消費(fèi)者為何又快又慢

有人推論，新零售帶來的最大改變是認(rèn)知的改變。零售商從傳統(tǒng)的售賣模式下突圍出來，站在一個(gè)更高的平臺(tái)上與消費(fèi)者平等地交流，突破了自我局限，把消費(fèi)者視為真正的中心。

以消費(fèi)者為中心，現(xiàn)在已不再是一個(gè)虛幻的口號(hào)，也不需要發(fā)出振聾發(fā)聵的吶喊，因?yàn)檫@與零售商切身利益真正相關(guān)。許多零售商開始埋首做更為實(shí)際的工作，都在向“以消費(fèi)者為中心”的包裹里塞上更多的內(nèi)容。以消費(fèi)者為中心，將成為現(xiàn)階段零售商一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容與研究方向。

消費(fèi)者是一個(gè)群體，由千差萬別的個(gè)體組合而成。消費(fèi)者一方面表現(xiàn)出強(qiáng)烈的整體性特征，另一方面，每位消費(fèi)者也有鮮明的個(gè)體特性，每人心中都有一個(gè)哈姆雷特。

在這股以消費(fèi)者為中心的風(fēng)潮中，出現(xiàn)了兩個(gè)看似極端的現(xiàn)象。這多多少少有些奇怪，就像左右手互搏術(shù)，兩只出拳的手在各自拳路的指引下完成了彌合與互補(bǔ)，最終呈現(xiàn)了完美的拳技。消費(fèi)者在完全矛盾的特征引導(dǎo)下，在不自知的狀態(tài)里表現(xiàn)出了完美的體驗(yàn)狀態(tài)。

這兩個(gè)特征就是快與慢。

消費(fèi)者的快：可見即所得

消費(fèi)者是沒有耐心的，而且越來越?jīng)]有耐心，這幾乎成為行業(yè)的共識(shí)。消費(fèi)者在追求“快”的路上越走越快，也要求零售商保持更快的行進(jìn)速度，力爭(zhēng)引領(lǐng)消費(fèi)者，最起碼與消費(fèi)者保持同步。

拿付款方式來說，最先使用現(xiàn)金但找零耽誤時(shí)間，后來刷卡但要輸密碼還要簽付款單，現(xiàn)在主流消費(fèi)者把手機(jī)支付變成標(biāo)準(zhǔn)配置，只需“滴”一聲，就可以輕松轉(zhuǎn)賬。看似是支付方式的進(jìn)化，推動(dòng)進(jìn)化的深層原因是付款越來越便捷，占用消費(fèi)者時(shí)間越來越少，這讓進(jìn)化深入人心。

在一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)里，大多數(shù)人像擰緊的發(fā)條，容不得半點(diǎn)耽擱與無謂的等待，如果有什么阻止了他們快速的行進(jìn)，就會(huì)被他們無情地拋棄。那些因收款臺(tái)少而讓消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)的賣場(chǎng)正在被消費(fèi)者拋棄，那些商品擺放不合理、拿取不方便的陳列正在被消費(fèi)者拋棄，那些設(shè)置不合理讓消費(fèi)者不停尋找商品的布局正在被消費(fèi)者拋棄，那些停車不方便、需要等待停車位的零售商正在被拋棄，甚至衛(wèi)生間廁位少的零售商也在被拋棄……消費(fèi)者不能容忍購(gòu)物之旅不順暢、不便捷、不迅速。慢吞吞的零售商此時(shí)是否要自檢一下，哪些行為阻擋了消費(fèi)者，讓其購(gòu)物之旅平白無故地慢了下來？

消費(fèi)者的美好愿望：上一秒的消費(fèi)期望最好下一秒就能實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)上下單后，店鋪稍有延遲，他們就會(huì)不停地問客服什么時(shí)候發(fā)貨、什么時(shí)候到貨。其實(shí)這件商品未必是急需的，這只是快速收到商品的渴望讓他們變得急不可耐。這種渴望令等待時(shí)間變得漫長(zhǎng)，變得令人坐立不安。當(dāng)商家可以及時(shí)滿足消費(fèi)者渴望的時(shí)候，消費(fèi)者將好感大增。

移動(dòng)購(gòu)物興起后，又一次提升了消費(fèi)者對(duì)快的要求，許多移動(dòng)購(gòu)物商家也是拼盡了力氣提速。提高速度背后需要人力、物力、財(cái)力的支撐，所以并不是所有的商家都能滿足消費(fèi)者對(duì)快的要求。筆者曾對(duì)比兩家外賣平臺(tái)，在同一時(shí)間同一餐館下同樣訂單后，收貨時(shí)間差了近20分鐘，以后便很少再光顧速度慢的平臺(tái)。

消費(fèi)者對(duì)快的要求是全方位的。這些“快速”的渴望，潛伏在某處，可能在某個(gè)節(jié)點(diǎn)一觸即發(fā)，當(dāng)商家某個(gè)環(huán)節(jié)被打上了慢的標(biāo)簽后，等來的可能是消費(fèi)者的快速撤離。咨詢購(gòu)物平臺(tái)的在線客服，跳出來的對(duì)話框顯示前面還有200多名顧客在等候問詢，此時(shí)消費(fèi)者的內(nèi)心是崩潰的。在平臺(tái)的評(píng)論里，有大量的顧客吐槽客服，有位顧客說等了一天都沒有找到客服。看似一個(gè)無傷大雅的小瑕疵，但著實(shí)影響顧客的體驗(yàn)。

消費(fèi)者對(duì)快的要求無處不在，他們不愿意等待，他們不愿意浪費(fèi)時(shí)間，他們想在有限的時(shí)間里充實(shí)更多的內(nèi)容，希望每一分每一秒都有實(shí)際意義。

但如果就此認(rèn)為消費(fèi)者非“快”不能、非“快”不可的話，那就有點(diǎn)武斷，因?yàn)橄M(fèi)者還愿意為“慢”消耗時(shí)間。

消費(fèi)者的慢：生活是用來享受的

消費(fèi)者一方面快速、急切，一方面卻在閑庭信步、不急不徐。有朋友參加蛋糕制作活動(dòng)，用了一上午的時(shí)間才做了個(gè)巴掌大小的蛋糕。要知道，她平常是最不愿意等待的，做一個(gè)小蛋糕用去幾個(gè)小時(shí)，實(shí)在有些不可思議。制作蛋糕的過程，需要打蛋、醒發(fā)、烤制、裝飾等，每一步都急不得，都要用去許多時(shí)間，對(duì)時(shí)間要求極為苛刻的她，為何此時(shí)卻愿意等待？

她說，看著蛋糕從無到有的過程是一種享受，在全身心投入中感覺不到時(shí)間的流逝。

惜時(shí)如金的消費(fèi)者與揮時(shí)如土的消費(fèi)者，哪一個(gè)才是真實(shí)的呢？這都是她真實(shí)的呈現(xiàn)。

我們大都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，做枯燥、不喜歡的事情時(shí)，感到時(shí)間漫長(zhǎng)且度日如年；而做喜歡的充滿樂趣的事情時(shí)，又覺得時(shí)間飛快。消費(fèi)者愿意在一些喜歡的事情上投入時(shí)間，愿意因此回到生活的慢車道。

或者說，消費(fèi)者愿意在美好的事情上慢下來。

為了買到中意的商品他們?cè)敢獾却Ｔ谛前涂私?jīng)常有人排隊(duì)買咖啡，喜茶的門店前也隊(duì)如長(zhǎng)龍，在這樣隊(duì)伍里的消費(fèi)者大多平和地接受了排隊(duì)的事實(shí)，他們寧愿等待，寧愿為此消耗時(shí)間，但付款緩慢、拿取商品不便，同樣會(huì)遭到他們的抱怨。他們認(rèn)為買商品等待是值得的，為付款而消磨時(shí)間是無法容忍的。

為提高生活品質(zhì)，消費(fèi)者愿意慢下來，慢與生活品質(zhì)在畫著約等號(hào)。有數(shù)據(jù)顯示，方便面的銷售量2016年比2013年減少了80億包。這可以從另一個(gè)方面驗(yàn)證慢生活時(shí)代的來臨。

方便面以方便著稱，只需一碗熱水就可以實(shí)現(xiàn)一餐，但現(xiàn)在許多人都拋棄了這種飲食，一是健康意識(shí)增強(qiáng)，二是選擇變多。外賣平臺(tái)的出現(xiàn)，提供了享受外賣美食的機(jī)會(huì)；許多人也回歸到家庭，嘗試在家里做一頓健康的飯菜，這成為慢生活的一種態(tài)度。不管是哪種方式，都要比泡一碗方便面費(fèi)時(shí)很多，但消費(fèi)者仍拋棄了方便面。

即食食品漸漸難以迎合消費(fèi)者，消費(fèi)者越來越愿意購(gòu)買新鮮食品。一個(gè)最為顯著的特征是，菜市場(chǎng)、水果店并沒有隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起而日漸衰落，相反它們表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，越是高線城市，菜市場(chǎng)、水果店表現(xiàn)得越活躍。

慢下來，回歸到生活本源，消費(fèi)者擁抱生活的方式變得更加溫和。

消費(fèi)者亦快亦慢：我的選擇我做主

消費(fèi)者亦快亦慢，看似是一對(duì)矛盾體。錙銖必較與寬容容忍，表現(xiàn)出了完全不同的喜好特點(diǎn)，這或許與消費(fèi)者的思考系統(tǒng)有關(guān)。

丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》中講到，人有兩套思考系統(tǒng)，一個(gè)命名為系統(tǒng)1，另一個(gè)命名為系統(tǒng)2。系統(tǒng)1的運(yùn)行大多是無意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，完全處于自主控制狀態(tài)；而系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到費(fèi)腦力的活動(dòng)上，所有運(yùn)用都需集中注意力。系統(tǒng)1是快思考，系統(tǒng)2是慢思考，人們?cè)诖蠖嗲闆r下不愿意集中注意力思考，也不愿意費(fèi)腦力，因此大多情況下是系統(tǒng)1在發(fā)揮效用。現(xiàn)在許多零售商都試圖把體驗(yàn)過程簡(jiǎn)化到極簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力就可以理解商家的意圖，這樣做其實(shí)是有科學(xué)依據(jù)的，因?yàn)橄M(fèi)者不愿意動(dòng)用系統(tǒng)2。消費(fèi)者一旦遇到令自己不快的等待、消磨，就會(huì)不假思索地表現(xiàn)出厭惡之情，甚至轉(zhuǎn)身離去。在許多情況下，消費(fèi)者不愿等，也不能有任何阻礙。

但有些時(shí)候，消費(fèi)者卻愿意用充實(shí)的內(nèi)容把時(shí)間填滿，這是系統(tǒng)2在起作用。比如消費(fèi)者在用心準(zhǔn)備一頓飯的時(shí)候，從食材的選購(gòu)到烹飪過程，再到擺盤，每一個(gè)步驟都需要思考，需要做出他認(rèn)為正確和喜歡的選擇，他們陶醉其中，享受樂趣。體驗(yàn)生活細(xì)節(jié)，用心發(fā)現(xiàn)生活之美，許多人因此愿意慢下來。

隨著社會(huì)多元化發(fā)展，消費(fèi)者展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的個(gè)性，同時(shí)也具有明顯的共性。共性與個(gè)性、對(duì)立與統(tǒng)一，這些特點(diǎn)在同一消費(fèi)者身上完美地融合在一起。消費(fèi)者的具象特征像一只萬花筒，每一次旋轉(zhuǎn)都能看到不一樣的風(fēng)景。