機型的定價是遵循第二種方法，當然，產品本身也具有獨特的技術創新和強大的功能賣點。“神州祥瑞”系列四個機型—燃氣熱水器、三環火燃氣灶、吸油煙機、消毒碗柜，實行全國統一終端零售價。為了讓價格透明，線上線下同價，在所有的“神州祥瑞”系列產品營銷資料、傳播表現上都統一標注，而且堅決不打折。

6.營銷組織，美學文化熏陶

大多數中國企業的營銷組織，都是重銷售、輕文化的。神州的營銷組織從1992年開始就倡導“學習型營銷組織”建設，但即便是神州的“學習型營銷組織”，一開始在對“神州祥瑞”系列產品設計的評價上，也很矛盾。在首次神州營銷組織會議上，“神州祥瑞”系列產品亮相，組織成員的認同度不到40%。

基于這種現狀，我們對神州營銷組織和公司管理組織集中進行了兩次“祥瑞文化”的美學溯源講解培訓；另外在品牌文化PPT、專一機型PPT、公司專題片、產品專題片中都全面融入“祥瑞文化”美學內容，下發給團隊成員；同時公司的微信公眾號也開展了長達5個月的“祥瑞文化”美學傳播，使得超過60%的團隊成員統一了認同度。

7.銷售激勵政策

神州公司決策層對“神州祥瑞”系列產品開發堅定不移地給予支持，常務副總經理劉炳源把“神州祥瑞”系列產品營銷定為“神州公司三號計劃”，上升到戰略層面。

為激勵營銷組織區域銷售人員和工業美學中心成員參與到“神州祥瑞”系列產品營銷中來，公司制定了各個區域的銷售臺數考核和激勵，使營銷組織全員參與進來。

8.高屋建瓴，祥瑞亮相

2017年7月，神州舉行建廠以來最高規格的全國經銷商大會。在五星級的澳門財神酒店，整個會場都洋溢著“神州祥瑞”美學視覺，來自全國各地的300多名核心代理商全面享受了一場“神州祥瑞”美學文化熏陶。“神州祥瑞”系列新產品發布，因“神州祥瑞”的文化誘動和新產品助力，當日的會議訂貨金額突破4000萬元。

9.品牌美學會議營銷

為配合“神州祥瑞”系列產品的上市，神州公司先后在廣東、湖北、陜西、甘肅、山西、河南、貴州、江蘇、廣西、河北、安徽等省、區舉辦了21場高端藝術廚電發布會，對各地代理商和分銷商進行“神州祥瑞”系列新產品發布和祥瑞美學文化講解，會上配以國寶級的神州亞運火炬、高級藝術禮瓷的同步展示，令各地代理商和分銷商耳目一新，反響熱烈。

10. 祥瑞禮器，美好組合營銷

高端產品的促銷一般都有贈品，“神州祥瑞”系列新產品的贈品是采用祥瑞文化的定制藝術禮器，保證和品牌文化氣韻相一致，共同把神州祥瑞文化做得更寬。

自古以來，藝術禮器功能主要是“物用＋階層符號”，各階層的人都會使用和其地位相稱的禮器。以目前我國存世的2萬多件青銅器看，有一部分是造型獨特、氣韻生動、紋飾威嚴的，也有一部分是外表簡潔的。前者因工藝繁雜，結構獨特，被上層社會使用，是用于莊重場合的禮器。

“神州祥瑞”系列新產品的贈品全部采用祥瑞藝術紋飾的高端禮器。如在景德鎮定制的“祥瑞藝術”餐具，以及祥瑞咖啡具、祥瑞筆筒、祥瑞手表、祥瑞服飾、祥瑞香爐等衍生品，同步投入生產，除用于終端零售促銷外，神州還特別開設了神州禮器商城，線上線下同價銷售祥瑞衍生品，試圖開創一個祥瑞禮器渠道。

中國制造做到了世界規模第一，中國制造的品牌也要有相應的社會地位。中國消費者消費力在增強、消費品味在提升，他們需要更多的好品牌。

“神州祥瑞”系列產品的面世和體系創新，具有大國創新的戰略意義（企業自覺）。這不僅是一家企業的科技與藝術結合的創新，也是在為中國工業制造、為習慣于低價制造的中國廚電產業如何全面提升創造溢價，導入一條價值創新的路徑。