沉浮后的變與守

文丨鄭 理

老字號的價值在老，出路在新。老字號要想永續發展，就不能一成不變，傳承是根本，創新則是出路。

茅臺酒包裝線(胡志剛/攝)

“老字號”鮮明地代表著一個時代、一片地域的鄉土記憶和歷史人情。它們從無到有、幾經沉浮，經歷艱苦奮斗而最終統領一行，成為“質量”和“品牌”的同義詞。新時代下，它們又在變與守中，不斷地掙扎、前行。

打造百年老店

說起“老字號”，總能讓人眼前閃現出一幕幕家族興衰的鏡頭。據統計，目前中華老字號企業中僅有10%經營效率較好，70%可勉強維持現狀，還有20%則處于長期虧損甚至面臨破產倒閉。

國酒茅臺無疑是榮譽、賺錢兩不誤的百年品牌。1915年，在美國巴拿馬世博會上“一摔成名”更是被傳為佳話。

茅臺酒的名諱正式誕生是在1704年（清康熙四十二年）。茅臺鎮盛產名酒是自古以來的事情，到明末清初，獨步天下的回沙醬香型白酒已臻成型。康熙四十二年，茅臺白酒以品牌的形式大量涌現，例如“回沙茅臺”“茅春”“茅臺燒春”。其中，偈盛燒房將其生產的白酒正式定名為“茅臺酒”。

而現在的貴州茅臺酒廠成立于1953年，是貴州省委將當時最大的恒興燒房收購，并將另外兩家燒房合并進來后，成立的國營茅臺酒廠。2001年，貴州茅臺以31.39元的發行價在A股上市，現在股價已經翻了近十倍，并曾經以500元的驚人股價一覽眾山小，成為歷史上最貴的牛股。

上海是我國近代銀樓業的發祥地，創業于1848年的老鳳祥已伴隨上海人走過160個春秋，是中國首飾業的世紀品牌，也是國內唯一由一個半世紀前相傳至今的百年老店。

而坐落在上海南京東路步行街上的老鳳祥銀樓，是中國僅有的原店原址一直延續至今的銀樓，歷史已有百年以上。

翻開新中國的黃金工藝史，老鳳祥絕對占據著非常重要的地位。老鳳祥幾乎涵蓋了中國傳統金銀器件的所有內容，從奧運會到人民大會堂都與老鳳祥有著不解之緣。

“張小泉品牌”始創于明崇禎元年（1628年），至今已歷近400年。創始人張小泉首創“鑲鋼鍛制”技藝，把鐵的相對柔軟與鋼的堅硬有機地結合在一起。這一技術原理，現代科技還無法將其完全替代。

張小泉還為后人立下了“良鋼精作”的祖訓，經一代又一代的恪守奉遵，業已形成為一種“張小泉”特有的工匠精神。正是這種技藝和精神，為“張小泉”品牌的形成、鞏固和發展，奠定了堅實的基礎。

雖然自古有“南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子”的說法，但是歷史是無情的，曾經的剪刀三狀元，今日也唯有張小泉屹立不倒。

2015年3月，創始于清光緒三十年（1904年），擁有111年歷史的廣州老字號云香樓也悄然關門謝客。

創建于1495年、明清兩朝為皇宮配制藥膳的老字號“鶴年堂”，如今自主產品少、銷售網點少、全國覆蓋面窄、無電商渠道，退居二線。

而對于中藥企業的萬全堂、制作毛筆的戴月軒、制帽的馬聚源等老字號品牌，有很多年輕人表示“未曾聽說”。

相比國外許多老字號企業，當前我國老字號企業的發展正處于一種堪憂的狀況。國外的老字號企業通過強強聯合、產品創新等途徑把百年老店變成享譽全球的品牌。

不少人能夠如數家珍般地報出路易威登、古馳、阿瑪尼、香奈兒等名字。然而，我們會經常忽略這樣一個事實，即幾乎所有的奢侈品，都是名副其實的“老字號”企業。比如，路易威登成立于1854年，博柏利創辦于1856年，香奈兒成立于1910年，古馳成立于1921年……

可以看到，國外的老字號企業發展到今天，已經獲得了“奢飾品”這個更有分量、更能帶來附加值的頭銜。相比之下，中國也有成千上萬的老字號企業，超過百年歷史的亦有數千家，但在中國人的認知中，它們距離“奢侈品”這三個字還有較大的距離。更令人感嘆的是，大部分的老字號發展并不理想，有些甚至掙扎在生存線上。

這其中最重要的一點，是沒有利用技術創新和應用，推出符合時代潮流的新產品。很多中國老字號和國外的奢侈品品牌一樣，曾經都是皇室御用品。經過時代的變遷，國外的奢侈品成功地飛入尋常百姓家，而中國的老字號卻依舊束之高閣。這里面除了守舊思維之外，是“飛入”時代的介質沒有找到，或者說沒有利用技術或工藝，實現產品由舊向新的轉換。

重在傳承中創新

“老字號”不僅是一種商貿景觀，更是一種歷史傳統文化現象。

在數百年的進程中，它們都各自經歷了艱難的發展史，最終在行業內獨樹一幟。然而，不同時代有不同的經濟發展方式。“老字號”作為中華悠久歷史的一部分，應如何在不同時期煥發其獨特的光彩，讓消費者體驗到其獨特的文化價值和服務？

提到廖元和堂的化風丹，其從300多年的演變中不斷革新而成，是貴州僅有的唯一一個如此長歷史的藥品。然而，隨著該藥品不斷衍生，讓藥品更好地服務大眾健康，讓秘方劑量更精確，一直都是一代代廖氏傳人始終潛心研究的問題。

1644年，廖氏先祖廖耀寅研制出的第一代丹藥，如蠶豆大小，對四時盛行的瘴氣、偏癱、中風、癲癇，小兒高熱驚風等癥有特效。廖氏后人在化風丹的藥方上不斷改進，尋求更好適應病情的驗方，直到廖氏第七代傳人廖銘詔，才最終確立了化風丹現在的配方和工藝。

化風丹的制作工藝是保證藥品獨一無二的重要表現之一。因此，如何傳承和創新完善，一直都是廖元和堂發展的重要課題之一。

該公司董事長廖小剛說：“因為產品的獨特性，公司一直以傳承為主，創新為輔，讓產品配方劑量更精確、制作技藝更精湛，從而保證產品品質和品牌生命力。”

在現代科技的助力下，化風丹的配方劑量、標準更加準確，藥效藥理更科學和完善，讓廖元和堂化風丹秘方劑量更加精確，產品品質得到了全面提升，其療效更加顯著，塑造了品牌公信力，備受消費者信賴。

當一些百年老店在時代的發展中漸行漸遠時，傳統中藥現代化卻讓“中華老字號”云南白藥華麗轉身，實現了傳統中醫藥融入現代健康生活的成功轉型，品牌價值位居醫藥行業第一。

1902年，云南名醫曲煥章創制出具有止血止痛、活血化瘀的“曲煥章百寶丹”，即“云南白藥”，一經問世就被譽為“傷科圣藥”。談及這家百年老字號“返老還童”的秘訣，是依托“傳承不泥古，創新不離宗”理念，云南白藥創建“內部創業、超額分享”機制，以藥為本、跨界發展，對傳統中藥進行現代化改造。

尤其近年來，云南白藥在傳統單一產品的基礎上，創新推出云南白藥牙膏、氣霧劑、創可貼為代表的六大族群390多個健康產品，在與跨國巨頭的競爭中節節勝出。其中，白藥牙膏已成為民族品牌轉型升級的代名詞。從誕生到沖出外資品牌的包圍、躍居行業第二，白藥牙膏只用了10多年。

如今，一部分老字號已經意識到創新的重要性，并在保持優良傳統、產品質量的同時，跟上了新形勢。過去同仁堂的門店只在北京，“只此一家別無分號”，現在門店有2000多家，其中在海外就有100多家。在傳統丸散膏丹的基礎上，對配方也進行了二次科研，將中藥劑型增加到27個，滿足了市場的新需求。

東阿阿膠在產品的開發方面也是做足了功課。為了開發新產品，東阿阿膠立足中華文化來創新，比如“桃花姬”阿膠糕，靈感就來自于元曲《秋夜梧桐雨之錦上花》。如今，這款產品的銷售額已接近5億元。

稻香村的創新，則不僅僅體現在對傳統食品的改造上，還有銷售方式的變化。銷售方面實現了“互聯網+”，在月餅銷售旺季時，曾通過互聯網銷售的月餅達2億多元。

有些老字號消亡，正是因為傳統工藝失傳，專門人才流失，經驗觀念陳舊。如一家餐飲業的百年老店，配方只掌握在老掌柜一人手中，掌柜故去，味道不在。這樣的老字號誰能拯救得了呢？

相反，有些老字號浴火重生，靠的就是將傳統發揚光大。如“天然不刺激的百雀羚草本”，是從中華傳統醫典中探尋現代護膚應用之法；由國外影星“代言”的回力鞋，是憑優良做工掀起國貨復興浪潮。如果沒有自己的絕活，單靠懷舊或民族情結，怎能對消費者產生長久的吸引力？

老字號的價值在老，出路在新。老字號要想永續發展，就不能一成不變，傳承是根本，創新則是出路。