“董仲舒”文化的品牌視覺化塑造與實踐

吳軍偉 張寧

摘 要：文章是基于實際案例的跟蹤研究，意在探索設計一套完整的“董仲舒”視覺形象系統。從“董仲舒”人物傳記及文化研究成果入手，通過分析“董仲舒”文化研究現狀及對當地居民、周邊民眾和社會的影響，梳理“董仲舒”呈現的內涵精神與外在文化元素，借助視覺形象設計理論，將“董仲舒”的文化基因幻化為形象化的、可視化的物質載體，塑造出多元化的品牌傳播途徑。

關鍵詞：董仲舒；品牌化；視覺設計

[本文系2016衡水學院院級研究課題： “董仲舒”視覺形象系統設計與傳播研究 （編號： 2016L033）研究成果。]

董仲舒（前179年―前104年），漢族，廣川郡（今衡水景縣廣川鎮大董古莊）人，漢代思想家、哲學家、政治家、教育家。董仲舒（董子）是衡水歷史名人，以其鮮明的地域特色、豐厚的歷史文化魅力在衡水地區的文化社會中具有代表性。近年來，學者們從經學、哲學、史學等不同角度對董仲舒的思想學術進行了研究，董仲舒研究取得了一系列的成果，使其在現代社會的文化地位不斷得以提升。筆者將從視覺藝術角度入手，結合現代品牌設計理論，探索董子文化元素的品牌化傳播方式，進而使“董仲舒”的內涵精神幻化為形象化的、可視化的物質載體，與現代民眾生活有機結合，有效傳播優秀歷史文化精神。

一、“董仲舒”視覺形象設計的塑造

在當前經濟文化發展轉型過程中，各級政府與組織機構應當借鑒國外名人品牌營銷成功經驗，開發利用本地歷史文化名人資源，結合品牌營銷理念，借助視覺形象設計理論，對其進行品牌塑造和傳播研究。應將品牌的文化與個性予以提煉和科學、系統的規劃，將抽象的品牌文化和品牌個性通過創意設計轉化為具象的識別符號，科學運用品牌理念及相關媒介載體，向大眾傳遞名人文化品牌的內涵特質。

（一）基于“董仲舒”文化的品牌名稱塑造

課題組通過對國內外的成功品牌調查研究發現，知名品牌的命名方法和策略以及語義學、語用學理論概念，可以為“董仲舒”文化品牌名稱的符號化設計構建所借鑒。在符合相關法律的前提下，“董仲舒”文化品牌名稱設計要研究消費者的喜好和禁忌，要易于傳播，且具有新穎性。在語音方面要讀起來朗朗上口，而聽者也能準確理解，達到字音和諧，韻味悠長。

1.利用“董仲舒”的名字、名氣

董仲舒，西漢廣川（河北景縣廣川鎮）人，別名董子、董夫子、董廣川等，用得最多的是“董仲舒”這個筆名。文化名人的名字，一般具有很強的識別性，我們可以利用他的原名、字、號、筆名、化名等形式來構筑品牌名稱。名人的字、號、筆名往往有著特別的文化意蘊，對于品牌文化理念的構筑有很好的啟迪。就“董仲舒”文化品牌來說，可利用的文化基因就在于他的筆名“仲舒”和后世對他的尊稱“董子”。董仲舒家鄉河北衡水廣川有兩條水系，一條是清涼江，另一條是滏陽河。他少年時飲二水長大，所以后來發表新詩時，就用了“仲舒”這一筆名。后世因他為儒學開拓者，借用“孔子、孟子、老子”之稱謂，又尊稱其為“董子”或“董夫子”。從品牌識別知名度看，可以用“仲舒”“仲”“舒”或“董子”“董夫子”等作為“董仲舒”文化品牌名稱。

2.發掘“董仲舒”的作品、業績

董仲舒是西漢時期著名的思想家、哲學家、政治家和教育家。董仲舒的著作很多，有一百多篇文章、詞賦傳世，尚存的有《春秋繁露》《天人三策》《士不遇賦》及嚴可均《全漢文》輯錄的文章兩卷。我們可以利用其作品的名字和作品中的典型角色、典型符號等來構筑品牌名稱使用。例如 “天人”“繁露”“遇賦”“三策”等都可以作為品牌名稱來使用。好的作品自然有諸多美好的詞句，隨著歷史的沉積、醞釀，后世自然可以借鑒、引用轉化為現實題材，有效構筑品牌視覺文化。

（二）基于“董仲舒”文化的品牌符號塑造形式

品牌文化的有效傳播，需要有一個視覺上簡潔大方且具有強烈的可識別性和沖擊力的符號，同時，又要具有豐富、深邃的內涵特質。“董仲舒”文化項目品牌符號塑造可以通過以下幾種形式進行設計建構。

1.字體形式

在品牌符號塑造中加強對字體的使用，以文字符號或以品牌名稱的字母符號作為圖形符號，能夠提高設計的美感、識別性、藝術性。以文字構成設計元素，有利于塑造品牌價值，對字體本身的傳承和發揚也具有重要的意義。在品牌符號塑造中，所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以是品牌名稱的縮寫或代號。在進行相關的設計時，可以選擇“董仲舒、DONG ZHONG SHU、DZS”“仲舒、ZHONG SHU、ZS”“天人、TIAN REN”“繁露、FANLU”“遇賦、YUFU”“三策、SANCE”等字體作為圖形符號基礎，通過應用變形、裝飾、立體化、質感肌理等多種方式，表達差異性的視覺效果。

2.象征形式

象征符號可以理解為具有既定含義的圖形。以某種物象的形態為基本意念，傳遞的視覺意念較容易被受眾所理解，以意像符號來表現的形式往往有更高的藝術格調和現代感。在進行“董仲舒”的品牌相關設計時，可以選擇中國傳統文化的象征物，諸如吉祥紋樣、文房四寶、梅蘭竹菊等造型，進行轉化設計和延伸，可使品牌具有涉及面廣、新穎性強、表意清晰等特點。

3.具象形式

具象形式是對客觀存在的事物進行高度概括和寫實，是以具象的自然形態為構圖原型，是相對于抽象符號而言的。它是指對自然界中客觀存在的人造物、人物、動物、植物、山水、風景等，進行取舍、簡化、概括、提煉、變通、添加、組合、變形之后所得到的具有藝術審美的視覺圖形。自然界的一切元素，是具象符號取之不盡的設計素材，其來源于現實生活卻又高于現實生活。在進行“董仲舒”的品牌相關設計時，可以選擇諸如董仲舒歷史肖像、樹木、筆墨、山水等造型，進行轉化設計和延伸。

4.抽象形式

抽象形式是以抽象的圖形符號來傳達品牌含義，抽象的形式在構圖上大膽地擺脫了具象的自然形態的約束，以科學理性規劃的幾何圖形或符號為載體。抽象形式的符號，單純地表現對象的感覺和意念，善于提取事物現象的本質規律與基本特征，具有深刻的內涵和神秘的意味感。在進行“董仲舒”的品牌相關設計時，運用抽象的圖形符號或在此基礎上加以組合，可以選擇諸如董仲舒文化精神抽象物、書體線條、天圓地方等幾何形態，進行轉化設計和延伸。

二、“董仲舒”視覺形象傳播的實踐設計

近年來，衡水市人民政府及相關學術研究機構，非常重視“董仲舒”文化品牌的塑造與傳播，政府與學術研究機構相互依托，圍繞“董子文化”不斷拓展傳播途徑，先后成立了河北省董仲舒研究會、衡水學院董子學院，開辦了“董子講壇”，舉行了多屆“董仲舒思想國際高端學術論壇”，并先后建設了董子祠、董子公園、董子文化園、大原書院等文化傳播平臺。以下是課題組先后圍繞“董仲舒”文化品牌項目承擔的實踐設計個案作品的文化解讀。

（一） 《河北省董仲舒研究會》品牌標志設計

河北省董仲舒研究會是河北省社會科學聯合會主管、河北省民政局批準成立的學術性社團組織，包括從事“董仲舒”相關學術研究工作、教學工作、咨詢工作以及行政領導工作者們自愿組成的具有公益性、學術性的法人社團，是以“董仲舒”學術交流、發揚普及與實踐經驗總結交流為宗旨的非營利性省級學會。

標志以“董仲舒”形象為主題元素，突出河北省董仲舒研究會的宗旨和研究重點；“大樹”形象寓意董學思想的根深葉茂以及后世繼承影響環境；“書法圓”表達董學研究的成果無限，不斷發展。另外，標志色彩選用紅褐色暖色調，既表達儒學思想的社會主流文化地位，又彰顯董仲舒思想的現代社會主義化意念。

（二） 《衡水學院董子學院》名稱標志設計

衡水學院董子學院于2015年成立，是世界上首家董子學院。它集教學、科研、推廣傳播為一體，其宗旨是依托董子思想，傳承和推廣中華優秀傳統文化。衡水學院董子學院是以開展優秀傳統文化教育、弘揚優秀民族文化為宗旨的公共教育教學機構。其主要活動內容為：為在校學生開設中國優秀傳統文化的公共選修課；開展對傳統文化，特別是對儒學和董仲舒思想的學術研究和學術交流；向社會傳播普及優秀傳統文化，弘揚社會主義核心價值觀。

標志以“董、子”漢字體為主題元素，突出董子學院的名稱識別；“董”字變化與象征權位、文化威信的印章形式融合，表達董子思想是傳統文化的主流思想，其在社會、政治、文化發展中具有重要的作用。另外，標志主體采用正負形態融合，體現文化的遞進與融合創新。色彩選用紅色調，既表達繼承漢代文化的黑紅主體色彩，又彰顯董仲舒思想的現代社會主義化意念。

將標志制作應用于徽章、文化書籍等實用范圍，可有效在大眾中傳播董子品牌文化理念。

（三） 《董子講壇》名稱標識設計

“董子講壇”是由衡水學院董子學院、《衡水學院學報》編輯部、校團委和校宣傳部聯合發起的大型高端學術平臺，它依托“董仲舒”文化，進行我國優秀傳統文化傳承與發展。自2015年9月份開壇以來得到了國內外知名學者的大力支持。

“董子講壇”標識采用著名書法家李根的書法體與印刷體英文“dongzi forum”為主題元素。隸書書法體，結體扁平、工整、精巧，撇、捺等點畫美化為向上挑起，輕重頓挫富有變化，凸顯了論壇文化內涵；英文字母端莊、典雅，與漢字書體和諧統一。整體將文字組合在“扇形”圖案之中，寓意“八面來風，學術爭鳴”，配合傳統紋樣，突出“董子講壇”的傳統文化傳承特質。另外，標識色彩選用黑底金色調，既表達深厚的歷史文化，又象征燦爛文明的傳播。

三、結語

毋庸置疑，“董仲舒”作為傳統文化的象征符號，彰顯著鮮明的地域文化特色。且其名人品牌效應和其作品、事件、傳說等聯系物有頗多符號代碼能夠契合當下社會的品牌需求，將其暗含的文化基因進行信息解碼轉換，可以引發人們的情感共鳴。因此，地方政府要聯合民間力量，積極主動挖掘“董仲舒”文化名人資源，深度探尋其當代現實價值。梳理“董仲舒”名人文化資源，利用品牌構筑理念，結合當下的市場環境、消費文化及傳播途徑，進行“董仲舒”品牌整體視覺形象系統設計與傳播研究，在加速衡水地方文化品牌做大做強的同時，對有效促進我國優秀傳統文化傳承與發展，樹立民族文化自信，加快實現中國夢具有重要現實意義。

作者簡介：

吳軍偉，男，衡水學院美術學院教授。研究方向：文化創意。

張寧，女，衡水學院美術學院講師。研究方向：動漫藝術。