消費者為何又快又慢

有人推論，新零售帶來的最大改變是認知的改變。零售商從傳統的售賣模式下突圍出來，站在一個更高的平臺上與消費者平等地交流，突破了自我局限，把消費者視為真正的中心。

以消費者為中心，現在已不再是一個虛幻的口號，也不需要發出振聾發聵的吶喊，因為這與零售商切身利益真正相關。許多零售商開始埋首做更為實際的工作，都在向“以消費者為中心”的包裹里塞上更多的內容。以消費者為中心，將成為現階段零售商一項重要的工作內容與研究方向。

消費者是一個群體，由千差萬別的個體組合而成。消費者一方面表現出強烈的整體性特征，另一方面，每位消費者也有鮮明的個體特性，每人心中都有一個哈姆雷特。

在這股以消費者為中心的風潮中，出現了兩個看似極端的現象。這多多少少有些奇怪，就像左右手互搏術，兩只出拳的手在各自拳路的指引下完成了彌合與互補，最終呈現了完美的拳技。消費者在完全矛盾的特征引導下，在不自知的狀態里表現出了完美的體驗狀態。

這兩個特征就是快與慢。

消費者的快：可見即所得

消費者是沒有耐心的，而且越來越沒有耐心，這幾乎成為行業的共識。消費者在追求“快”的路上越走越快，也要求零售商保持更快的行進速度，力爭引領消費者，最起碼與消費者保持同步。

拿付款方式來說，最先使用現金但找零耽誤時間，后來刷卡但要輸密碼還要簽付款單，現在主流消費者把手機支付變成標準配置，只需“滴”一聲，就可以輕松轉賬。看似是支付方式的進化，推動進化的深層原因是付款越來越便捷，占用消費者時間越來越少，這讓進化深入人心。

在一個快節奏的社會里，大多數人像擰緊的發條，容不得半點耽擱與無謂的等待，如果有什么阻止了他們快速的行進，就會被他們無情地拋棄。那些因收款臺少而讓消費者排長隊的賣場正在被消費者拋棄，那些商品擺放不合理、拿取不方便的陳列正在被消費者拋棄，那些設置不合理讓消費者不停尋找商品的布局正在被消費者拋棄，那些停車不方便、需要等待停車位的零售商正在被拋棄，甚至衛生間廁位少的零售商也在被拋棄……消費者不能容忍購物之旅不順暢、不便捷、不迅速。慢吞吞的零售商此時是否要自檢一下，哪些行為阻擋了消費者，讓其購物之旅平白無故地慢了下來？

消費者的美好愿望：上一秒的消費期望最好下一秒就能實現。在網上下單后，店鋪稍有延遲，他們就會不停地問客服什么時候發貨、什么時候到貨。其實這件商品未必是急需的，這只是快速收到商品的渴望讓他們變得急不可耐。這種渴望令等待時間變得漫長，變得令人坐立不安。當商家可以及時滿足消費者渴望的時候，消費者將好感大增。

移動購物興起后，又一次提升了消費者對快的要求，許多移動購物商家也是拼盡了力氣提速。提高速度背后需要人力、物力、財力的支撐，所以并不是所有的商家都能滿足消費者對快的要求。筆者曾對比兩家外賣平臺，在同一時間同一餐館下同樣訂單后，收貨時間差了近20分鐘，以后便很少再光顧速度慢的平臺。

消費者對快的要求是全方位的。這些“快速”的渴望，潛伏在某處，可能在某個節點一觸即發，當商家某個環節被打上了慢的標簽后，等來的可能是消費者的快速撤離。咨詢購物平臺的在線客服，跳出來的對話框顯示前面還有200多名顧客在等候問詢，此時消費者的內心是崩潰的。在平臺的評論里，有大量的顧客吐槽客服，有位顧客說等了一天都沒有找到客服。看似一個無傷大雅的小瑕疵，但著實影響顧客的體驗。

消費者對快的要求無處不在，他們不愿意等待，他們不愿意浪費時間，他們想在有限的時間里充實更多的內容，希望每一分每一秒都有實際意義。

但如果就此認為消費者非“快”不能、非“快”不可的話，那就有點武斷，因為消費者還愿意為“慢”消耗時間。

消費者的慢：生活是用來享受的

消費者一方面快速、急切，一方面卻在閑庭信步、不急不徐。有朋友參加蛋糕制作活動，用了一上午的時間才做了個巴掌大小的蛋糕。要知道，她平常是最不愿意等待的，做一個小蛋糕用去幾個小時，實在有些不可思議。制作蛋糕的過程，需要打蛋、醒發、烤制、裝飾等，每一步都急不得，都要用去許多時間，對時間要求極為苛刻的她，為何此時卻愿意等待？

她說，看著蛋糕從無到有的過程是一種享受，在全身心投入中感覺不到時間的流逝。

惜時如金的消費者與揮時如土的消費者，哪一個才是真實的呢？這都是她真實的呈現。

我們大都有這樣的經驗，做枯燥、不喜歡的事情時，感到時間漫長且度日如年；而做喜歡的充滿樂趣的事情時，又覺得時間飛快。消費者愿意在一些喜歡的事情上投入時間，愿意因此回到生活的慢車道。

或者說，消費者愿意在美好的事情上慢下來。

為了買到中意的商品他們愿意等待。在星巴克經常有人排隊買咖啡，喜茶的門店前也隊如長龍，在這樣隊伍里的消費者大多平和地接受了排隊的事實，他們寧愿等待，寧愿為此消耗時間，但付款緩慢、拿取商品不便，同樣會遭到他們的抱怨。他們認為買商品等待是值得的，為付款而消磨時間是無法容忍的。

為提高生活品質，消費者愿意慢下來，慢與生活品質在畫著約等號。有數據顯示，方便面的銷售量2016年比2013年減少了80億包。這可以從另一個方面驗證慢生活時代的來臨。

方便面以方便著稱，只需一碗熱水就可以實現一餐，但現在許多人都拋棄了這種飲食，一是健康意識增強，二是選擇變多。外賣平臺的出現，提供了享受外賣美食的機會；許多人也回歸到家庭，嘗試在家里做一頓健康的飯菜，這成為慢生活的一種態度。不管是哪種方式，都要比泡一碗方便面費時很多，但消費者仍拋棄了方便面。

即食食品漸漸難以迎合消費者，消費者越來越愿意購買新鮮食品。一個最為顯著的特征是，菜市場、水果店并沒有隨著網絡購物的興起而日漸衰落，相反它們表現出了強大的生命力，越是高線城市，菜市場、水果店表現得越活躍。

慢下來，回歸到生活本源，消費者擁抱生活的方式變得更加溫和。

消費者亦快亦慢：我的選擇我做主

消費者亦快亦慢，看似是一對矛盾體。錙銖必較與寬容容忍，表現出了完全不同的喜好特點，這或許與消費者的思考系統有關。

丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》中講到，人有兩套思考系統，一個命名為系統1，另一個命名為系統2。系統1的運行大多是無意識且快速的，不怎么費腦力，完全處于自主控制狀態；而系統2將注意力轉移到費腦力的活動上，所有運用都需集中注意力。系統1是快思考，系統2是慢思考，人們在大多情況下不愿意集中注意力思考，也不愿意費腦力，因此大多情況下是系統1在發揮效用。現在許多零售商都試圖把體驗過程簡化到極簡，讓消費者不費吹灰之力就可以理解商家的意圖，這樣做其實是有科學依據的，因為消費者不愿意動用系統2。消費者一旦遇到令自己不快的等待、消磨，就會不假思索地表現出厭惡之情，甚至轉身離去。在許多情況下，消費者不愿等，也不能有任何阻礙。

但有些時候，消費者卻愿意用充實的內容把時間填滿，這是系統2在起作用。比如消費者在用心準備一頓飯的時候，從食材的選購到烹飪過程，再到擺盤，每一個步驟都需要思考，需要做出他認為正確和喜歡的選擇，他們陶醉其中，享受樂趣。體驗生活細節，用心發現生活之美，許多人因此愿意慢下來。

隨著社會多元化發展，消費者展現出了強烈的個性，同時也具有明顯的共性。共性與個性、對立與統一，這些特點在同一消費者身上完美地融合在一起。消費者的具象特征像一只萬花筒，每一次旋轉都能看到不一樣的風景。